Kjempehode og tøykanin: MLMA transformerer H&M-butikk i Seoul

H&M-butikken i det trendy Seongsu-distriktet i Seoul gir et annet inntrykk enn de vanlige filialene til den svenske motekjeden. Her er det nylig installert et gigantisk hode med piercinger og røde øyne, flankert av to tatoverte hender med lakkerte negler.

Den tverrfaglige kunstneren MLMA står bak den punk-inspirerte installasjonen, opplyste H&M sist onsdag. Samarbeidsprosjektet har som mål å overføre den lokale kunstnerens unike kreative univers – som spenner over mote, samtidskunst, musikk og digital kultur – til et fysisk rom, og tilby de besøkende en opplevelse som strekker seg utover tradisjonell retail.

«Mote er for meg et annet språk, et verktøy for å uttrykke følelser og ideer uten behov for forklaring», sa MLMA. «I dette prosjektet ønsket jeg at folk skulle føle rommet, ikke bare se på det – og at de skulle oppleve noe uventet som blir værende hos dem.»

Med dette samarbeidet prioriterer H&M opplevelsen fremfor produktene som presenteres i butikken. Lignende konsepter er kjent fra den sørkoreanske hovedstaden, blant annet fra brillespesialisten Gentle Monster og søstermerket Tamburins innen skjønnhet, hvis lokasjoner har blitt ettertraktede fotosteder takket være ulike installasjoner. Begge merkene er også representert i Seongsu – et distrikt preget av mote, musikk, kunst, kafeer og industriell arkitektur.

I tillegg til prosjektet på fasaden, som strekker seg inn i første etasje, har MLMA også brukt «Secret Chamber» og tredje etasje som sitt lerret. Hver etasje er designet som en «egen emosjonell verden» som trekker de besøkende dypere inn for hvert nivå – som i Alice i Eventyrland, forklarer kunstneren. «Dette rommet er ikke ment for å observeres, men for å delta i», sier MLMA. En del av utstillingen er også en overdimensjonert tøykanin dekket av tribal-tatoveringer.