Hillary Super leder Victoria's Secret til en historisk snuoperasjon

Den 2. juni 2026, ni dager før aksjonærene skulle stemme over et styre som aktivister hadde angrepet det siste året – etter åpent å ha stilt spørsmål ved om hun var egnet til å lede et børsnotert selskap – svarte Hillary Super med et tall. Victoria's Secret rapporterte et resultat på 0,60 dollar per aksje for første kvartal, nesten det dobbelte av de 0,32 dollarene analytikerne forventet, med en nettoomsetning som økte med 15 % til 1,56 milliarder dollar. Aksjen steg med 47 % på én dag – den største enkeltdagsøkningen noensinne – til en rekordhøy sluttkurs på 80,06 dollar. For et merke som hadde blitt avskrevet som en levning fra fortiden, var dette den kraftigst mulige motbevisningen.

Super, administrerende direktør for det amerikanske undertøyselskapet siden september 2024, hadde beskrevet jobben på denne måten helt fra starten. I et intervju med Fortune mintes hun øyeblikket og sa at hun var «svært bevisst på oppfatningene av merkevaren, både de positive og negative.» Hennes respons var ikke forsiktighet. «Dette er den største transformasjonsmuligheten innen detaljhandelen,» sa hun. «Det var det som virkelig appellerte til meg.»

Bakgrunn og tidlig karriere

Super er først og fremst en kremmer. Hun tok en bachelorgrad i humaniora ved University of Southern California og startet i bransjen på slutten av 1990-tallet som innkjøper for den amerikanske tenåringskjeden Wet Seal, hvor hun lærte faget på butikkgulvet, ikke i et styrerom.

I løpet av de neste tre tiårene hadde hun ulike roller innen merchandising og drift hos en rekke amerikanske kjeder, inkludert Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor og Guess, hvor hun var senior vice president for Nord-Amerika. Denne erfaringen formet en overbevisning hun fortsatt gjentar: «Det er vanskelig å ha intuisjon for en kategori du ikke kan ha på din egen kropp.»

Veien til toppen

Hennes oppstigning til ledernivå kom hos Urban Outfitters Inc., hvor hun ble global president og deretter global administrerende direktør for Anthropologie Group mellom 2019 og 2021, og ledet en snuoperasjon for deres dameklær- og tilbehørsvirksomhet. Derfra beveget hun seg over til utfordrersiden av undertøysmarkedet, da hun i juni 2023 overtok som administrerende direktør for Savage X Fenty, det inkluderende merket grunnlagt av artisten Rihanna.

Dette gjorde ansettelsen hennes hos Victoria's Secret i august 2024 til en finurlig ironi: den etablerte aktøren ansatte sjefen for sin mest edgy utfordrer for å redde seg selv. Super etterfulgte Martin Waters og ble den første kvinnen til å lede Victoria's Secret & Co som et børsnotert selskap. Hun arvet en virksomhet i krise; siden utskillelsen fra L Brands i 2021 hadde aksjekursen kollapset fra rundt 57 dollar til knapt 20, tynget av grunnleggerens bånd til Jeffrey Epstein, en markedsføringsstrategi som ble latterliggjort som «woke-washing», og tollavgifter.

Visjon og strategi

Supers plan, kalt «Path to Potential», er tydelig en kremmers verk: å fornye satsingen på det ungdomsfokuserte merket Pink, gjenvinne autoriteten innen BH-er, utvide skjønnhets-, sports- og badetøyslinjene, og korte ned produksjonstiden slik at merket kan reagere raskere på etterspørselen. For å gjennomføre dette restrukturerte hun organisasjonen rundt tre dedikerte merkevaredirektører.

Den vanskeligste jobben har vært posisjoneringen. Super har argumentert for at noen av merkets nylige beslutninger var drevet av frykt. «Den naturlige menneskelige reaksjonen er å ville unngå kontroverser,» har hun sagt. Hennes løsning var verken en tilbakevending til 2000-tallets kroppspress-show eller mer performativ «empowerment», men det hun kaller autentisitet: å opprettholde fokus på mangfold, med hennes egne ord, «uten å være performativ, der vi må krysse av i hver boks,» fordi det «mangler autentisitet.»

Den kommersielle konsekvensen er en «promo-detox». I stedet for å lære kundene å vente på neste salg, satser Super på fullprissalg. «Vi reduserer kampanjer og prisavslag og erstatter kampanjetilbud med engasjerende, emosjonell kommunikasjon,» sa hun til analytikere. «Resultatet er en sunnere, mer merkevaredrevet virksomhet.»

Resultater og innvirkning

Vendepunktet var teatralsk. Victoria's Secret Fashion Show kom tilbake i 2024 etter en seks år lang pause, og utgaven i oktober 2025 – den andre siden comebacket – var der Super satte sitt eget preg på showet. Modellen Jasmine Tookes gikk høygravid med gullvinger blant veteran-«Angels» og nye fjes; budskapet var, som en kommentator sa det, de samme vingene i en ny verden.

Tallene fulgte etter. Første kvartal 2026 markerte den fjerde perioden på rad med positiv sammenlignbar salgsvekst, og Super viste til tosifret vekst i nye kunder og at kunder fra generasjon Z kom tilbake for å kjøpe BH-er. Selskapet hevet guidingen for justert driftsresultat for helåret til mellom 550 og 580 millioner dollar; i løpet av de foregående 12 månedene hadde aksjen nesten firedoblet seg. Super selv var karakteristisk avmålt og beskrev det til WWD som «et veldig bra kvartal.»

Gjenopprettingen har imidlertid vært alt annet enn problemfri, og hovedtallene pynter på en turbulent reise. Gjennom store deler av 2025 falt aksjen til et 52-ukers bunnivå på rundt 17,53 dollar, på grunn av frykt for tollavgifter, svak guiding, et sikkerhetsbrudd og aktivistkampanjen. De fleste av de dramatiske gevinstene kom i løpet av en enkelt uke drevet av resultater, forsterket av en «short squeeze» mot de rundt 19 % av aksjene som var shortet. Victoria's Secret står fortsatt overfor en netto tolleffekt på rundt 90 millioner dollar på varer fra land som Vietnam og Sri Lanka.

I nyhetene

Super og selskapet hennes får mye medieomtale, og sjelden på nøytrale premisser. Hennes reposisjonering ble i noen kretser fremstilt som en «anti-woke»-seier, en ramme hun konsekvent har avvist, og har i stedet beskrevet endringen som et spørsmål om autentisitet, ikke politikk.

Den mest vedvarende historien under hennes ledelse har vært kampen i styrerommet. Investeringsselskapet BBRC International, ledet av den australske milliardæren Brett Blundy, bygget opp en eierandel på rundt 13 % og, etter at selskapet vedtok en «poison pill» i mai 2025, startet de en fullmaktskamp der de oppfordret aksjonærene til å stemme mot gjenvalg av styreleder Donna James og et annet styremedlem, Mariam Naficy, som senere valgte å ikke stille. Et annet aktivistfirma, Barington Capital, hadde også presset på for en overhaling av styret i løpet av 2025, og stilte spørsmål ved Supers begrensede erfaring fra børsnoterte selskaper.

De sterke resultatene styrket hennes posisjon. Den 11. juni 2026 avgjorde aksjonærene kampen med klar margin og gjenvalgte alle ni styremedlemmene; James fikk mer enn 99 % av stemmene utenom BBRC, og over 83 % inkludert dem. Talende nok stemte BBRC mot alle nominerte unntatt én – Super selv.

Personlig stil

Super er åpen om sin lederstil. «Jeg er veldig bevisst på hvordan jeg fremstår – 100 % meg selv, vanligvis uten manus,» har hun sagt, i kontrast til den tilbakeholdenheten hun diagnostiserte hos merket hun overtok. Hun er like usentimental når det gjelder presset fra aktivistene: «Du må huske at ingenting av dette er personlig, det er forretninger.»

Utenfor jobben bor hun i Palm Springs, California, med sin kone, Michele Sizemore. Hennes selvsikkerhet har gjenopplivet en selvtillit merket hadde mistet, en nyttig ballast i et år som satte dem på prøve.

Til tross for all støyen, anser Super arbeidet som knapt påbegynt. Da hun reflekterte over å ha holdt ledergruppen samlet i et helt år, sa hun til analytikere at bidragene først begynner å forsterkes når et team har passert den milepælen. «Vi er i en tidlig fase,» sa hun – en bevisst beskjeden uttalelse fra en administrerende direktør hvis første hele runde allerede har forvandlet et av detaljhandelens mest tvilte navn til et av bransjens sterkeste comebacks.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.