Hali Borenstein: Insideren som tar Reformation på børs

Som tenåring i Miami tok Hali Borenstein bussen til kjøpesenteret så snart hun hadde en ledig ettermiddag. «Jeg kunne gå opp og ned i timevis, bare for å se på hver eneste butikk, forstå hvem som gjorde hva, hva som var kult og hvordan folk oppførte seg», mintes hun i Permiras podkast Candid Conversations. Mer enn to tiår senere er administrerende direktør for det amerikanske bærekraftige motemerket Reformation fremdeles på gulvet – hun prøver hvert eneste plagg før det sendes ut – og denne intuisjonen for hvordan klær får folk til å føle seg, har tatt henne fra merchandiser til toppsjefen som styrer selskapet, grunnlagt i 2009, mot børsnotering.

I juni 2026 søkte Permira-støttede Reformation om børsnotering (IPO) på New York Stock Exchange under tickeren 'REF'. Dette er øyeblikket Borenstein har bygget seg opp mot, nøye og på sine egne premisser, siden hun overtok toppjobben i den verste uken i selskapets historie.

Spørsmålet om arbeidskraft

Borenstein tok en omvei inn i retailbransjen. Hun har en bachelorgrad fra Duke University og en MBA fra Stanford Graduate School of Business, og startet karrieren som konsulent hos Bain & Company «for å virkelig lære problemløsning», fortalte hun til Time. En stilling som merchandiser hos barneklesmerket Gymboree ga henne innsikt i den tradisjonelle forsyningskjeden i klesindustrien – og etterlot henne med en følelse av uro. Varer ankom kontinuerlig, bare for å bli satt ned i pris, og den evige diskusjonen handlet om hvordan man kunne presse enhetskostnadene ned på det som i bunn og grunn var T-skjorter for barn.

«Verdsetter jeg arbeidet som ligger bak dette produktet på en forsvarlig måte?» husket hun å ha spurt seg selv i Permira-podkasten. Da Reformations grunnlegger kontaktet henne, føltes merkets vertikalt integrerte modell – med egen fabrikk og egne verdier – som et svar. Det er betegnende at hun insisterer på at det ikke var bærekraft som først tiltrakk henne: «Den virkelige grunnen til at jeg flyttet fra San Francisco til Reformation var ikke bærekraft i bred forstand. Det var på grunn av arbeidsforholdene», sa hun. Klimaforståelsen kom senere. «Det gir meg følelsen av at jeg kan være både en dyktig forretningsleder og en pådriver for endring.»

Hun begynte i 2014 som direktør for merchandising, og overbevisningen hennes ble styrket da hun ble mor. «Lidenskapen min akselererte rundt 2017 da jeg ble forelder», fortalte hun til Los Angeles magazine.

En forfremmelse i krisetid

Borensteins karriere steg jevnt – hun ble utnevnt til president for selskapet i desember 2017 – frem til juni 2020, da alt skjedde brått. Grunnlegger Yael Aflalo trakk seg som administrerende direktør etter at tidligere ansatte offentlig anklaget henne for å ha tillatt utviklingen av en rasistisk arbeidskultur. Styret forfremmet Borenstein til å lede selskapet og bekreftet henne som administrerende direktør i 2020, ett år etter at Permira hadde kjøpt en majoritetsandel i 2019, mens grunnleggeren og tidlige investorer beholdt mindre eierandeler.

Det var en debut helt ulik lærebøkene. «Jeg tok over i 2020, midt i en massiv pandemi og et kulturelt opprør», sa hun i Permira-podkasten. «Når man tenker på casestudiene fra handelshøyskoler om hvordan det er å tre inn i en slik rolle – dette var ikke i nærheten.» Hennes respons var å lytte før hun ledet: «Vi la ut på en omfattende lytterunde for å virkelig høre på teamene, forstå forretningsmulighetene, motta kulturell tilbakemelding og deretter skrive om verdiene.»

Elleve år i selskapet er, ifølge henne, en fordel snarere enn en begrensning. «Man trenger folk som har vært i en organisasjon lenge», sa hun. «De er de virkelige kulturbærerne. De forstår presedens, hva som har fungert og hva som ikke har fungert» – den institusjonelle hukommelsen som lar et raskt voksende merke bevege seg hurtig uten å undergrave det som skapte det.

Lønnsomhet som prisen for et formål

Borensteins sentrale argument er at bærekraft og lønnsomhet finansierer hverandre, i stedet for å være i konflikt. «Da vi satte oss som mål å gjøre bærekraftig mote tilgjengelig for alle, var en del av det å anerkjenne at vi måtte være lønnsomme», fortalte hun til Fortune på National Retail Federation's Big Show i 2024. «Vi måtte bygge ikke bare en bærekraftig virksomhet, men en virksomhet som kan finansiere seg selv og sin egen ekspansjon.»

Disiplinen kommer til syne i det hun har nektet å gjøre. I 2020, da verden gikk i loungewear og Reformations penkjoler plutselig var uønsket, ville det opplagte trekket vært en rask overgang til treningstøy. Teamet hennes fant to veier: et konvensjonelt, bedre-enn-gjennomsnittet stoff tilgjengelig umiddelbart, eller en fullt sporbar fiber som satte en ny standard for bærekraft, men som kostet 30 til 40 % mer og var seks måneder unna. De ventet. «Vi bestemte oss for å vente og bruke den mer bærekraftige fiberen», sa hun i Permira-podkasten. «Vi ga definitivt avkall på mye omsetning på kort sikt. Men vi er veldig stolte over at vi satte formålet vårt først.»

Grunnlaget for veksten er en forsyningskjede Borenstein anser som den virkelige vollgraven – deres egen fabrikk i Los Angeles kan, ifølge henne, ta en stil «fra skisse til marked på 45 dager». Hun forteller historien om da Jennifer Lopez bar en linkjole fra Reformation på bryllupsreisen: en fargevariant som hadde solgt dårlig, «tok helt av» og ble utsolgt. Teamet produserte stoffet, klippet og sydde det internt, og ifølge henne var kjolen tilbake på nett «på under tre uker». «Hvis forsyningskjeden din er 12 måneder frem i tid, må du nesten være synsk», sa hun til Time.

Tallene og presset

S-1-søknaden, levert 25. juni 2026, satte harde tall bak historien. Reformation rapporterte en nettoomsetning på 507,1 millioner dollar for året som endte 27. desember 2025, opp fra 438,2 millioner året før, med en omsetningsvekst på 30,4 % i første kvartal sammenlignet med året før. Selskapet genererer omtrent 90 % av salget gjennom egne direktekundekanaler (DTC) og drev rundt 70 butikker på søknadstidspunktet. Ifølge prospektet har selskapet hatt positivt nettoresultat hvert år siden 2018, med unntak av det pandemi-rammede året 2020.

Bildet er ikke en rett linje oppover, og prospektet er ærlig om dette. Nettoresultatet for helåret falt til 12,6 millioner dollar fra rundt 33 millioner året før, og nettotapet for siste kvartal økte – til 12,1 millioner dollar fra 5,6 millioner ett år tidligere – ettersom selskapet investerte i butikker og vekst i forkant av børsnoteringen. Borenstein fremstiller topplinjen som robust: virksomheten er «i rute til å fortsette å nå rekordhøye årlige omsetningsmål», sa hun til Time, selv om toll og forstyrrelser i forsyningskjeden kompliserer bærekraftsregnestykket.

I nyhetsbildet

Borenstein er en synlig, men disiplinert leder, utnevnt til Time100 Next-listen i 2024 og en fast gjest på scenen under retailkonferanser. Mediedekningen har sentrert seg rundt to temaer: den lenge ryktede børsnoteringen, som hun bevisst unngikk å kommentere – «det er ingenting å rapportere», sa hun til Fortune i 2024, før søknaden i 2026 – og merkets profilerte, og tidvis risikable, samarbeid.

Det mest spissede av disse var en kampanje med Monica Lewinsky. «Monica Lewinsky var en reell risiko. Det kunne ha gått mange veier», sa Borenstein til Time, og forsvarte det som et valg i tråd med merkets verdier, snarere enn et forsøk på å skape blest for blestens skyld. Anklagene fra grunnleggerens tid er fortsatt det mest sensitive kapittelet i selskapets historie; Borensteins ledertid har vært definert av å legge dette bak seg.

Moren i rommet

Mye av drivkraften hennes, sier hun, er hjemlig. Borenstein bor i Los Angeles med ektemannen og deres to døtre. «Jeg er mor, og jeg vil føle meg bra med det jeg gjør», sa hun til Los Angeles magazine. «Jeg liker å drive en vellykket virksomhet som tjener penger og er lønnsom, men jeg bryr meg også mye om verden. Reformation er et sted som lar meg gjøre begge deler.» Hennes stolteste øyeblikk, sier hun, var ikke en salgsrekord, men våren 2020, da selskapet brukte sykompetansen sin til å produsere det hun sier var mer enn 300 000 munnbind for Los Angeles i de første ukene av pandemien.

Til tross for alle måltallene hun kan ramse opp, er lærdommen Borenstein stadig vender tilbake til, risiko – det hun skulle ønske hun hadde tatt mer av, og det en børsnotering nå krever. «Vær OK med å mislykkes, du kommer deg på sporet igjen», sa hun i Permira-podkasten, mens hun reflekterte over rådet hun ville gitt sitt yngre jeg. «Jeg var så fokusert på tall og på å være best i det jeg kunne, at jeg glemte å falle oftere.» Når Reformation nå trer inn på den offentlige scenen, satser insideren som prøver hver eneste kjole, på at merket hun har vært med på å bygge, kan gjøre det hun en gang ikke kunne: ta den større risikoen, og forbli seg selv.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.