Mindre luksus, flere klikk: Kinas kunnskapsrike forbrukere handler smartere

Beijing - Da Jacqueline Li fikk høre om stengingen av Galeries Lafayette i Beijing, ble hun overrasket. Men ifølge henne er det et tegn på at kinesernes handlevaner har endret seg: Siden Covid-19-pandemien har ikke luksus lenger den samme tiltrekningskraften.

Nedleggelsen av varehuset, et ikon for franske stormagasiner, skjer denne onsdagen i en tid preget av økonomisk nedgang i det asiatiske landet. Dette er nok en illustrasjon på at utenlandske luksusmerker har mistet sin glans i et Kina de satset så sterkt på i 2010-årene.

«Siden pandemien har folk blitt mer budsjettbevisste og søker praktiske løsninger», sier Jacqueline Li, som besøkte Galeries Lafayette tirsdag, den nest siste åpningsdagen.

«Vi ser ikke lenger de samme utskeielsene som før, der man absolutt måtte ha en prangende logo. Som et resultat har etterspørselen etter luksusvarer falt», legger hun til. Li er opptaksansvarlig ved en internasjonal skole. Mens luksusforbruket i Europa og USA ble drevet av oppsparte midler under pandemien, har kinesiske forbrukere blitt mer sparsommelige.

Årsakene? Eiendomsmarkedet, der millioner av kinesere hadde plassert sparepengene sine, er i krise, middelklassens inntekter stagnerer, og ungdomsledigheten er fortsatt høy. I 2023 falt luksusmarkedet i Kina med 3 til 5 %, etter et fall på 17 til 19 % året før, ifølge konsulentselskapet Bain & Company.

Covid-effekten

Før pandemien var middelklassen glad i store merkevarer. Men med den økonomiske nedgangen «har folk blitt mye mer rasjonelle», forklarer Lisa Nan, sjefredaktør for Jing Daily, et nettsted som spesialiserer seg på luksussektoren i Kina.

Covid har endret vanene, selv i Shanghai (øst), den rikeste av Kinas byer. «Jeg har et større ønske om å spare nå», forteller 24 år gamle July Xu, mens hun går gjennom butikkene i handlestrøket Xintiandi. «Å ha gjennomlevd en så spesiell periode (pandemien, red.anm.) har gjort meg bevisst på hvor viktig det er å spare litt».

«Før trodde folk at pengene kom lett, med inntekter som økte hvert år. Men under pandemien mistet mange plutselig jobben», minner 61 år gamle Hu Shuqing om, intervjuet utenfor en parfymebutikk. Noen analytikere er fortsatt optimistiske.

«Det kan være en oppdemmet etterspørsel», mener Jelena Sokolova fra analysebyrået Morningstar. «Folk har mye sparepenger, og (...) når de føler seg tryggere på sin økonomiske situasjon, kan de komme til å bruke pengene de har spart opp».

Men de store merkevarene står overfor en annen utfordring: netthandel. Netthandel har blitt så utbredt i Kina at alle, fra studenter til pensjonister, nå kjøper rimelige klær på smarttelefonen sin, komfortabelt plassert i sofaen.

«Absolutt ikke»

Valgmulighetene er mange, fra apper som Taobao og JD.com til direktesendte kampanjer på RedNote (en slags kinesisk Instagram) og Douyin (den kinesiske versjonen av TikTok). På Galeries Lafayette, mens ansatte pakker ned utstillingsdukker, mener Jacqueline Li at varehuset i for stor grad satset på «den tradisjonelle forretningsmodellen som har eksistert i Frankrike i flere tiår».

«Men den nye generasjonen kinesere foretrekker å handle på nett (...) Mange som er født på 1990-, 2000- og til og med 2010-tallet, kjenner seg absolutt ikke igjen i denne typen kjøpesenter», understreker hun.

Mange innrømmer at de kun kommer for å se og prøve. «Når jeg ser et klesplagg jeg liker i butikken, sjekker jeg umiddelbart hva det koster på nettet», forklarer 46 år gamle Yang Dunqin, som er på et siste besøk hos Galeries Lafayette. Over tid har den kinesiske forbrukeren blitt «mye mer kunnskapsrik», bemerker Lisa Nan fra Jing Daily.

Unge kinesere er mindre opptatt av de store, historiske motehusene og foretrekker pop-up-butikker med trendy klær og nye, lokale luksusmerker. De ønsker nå fremfor alt å «vise sin personlige smak», og hvis de kjøper luksus, er det på grunn av en genuin tilknytning og ikke «bare for å vise status», understreker hun.

Stengingen av Galeries Lafayette etterlater Yang Dunqin uberørt. «Det viser bare at verden går videre», konkluderer han. «Tidene forandrer seg.»