WGSNs 2028-trend Joyful Audacity: Hva innebærer den, og hvordan kan retail utnytte den?

I et landskap preget av økonomisk press, usikkerhet og utmattelse, trekkes forbrukere naturlig mot positivitet. Men i stedet for å passivt søke den, gjør forbrukerne aktivt krav på lykke på måter som strekker seg utover tidligere trender i motebransjen. Mens «dopamine dressing» og livlige kampanjer signaliserte forsøk på å kompensere for negative opplevelser, utvikler glede seg til noe detaljhandlere aktivt må legge til rette for gjennom økt medbestemmelse, kreativitet, tilknytning og kontroll for forbrukeren.

WGSN har gitt denne bevegelsen navnet «Joyful Audacity», et konsept som trendanalysebyrået mener vil definere 2028 gjennom opprørsk lek, nytelse og livlige forbindelser, som en respons på en tung verden. «Joyful Audacity handler i bunn og grunn om et skifte fra å selge forbrukerne lykke, til å gi dem større mulighet til å skape den selv. Det viktige steget er å gå fra å skape opplevelser for kundene, til å skape rammeverk som kundene selv kan forme», forteller Laura Saunter, leder for retail-prognoser hos WGSN, til FashionUnited.

Fra å selge forbrukerne lykke til å gi dem muligheten til å skape den selv

I stedet for å behandle glede som en sesongbasert kampanje eller en flyktig visuell trend, ser WGSN en mulighet til å integrere stemningen i hele kundereisen. Det betyr at den er til stede lenge før et produkt når kassen. Saunter påpeker: «Glede kan designes inn i hele kundereisen – fra hvordan folk oppdager og prøver produkter, til hvor mye kontroll de har over personalisering, service og ordrebehandling, og hvor velkomne de føler seg når de tilbringer tid i et fysisk eller digitalt merkevareunivers.»

Dette betyr ikke nødvendigvis at detaljhandlere må investere tungt i teatralske opplevelser. Saunter antyder at kontroll i seg selv også kan være gledesfylt, og faktisk er en undervurdert del av dette. «I en usikker verden kommer glede ofte fra å føle at man har mer kontroll – gjennom tydeligere prising, intuitive butikkplaner, synlig kundeservice, fleksibel ordrebehandling og enkle returprosesser. Det høres kanskje ublamorøst ut sammenlignet med et sensorisk butikkonsept, men kundereiser som krever lite innsats og etterlater lite tvil, er det som gjør en opplevelse verdt å gjenta, ikke bare verdt å fotografere.»

Den fysiske butikkens rolle er allerede i endring, ettersom netthandel blir stadig mer effektiv og AI-drevet. Den fysiske handleopplevelsen må derfor tilby noe det digitale ikke kan, nemlig tekstur, lyd, menneskelig interaksjon og oppdagelse. En altoppslukende flaggskipbutikk er ikke en nødvendighet i denne konteksten. I stedet forventes det at lokasjoner vil ha «mer vekt på sensorisk, taktil og deltakende retail», bemerker Saunter.

Fysisk retail som sensoriske og deltakende opplevelser

Hun legger til: «Små grep – en stasjon for personalisering, uventet merchandising, detaljer som kan samles på, lekne prøveromsopplevelser, reparasjons- eller omsyingstjenester, eller rett og slett et sted der kundene ønsker å oppholde seg – kan gjøre en vanlig handletur mer minneverdig. Kontrast er også viktig: en butikk som er støyende overalt er utmattende, så detaljhandlere bør kombinere høyenergi-soner med roligere prøverom og mykere sitteplasser.»

Sistnevnte poeng er avgjørende for «Joyful Audacity», som Saunter minner oss på ikke bare er en oppskrift på sterkere farger eller «dopamine dressing». Selv om disse aspektene kan spille en rolle, ligger en større mulighet i å gi forbrukerne evnen til å forme, endre og personalisere det de kjøper, noe som adresserer eierskap til designet. Forbrukerne bør i stedet sees på som skapere, med detaljhandlere som tilretteleggere for deres kreativitet ved å tilby plattformer, verktøy og arenaer der de kan slippe løs sitt kunstneriske uttrykk og dele inspirasjon, ikke bare i selve opplevelsen, men også i produktresultatet.

Som eksempler peker Saunter på aktiveringer fra merker som Swatch, som har latt kunder designe en unik klokke på under to minutter ved hjelp av en «prompt» via sitt AI-Dada-verktøy. Uniqlos butikktjeneste og bærekraftsinitiativ, Re.Uniqlo Studio, kombinerer reparasjon, «upcycling» og personalisering, «slik at forholdet fortsetter også etter kjøpet». «Dette gjør personalisering fra en siste finish til et pågående forhold mellom kunden, produktet og merkevaren», legger Saunter til.

Kollektive fellesskap bygget rundt nisjeinteresser

Utover individuell kreativitet vil kollektiv deltakelse være en integrert del av hvordan Joyful Audacity manifesterer seg. Skiftet vil føre til at forbrukere i økende grad søker fellesskap basert på felles interesser, noe som betyr at detaljhandlere kan skape samfunn rundt løping, håndverk, musikk, samling eller andre nisjer. Saunter fastslår at ettersom forbrukere beveger seg bort fra felles forbruk, vil merkene som lykkes være de som tenker «mindre på å bygge et publikum og mer på å legge til rette for deltakelse».

Butikker som Knees Up i Hackney er tidlig ute med å omfavne trenden. London-butikken fungerer samtidig som et klubbhus for løpere, kafé og butikk, noe som betyr at rommet kan tilpasse seg fellesskapets behov. Saunter trekker også frem Damson Madders samarbeid med medieplattformen The Face, der merket feiret Londons klubber gjennom aktiviteter som fugletitting og rulleskøyter, og dermed utvidet merkevarens historiefortelling til fysiske arrangementer. «Lojalitet kan belønne deltakelse så vel som kjøp, mens digitale kanaler kan gi disse fellesskapene et sted å fortsette å utveksle ideer og inspirasjon.»

GenAI kan fungere som en «kreativ co-pilot»

Selv om Joyful Audacity kan virke som en respons på den AI-drevne akselerasjonen i den digitale verden, sier Saunter at man ikke må se bort fra teknologien når man nærmer seg Joyful Audacity i en bredere kontekst. Faktisk er GenAI, for WGSN, sentralt i deres bredere definisjon av bevegelsen, der den fungerer som et kreativt verktøy i stedet for bare en effektivitets- eller anbefalingsmotor. Saunter forklarer at AI kan fungere «som en kreativ co-pilot», og hjelpe kundene med å «artikulere en idé, eksperimentere med kombinasjoner, tilpasse produkter eller bygge antrekk, samtidig som kunden forblir i rollen som skaper».

I bunn og grunn understreker Saunter at Joyful Audacity ikke krever at detaljhandlere bruker store summer, spesielt siden de opererer under vedvarende marginpress. I stedet foreslår hun å jobbe med det som allerede finnes, enten det er å legge til personaliserings-aktiveringer i butikker, integrere stemningsbasert merchandising, introdusere leken emballasje, koble butikker med digitale verktøy eller belønne deltakelse i fellesskapet gjennom lojalitetsprogrammer. «Den kommersielle muligheten ligger i å gjøre gleden repeterbar, ikke spektakulær», bemerker Saunter.

Oppsummert fastslår hun: «Merkene som får dette til, vil forstå at Joyful Audacity ikke handler om ubønnhørlig positivitet. Forbrukerne lever med økonomisk press, usikkerhet og utmattelse, så gleden må føles troverdig. Den kan anerkjenne den realiteten samtidig som den gir folk øyeblikk av kontroll, kreativitet, tilknytning og frigjøring. Slik sett blir glede mindre en estetikk og mer en retail-tjeneste – noe et merke tilrettelegger for, fremfor bare å kommunisere.»