Karlijn Hendriks, HR-direktør i Hunkemöller: ‘Noen ganger må det gjerne skurre litt’

Hvor viktige er menneskene for Hunkemöller? «En designer vil si ‘uten produkt, intet salg’, en eiendomsspesialist ‘uten butikker, ingen utstillingsvinduer’, og markedsavdelingen ‘uten kunder, ingen omsetning’. Men uten de rette menneskene på kontoret og i butikkene, skjer det absolutt ingenting», sier Karlijn Hendriks, CHRO i Hunkemöller. «Jeg er overbevist om at mennesker kan bygge eller ødelegge en organisasjon.»

Drivkrefter, utfordringer og lærdommer

«Det jeg synes er utrolig gøy, er at vi de siste to årene virkelig bygger det nye Hunkemöller», svarer hun på spørsmålet om hva som gjør jobben hennes så spennende. «Men min personlige drivkraft er å skape resultater. Hvis jeg skulle gått på kontoret hver dag uten et konkret utfall, ville jeg fått lite tilfredsstillelse ut av det.»

I løpet av drøyt ti år hos retailkjeden har det vært mange utfordringer. «Koronaperioden føltes som om vi løp tre maratonløp. I Tyskland hadde hver delstat sine egne regler. Én butikk stengte, en annen forble åpen – det var umulig å holde oversikt.» Etter pandemien kom energikrisen og blokkeringen av Suezkanalen, som førte til at vi i mai satt igjen med røde valentinsett som ingen lenger ville ha. Og så kom perioden da Hunkemöller var i en dårligere finansiell posisjon.»

På spørsmål om hennes viktigste lærdom: «Lytt til kunden din. I en retailorganisasjon er kunden nøkkelen. Vi kan tro at vi skaper noe flott, men hvis kunden ikke kjenner seg igjen i det, er det ikke relevant.»

Hunkemöller posisjonerte seg alltid som en inkluderende merkevare for alle kvinner, men virkeligheten viste seg å være en annen. «Kundene oppfattet oss som mangfoldige, men ikke for alle aldre. Det var virkelig en blind flekk for oss. I ettertid var det logisk at en kvinne på 45 år tenkte: 'fint for datteren min, men ikke for meg', når man ser på vår gamle, knallrosa huisstijl og sexy markedsføring.»

Denne innsikten var ‘litt smertefull, men likevel positiv’ fordi den ble katalysatoren for endring.

«Merket har nå en mer moden posisjonering. Bare se på Instagram-feeden vår. Mer komfort og mindre sexy», påpeker hun. Dette passer inn i en bredere trend i undertøysbransjen: athleisurewear har fortrengt push-up-BH-en og empowerment og selvkjærlighet har erstattet det tidligere skjønnhetsidealet og ideen om å være ‘forførende for en annen’.

Undertøysgiganten introduserte også med suksess nye produkter. «De myke kasjmir-skjortene, for eksempel, ble utsolgt på et blunk, og også restocks forsvant raskt», forteller hun. «Det viser at man som et 140 år gammelt selskap kan forbli relevant, forutsatt at man fortsetter å fornye seg.»

Ved endring er god internkommunikasjon essensielt, understreker Hendriks. «Det som besluttes i styrerommet, må oversettes til butikkgulvet – på deres språk og relevant for deres arbeid. Hvis du gjør det riktig, forstår medarbeiderne kursen og følger den også.» At denne tilnærmingen fungerer, merker hun på samholdet i organisasjonen. «Det er ingen som sier: 'dette har jeg ikke troen på'. Alle drar i samme retning, og det kan man føle. Jeg mener det vitner om en sterk kultur og et solid fundament.»

Teksten fortsetter under bildet

Strategi og mennesker i sentrum på agendaen

I et kort tilbakeblikk nevner Hendriks et markant øyeblikk i karrieren. Etter å ha bodd et år i utlandet med familien, bestemte hun seg for tre år siden for å returnere til Hunkemöller. Brian Grevy (tidligere fra Adidas og Gant) ble ansatt på det tidspunktet, for ny kurs krevde nytt lederskap. «Jeg syntes det var spennende, for som CHRO og CEO jobber man intensivt sammen og deler mye konfidensiell informasjon, så det var litt usikkert om kjemien ville stemme, men det gjorde den heldigvis umiddelbart. Og enda viktigere: Jeg tvilte ikke lenge, for for meg var det det perfekte øyeblikket for å sette mennesker sentralt på agendaen.»

Det var på tide med sistnevnte, forteller Hendriks. Etter år med vekst – ‘veldig hands-on, åpne butikkdører og fylle hyller’ – endret behovet seg til strategisk dybde. «Mennesker som ikke bare utfører, men som bestemmer hva og hvorfor vi skal gjøre noe.»

For tiden investerer Hunkemöller hovedsakelig i senior-ekspertise. For eksempel ansettes HR-spesialister for å akselerere strategien. En compensation and benefits specialist og en employee experience manager, som har oversikt over både den menneskelige siden og systemene bak, fra HR-verktøy til payroll og sykefravær. Med et smil: «Jeg håper det er på plass innen denne artikkelen publiseres.»

Det er også tatt grep for å tiltrekke seg retail-talent. Selskapet introduserte en ny employer branding-strategi i 2024, etterfulgt av en fornyet karriereside tidlig i 2025 og lanseringen av et rekrutteringsverktøy i januar 2026. «Stolt er alltid et litt vanskelig ord for meg, for det er jo bare jobben min, men dette verktøyet er veldig innovativt», sier CHRO-en.

Søkere gjennomgår online-vurderinger i form av spill, som måler personlighetstrekk som er prediktive for suksess på butikkgulvet. Kandidatene får automatisk en fit-score. «Det er for tidlig for bastante konklusjoner, men min forventning er at medarbeidere som ansettes via dette systemet, vil føre til bedre matcher og en sterkere tilstrømning av kandidater.»

Planleggingen av jobbintervjuer for retail-kandidater er også automatisert. Systemet setter opp disse basert på tilgjengelighet i kalenderen. «Vi har syv hundre butikksjefer. Sjefen trykker på en knapp og har en kandidat i butikken på et passende tidspunkt», forklarer Hendriks. «Det sparer enormt med tid og administrasjon. Ikke bare for dem, men også for rekrutteringsteamet vårt.»

«Jeg tror dette eksempelet godt illustrerer hvilken fase vi har kommet inn i. Vi investerer betydelig i systemer, mennesker og merkevaren.»

HR: om generasjonsforskjeller og vekst

Så litt om personalspørsmål. Hva ser Hendriks på arbeidsplassen? «Da jeg var praktikant, kom man først og gikk sist hjem. Hvis man ser bort fra følelsene i det, kan man si at det var ganske usunt. Den nye generasjonen ivaretar en sunnere balanse mellom jobb og fritid.»

Men det kan også ha en bakside. «Tilfredsstillelse kommer ofte fra ting som var vanskelige: en knapp deadline eller et prosjekt som virket umulig, men som du og kollegene fikser ved å jobbe overtid med pizza på kontoret. Noen ganger må det gjerne skurre litt. Hvis den friksjonen fører til at man som team skaper noe spesielt, gir det akkurat den følelsen av purpose som yngre mennesker søker. Det ville vært synd om det gikk tapt», advarer hun.

Hendriks ser også at medarbeidere i dag er usikre på å avansere og ta mer ansvar. Hva skyldes det? Frykt for å miste balansen eller for å gjøre feil? «Det kan jeg ikke helt sette fingeren på.»

Hennes egen visjon er nøktern. «Stå opp og gå for det. Til syvende og sist selger vi BH-er. Vi leter ikke etter en kur mot en alvorlig sykdom. Vi lager et produkt som skal gi folk en god følelse. Å bygge videre på det er fantastisk.»

Teksten fortsetter under bildet

Tips til andre og et blikk på fremtiden

Har hun noen tips til ansatte og arbeidsgivere?

«Min karrierevei var ikke planlagt. Da jeg var tjuefem, tenkte jeg ikke: jeg skal bli CHRO. Jeg har alltid hatt ambisjoner, men ting må også falle på plass.» Life comes in waves. «Noen ganger kommer det en bølge, og du hopper på den, en annen lar du bevisst passere fordi den ikke er din.»

Ansatte råder hun til å være nysgjerrige og interesserte. «Se etter lederutviklingsprogrammer og be om tilbakemeldinger, selv om det er skummelt. Du kan ikke si at du vil vokse, men ikke være åpen for innspill fra andre.»

Andre retailbedrifter råder hun til å fornye seg. «Noe som var hjertebarnet ditt for noen år siden, må du også tørre å erstatte med noe nytt.» Når markedet endrer seg, må du følge med. «Se på Hema, som har gjort dette svært vellykket – eller på navnene som forsvant fra handlegatene fordi de ikke lenger var relevante.» Ifølge henne gjør endring og innovasjon deg også interessant som arbeidsgiver.

Og hva håper Hendriks for fremtiden? «De neste to årene må vise at den kursen vi har satt, var den riktige. Jeg håper vi kan høste det vi har sådd og bli like suksessfulle som vi var for noen år siden.»

Denne artikkelen er den tredje i HR-intervjuserien. Loes Bakker fra Tally-Ho og Elodie Janse fra Omoda og Assem har tidligere blitt intervjuet.

Kilder:
- Intervju med Karlijn Hendriks-Zuelen, CHRO i Hunkemöller, 1. april 2026.
- KI-verktøy er brukt for transkribering og som skrivehjelp i forbindelse med dette intervjuet.