Memento-generasjonen: Gen Z-kunder vender tilbake til butikkene

Selv om Gen Z er den første heldigitale generasjonen, viser en ny undersøkelse fra sosiale medier-plattformen Snapchat og Portas, merkevarebyrået grunnlagt av den britiske detaljhandelseksperten Mary Portas, at mer enn halvparten av Gen Z-kundene (51 prosent) foretrekker den fysiske butikkopplevelsen fremfor å handle umiddelbart på nett.

Rapporten ‘The Memento Generation’, som i samarbeid med YouGov har undersøkt handlevanene og holdningene til mer enn 2000 Gen Z-forbrukere, avslører at til tross for stereotypen om at Gen Z er en «online-only»-generasjon drevet utelukkende av hurtighet og bekvemmelighet, investerer de også i minneverdige øyeblikk, samler på historier og delte opplevelser som bevis på at de var der.

Undersøkelsen tyder på at Gen Z er en generasjon som ser på shopping som både praktisk og emosjonelt. De anser shopping som en måte å oppdage nye ting på, tilbringe tid med venner, skape minner og føle tilhørighet. De verdsetter det opplevelsesbaserte, sosiale og minneskapende høyere enn det rent transaksjonelle.

«Selv om bekvemmelighet fortsatt er viktig, ønsker Gen Z i økende grad at shopping skal levere både effektivitet og opplevelse, en blanding av det praktiske med oppdagelse, tilknytning og minneskaping», legger rapporten til. Rachel Levy, leder for retail, livsstil og forbruksvarer hos Snap UK, uttalte: «Gen Z har vokst opp i en on-demand-verden, så bekvemmelighet er en forventning. Men vår forskning viser at det skjer noe dypere på et kulturelt plan.

«Denne generasjonen bygger i økende grad identitet og tilknytning gjennom delte opplevelser, øyeblikk og minner forankret i den virkelige verden. Shopping handler mindre om anskaffelse og mer om mening, oppdagelse og sosial tilknytning.»

Gen Z vender tilbake til fysisk handel for virkelige opplevelser og delte øyeblikk

Når det gjelder deres tilnærming til shopping, svarte 83 prosent at det avhenger av situasjonen; noen ganger ønsker de effektivitet, andre ganger vil de utforske og oppdage nye ting. Samtidig sa 75 prosent at det å få det de vil ha raskt og enkelt betyr mest, i tillegg til emosjonelle og sosiale opplevelser, som ifølge undersøkelsen fortsatt spiller en stor rolle i kjøpsatferden.

Det sosiale aspektet ved shopping former også atferden deres. Gen Zs handlerunder foregår i økende grad i deres indre sirkel, hvor shopping blir et samarbeid, anbefalinger stoles på, og kjøpsbeslutninger tas i fellesskap. De bruker private chatter og nære vennegrupper for å validere beslutninger, dele meninger og «gjøre shopping til en delt opplevelse».

Undersøkelsen fant at 83 prosent sender bilder eller videoer av produkter de vurderer å kjøpe til venner eller familie før de handler. 47 prosent har kjøpt noe etter å ha delt det i en gruppechat og fått positiv respons, og nesten 6 av 10 (59 prosent) oppga at de noen ganger shopper primært for å tilbringe tid med andre, fremfor å kjøpe noe.

For Memento-generasjonen er «den fysiske butikkopplevelsen avgjørende», bemerker rapporten. 75 prosent sa at de besøker fysiske butikker for å se produkter i virkeligheten eller prøve dem. 71 prosent la til at de verdsetter å kunne se, ta på og prøve produkter i butikken. 51 prosent sa de foretrekker butikkopplevelsen fremfor å handle umiddelbart på nett, 58 prosent likte å bruke tid på å oppdage nye ting mens de shoppet, og 63 prosent sa de har kjøpt noe hovedsakelig på grunn av opplevelsen rundt det.

Levy la til: «Det som er spesielt interessant, er hvor disse samtalene finner sted. Gen Zs handlerunder drives i økende grad av nære vennskap, meldinger og pålitelige anbefalinger, fremfor offentlige innlegg. Plattformer som Snapchat er naturlig nok i sentrum for disse private samtalene, og hjelper folk med å oppdage, validere og dele øyeblikk sammen.

«Dette er hva vi kaller Memento-generasjonen: en generasjon som skaper sosial valuta ikke gjennom eierskap eller prestasjon, men gjennom delte øyeblikk, minner og opplevelser som føles ekte.»

Rapporten utfordrer også antakelser om umiddelbar tilfredsstillelse. Mer enn halvparten av Gen Z (61 prosent) sa de ville stått i kø i over 15 minutter for noe de virkelig ønsket seg. Mange mente at innsatsen med å vente økte den emosjonelle verdien av opplevelsen, ettersom Gen Z verdsetter butikkopplevelser som «føles autentiske, nyttige og følelsesmessig givende, fremfor performative eller overdrevent teatralske».

Slik tiltrekker Coach Gen Z-kunder til butikkene med øyeblikk og minner

Gen Z bygger identitet og sosial valuta gjennom «virkelige opplevelser, delte øyeblikk og minner, ikke bare eiendeler, innhold eller følgere», legger rapporten til. Dette representerer en betydelig ny mulighet for merkevarer og forhandlere til å tiltrekke seg yngre kunder tilbake til butikkene.

Noen merkevarer, som det amerikanske luksusmerket Coach, engasjerer allerede Gen Z-forbrukere ved å fremme selvutfoldelse gjennom immersive opplevelser. De trekker dem inn i butikkene med lekne aktiveringer som plasserer dem i sentrum av opplevelsen.

Nylige Coach-aktiveringer inkluderer pop-upen ‘The Coach Charm Playground’ i Selfridges i mai. Den inneholdt alt fra en dinosaur-rutsjebane for voksne, tilpasningsstasjoner og eksklusive produkter, samt en gratis fotoboks og klistremerker som minner fra opplevelsen.

«I alle opplevelser setter vi emosjonell tilknytning, fellesskap og samskaping i sentrum», sa Giovanni Zaccariello, senior vice president for global visual experience hos Coach, i et eksklusivt intervju med FashionUnited. «[Gen Z] har lært å handle på nett som en del av hverdagen, men de trenger mer enn som så; det handler ikke bare om å sette vesker på hyllene. De forventer mer av alle merkevarer, de vil ha en multisensorisk opplevelse, og jeg tror merket som gir dem det, vil vinne.»

Coach har også funnet ut at jo mer immersiv opplevelsen er, desto lengre blir kundene i butikken, noe som har resultert i økt salg. Det amerikanske tilbehørsmerket rapporterte en salgsøkning på 25 prosent til 2,1 milliarder amerikanske dollar for andre kvartal, som ble avsluttet 27. desember 2025.

«Hvis du bare har vesker å se på, bruker du kanskje to minutter, men hvis du har en rutsjebane, en samskapingsbar og en fotoboks, tilbringer de rundt 15 minutter med merket, samtidig som de skaper en emosjonell tilknytning», la Zaccariello til.

Gen Z ønsker både bekvemmelighet og opplevelser, ifølge ny undersøkelse fra Snapchat og Portas

Mary Portas, kringkaster, forfatter, aktivist og grunnlegger av Portas Agency, sa: «I årevis har folk avfeid Gen Z som en generasjon besatt av skjermer, hurtighet og umiddelbar tilfredsstillelse. Denne undersøkelsen beviser noe langt mer håpefullt og menneskelig. Unge mennesker higer etter virkelige opplevelser, kontakt med venner og øyeblikk som får dem til å føle noe. De vil ha historier de kan fortelle, minner de kan samle på og opplevelser som blir en del av hvem de er.

«Det vi ser er Memento-økonomien. Det handler ikke om å eie flere ting, men om meningen knyttet til øyeblikket. Forhandlere som forstår dette, har en ekstraordinær mulighet akkurat nå. Å gjøre ting billigere, raskere og mer praktisk vil bare ta merkevarer et stykke på veien. Fremtiden tilhører de merkevarene, forhandlerne og handlegatene som skaper minner verdt å dele og opplevelser verdt å forlate huset for.»