'Vi er besatt av data': Et dypdykk i Jaume Miquels tiår lange transformasjon av Tendam

En januarmorgen i 2026 stod styrelederen og administrerende direktøren for den spanske motegruppen Tendam foran et forretningspublikum på Esade i Barcelona og oppsummerte et tiår med arbeid i én enkelt, treffende setning. «Vi er virkelig besatt av data,» sa Jaume Miquel, og forklarte hvor grundig eieren av Cortefiel, Springfield og Women'secret nå analyserer kundene sine før de tar en beslutning.

Det var en talende replikk fra en mann som i august fullfører ti år ved roret. Miquel ble administrerende direktør i august 2016, da selskapet fortsatt het Grupo Cortefiel – tungt gjeldstynget, tradisjonelt og, med hans egne ord, farlig volatilt. Det siste tiåret representerer en uvanlig snuoperasjon, nettopp fordi det ikke er en veksthistorie i tradisjonell forstand: Topplinjen vokste bare sakte, men alt under endret seg. Det klareste beviset kom i juli 2025, da en investor fra Abu Dhabi kjøpte en majoritetsandel i selskapet han hadde gjenoppbygd.

Outsideren som steg i gradene internt

Miquel er utdannet økonom, ikke en motemann. Han har en grad i økonomiske vitenskaper fra Universitetet i Barcelona og fullførte et lederutviklingsprogram ved IESE, ifølge Tendam. Hans tidlige karriere var innen amerikansk konfeksjon: Han ledet kommunikasjonen for Europa hos Dockers, jobbet for morselskapet Levi Strauss, og ledet deretter Sør-Europa for støvelmerket Timberland, hvor han også satt i den europeiske ledergruppen.

Han begynte i Grupo Cortefiel i 2006, ikke i toppledelsen, men internt i porteføljen – som administrerende direktør for undertøysmerket Women'secret, som han skulle lede i ti år. I 2015 fikk han også ansvaret for flaggskipmerkene Cortefiel og Pedro del Hierro. Da han overtok toppjobben, kjente han merkevarene som en operatør, ikke som en strateg hentet inn utenfra.

Toppjobben i 2016

Miquel overtok som administrerende direktør i august 2016 og la til rollen som arbeidende styreleder i juni 2019, og konsoliderte dermed kontrollen under private equity-eierne CVC og PAI Partners, som hadde kjøpt hele virksomheten etter Permiras uttreden i 2017.

Hans diagnose var direkte, og han har gjentatt den nesten ordrett i årevis. «I 2016 hadde selskapet vårt en tradisjonell modell, betydelig gjeld og høy volatilitet,» fortalte han Esade-forumet. «I dag er selskapet vårt sunt, lønnsomt og i stand til å vokse.» Løsningen, slik han forteller det, handlet mindre om kostnadskutt enn om å fjerne den strukturelle risikoen som preger bransjen. «Det er en attraktiv, kreativ sektor, men uten en klar strategi er det ekstremt vanskelig å levere mote,» advarte han ved samme anledning.

Navneendringen fra Grupo Cortefiel til Tendam i 2018 var den offentlige markeringen av dette skiftet: bort fra ett enkelt flaggskip og mot et multibrand-hus. Pandemien, sier han, tvang frem tempoet. «Covid tvang oss til å reagere og radikalt revurdere strategien vår,» fortalte han Matins Esade-forumet.

Besatt av data

Modellen Miquel bygget hviler på tre pilarer: lojalitet, omnikanal og en plattform. Tendam avsluttet regnskapsåret 2025 med 27,6 millioner unike medlemmer i sine lojalitetsklubber – råmaterialet for den «datagale» beslutningstakingen han beskriver. E-handelsnettsidene har blitt en multibrand-plattform som fører rundt 186 tredjepartsmerker, ifølge deres telling i 2026, ved siden av deres egne. Kuratert, ifølge ham, med nesten klinisk presisjon: «Vi har strukturert det med 60 % lignende merker, 20 % merker i et høyere prissegment, og ytterligere 20 % i et lavere prissegment, for å sikre perfekt komplementaritet,» forklarte han til det spanske nyhetsbyrået Europa Press.

Han er usentimental når det gjelder hvorfor gruppen fortsetter å lansere merker – syv nye egne merker de siste fire årene, fra Slowlove til OOTO. «Vi har skapt nisjemerker for å beskytte marginene og ikke henvende oss til alle. Vi har også fornyet de fysiske butikkene og gjort dem om til digitale knutepunkter for salg og logistikk,» sa han. Likevel forsvarer han butikkene i nesten samfunnsmessige termer: «Som forhandlere må vi bidra til lokalsamfunnet, fordi fysiske butikker skaper verdi, stabilitet og fremgang.» Tiden med «vill kapitalisme» er over, la han til; det som trengs er «en sosial kapitalisme der selskaper spiller en aktiv rolle og går foran som et godt eksempel.»

En snuoperasjon, ikke en veksthistorie

For mesteparten av Miquels periode er den ærlige oppsummeringen at lønnsomheten og balansen forbedret seg langt raskere enn salget. Omsetningen beveget seg fra omtrent 1,13 milliarder euro i 2016 til en rekord på 1,47 milliarder euro i regnskapsåret som endte 28. februar 2026 – en økning på rundt 30 % over et tiår, en jevn stigning snarere enn en sprint. Kvaliteten på virksomheten er den virkelige historien: I det siste året steg nettoresultatet med 26 % til 111,7 millioner euro, EBITDA vokste med 9,4 % til 368 millioner euro, og netto finansiell gjeld var redusert til 304,3 millioner euro. Nettsalget nådde 231,2 millioner euro.

Ifølge egne tall er Tendam Spanias nest største motegruppe målt i innenlandsk markedsandel, bak den globale giganten Inditex; målt kun i omsetning rangerer den bak større grupper som Inditex, Puig og Mango. Målet, fortalte Miquel til Europa Press, er «vedvarende og lønnsom vekst på mellom 6 % og 8 % i de kommende årene, og å øke vår markedsandel fra 6 % i 2019 til dagens 7 %» – beskjedne tall som likevel representerer markedsandeler tatt i et brutalt marked.

I nyhetene: Abu Dhabi-avtalen

For en administrerende direktør av hans kaliber er Miquel ikke en prangende offentlig figur; dekningen som definerer ham er forretningsmessig, ikke personlig. Den største nyheten i hans periode kom i juli 2025, da Multiply Group – investeringsselskapet til kongefamilien i Abu Dhabi, nå en del av holdingselskapet 2PointZero – kjøpte en majoritetsandel på 67,91 % i Tendam, med de tidligere eierne CVC og PAI som fortsatte som minoritetsaksjonærer. Det er bekreftelsen tiåret hans bygget mot: plattformen han hadde satt sammen var stabil og lønnsom nok til at en statlig støttet investor ville kjøpe en majoritetsandel. Avtalen nullstiller også ambisjonene – antall butikkåpninger tredobles mot rundt 140 i 2026, og Miquel har satt et mål på 2,5 milliarder euro i omsetning innen 2030 gjennom internasjonal ekspansjon, nye egne butikkformater, selektive oppkjøp og AI.

Den private lederen

Miquel er reservert om sitt privatliv – «en vanlig fyr som lever livet sitt uten å plage noen,» som han sa det til den spanske avisen El País – men konturene er klare nok. Han ble født i 1963 i Tremp i de katalanske Pyreneene, noe han tilskriver en livslang kjærlighet for ski; han løper tre eller fire ganger i uken, spiller padel og leser historiske romaner om sommeren, når han endelig kan koble av. Han bor i Madrid og fortalte det spanske motemagasinet Telva at han har en stefamilie med fem barn – tre egne og to fra sin tredje kones side – noe han med et smil kalte «håpets triumf over erfaringen.»

Hans ene svakhet er fottøy. «Jeg har mer enn 400 par, jeg er en samler,» innrømmet han til både El País og Telva – for det meste joggesko, en vane som stammer fra tiden hos Timberland. De små opprørene til en mann som tilbringer dagen foran en skjerm, som han beskriver dem, er de 15 perlearmbåndene på høyre håndledd og et sett med diskrete tatoveringer, den første en kompassrose, tatt på et tidspunkt da han «trengte å ikke miste retningen.» For å beskytte familietiden har han byttet ut arbeidsmiddager med frokostmøter og forlater sjelden kontoret senere enn klokken syv om kvelden.

Det neste tiåret

Spør Miquel om lærdommen fra det siste tiåret, og han snakker ikke om tall. Han snakker om beredskap. «Muligheter oppstår ikke tilfeldig,» sa han til publikummet på Esade. «Du må lete etter dem hver dag og være klar når de dukker opp.» Ti år senere, med nye eiere og en langt mer aggressiv plan, vil det neste tiåret teste om veksten han bevisst utsatte, endelig kan realiseres. Som han sa det ved fremleggelsen av de siste resultatene: «2026 markerer starten på utrullingen av Tendams fulle potensial.»

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.