Fran Horowitz transformerte Abercrombie & Fitch og ledet selskapet til rekordsalg

For et tiår siden ble den amerikanske retailkjeden Abercrombie & Fitch latterliggjort – med sine mørke, parfymetunge butikker, modeller i bar overkropp ved inngangen og en markedsføring som fortalte kundene at de ikke var kule nok for merket. The American Customer Satisfaction Index kåret det en gang til USAs "mest forhatte" retailmerke. I dag handler Gen Z der uten ironi, og selskapet har nettopp levert sitt beste år noensinne. Arkitekten bak denne snuoperasjonen er Fran Horowitz.

Metoden hennes er nesten avvæpnende enkel: lytt, og deretter handle. Ta denim som eksempel, et hun ofte bruker – Abercrombies flaggskip-denim hadde lenge knappegylf som standard, mens kundene stadig ba om glidelås. "Det høres kanskje banalt ut, men det var så enkelt som: ‘Ok. La oss lytte til hva de sier og sette inn de glidelåsene’," fortalte hun på NRF 2026: Retail's Big Show i januar, dagen etter å ha mottatt National Retail Federations Visionary-pris under NRF Foundation Honors. Siden den gang har denimsalget satt rekorder. Men i midten av 2026 er ikke comebacket lenger hovedsaken. Omsetningen har aldri vært høyere, men aksjekursen er under halvparten av toppnoteringen fra 2024. "Det som brakte oss hit, vil ikke bringe oss dit," sa den administrerende direktøren til NRF-publikummet – og utsagnet fremstår nå mindre som et slagord og mer som en advarsel til seg selv.

Gode ideer kan komme fra hvor som helst

Horowitz' første jobb var i en butikk i Armonk, New York, hvor hun solgte Levi's i en spesialforretning for kvinner kalt Country Bumpkins mens hun fortsatt gikk på videregående. En venn av familien hadde gjennomført et opplæringsprogram i et varehus, og strukturen – med rotasjon mellom innkjøp og salg, en tydelig karrierestige og målbare resultater – fascinerte henne. Mote hadde alltid interessert henne, men det var retailbransjens målbare og dynamiske natur – med klare mål og muligheter for å klatre i gradene – som virkelig fanget hennes interesse.

Hun fikk sin opplæring hos Bloomingdale's og Saks Fifth Avenue, og tok en MBA på kveldstid ved Gabelli School of Business mens hun deltok i Saks' innkjøpsprogram. Hun tilbrakte 13 år hos Bloomingdale's, hvor hun økte omsetningen i avdelingen for samtidsmote fra rundt 30 millioner til 100 millioner dollar, og observerte hvordan styrelederen, Michael Gould, drev virksomheten ved å kunne navnet på alle. "Han var en genuint empatisk leder. Mennesker først – det var Mike," sa hun til bransjepublikasjonen WWD om mentoren hvis lederstil formet hennes egen. Deretter fulgte roller hos Express, hvor hun bidro til å børsnotere selskapet, og som merkevaredirektør for Ann Taylor Loft. Etter fire tiår i bransjen beskriver hun fortsatt retail som en disiplin drevet av nysgjerrighet, som verdsetter smidighet og åpenhet for endring.

Merkevarene som hadde "rett til å leve igjen"

Horowitz begynte hos Abercrombie & Fitch Co. i 2014 som merkevaredirektør for Hollister, på et tidspunkt da selskapet var på et bunnpunkt. Salget viste en tosifret nedgang, butikker ble stengt, og selskapet var fortsatt preget av sin forrige toppsjef, Mike Jeffries, hvis hyperseksualiserte markedsføring og ekskluderende image hadde blitt en belastning. Venner spurte henne hvorfor hun gikk inn i dette. "Mange sa til meg: ‘Hva er det du gjør? Hvorfor gjør du dette?’," mintes hun. "Men magefølelsen min sa meg … at både Hollister og Abercrombie var utrolige, ikoniske merkevarer som hadde rett til å leve igjen."

Hun ble forfremmet til direktør og innkjøpssjef i 2015 og ble administrerende direktør 1. februar 2017. Vendepunktet kom i fjerde kvartal 2019, da merkevaren begynte å akselerere og snuoperasjonen begynte å vise resultater. Mot all forventning fremskyndet pandemien jungeltelegrafen, ettersom kundene forsto at dette ikke lenger var det gamle Abercrombie.

Ikke "kult" – en livsstil

Horowitz' strategiske overbevisning er at varige merkevarer ikke bygges ved å jage trender. "‘Kult’ er et vanskelig ord," sa hun på Fortune Most Powerful Women Summit i oktober 2025. "Det er ikke det vi streber etter å være. Vi streber etter å være en langvarig livsstilsmerkevare som noen kan bruke og ha glede av i mange, mange år." Abercrombie ble reposisjonert mot millennials og "langhelgen"; Hollister beholdt sin Gen-Z-kjerne.

I bunn ligger et nesten evangelisk kundefokus, som hun beskriver som en praktisert disiplin snarere enn et slagord: teamene hennes dukker opp på fredagskveldens fotballkamper for å observere Hollisters tenåringskunder og tilbringer langhelger side om side med Abercrombie-kunden. Hun er like skeptisk til enkle løsninger. "Det som frustrerer meg noen ganger, er når folk tror det finnes en magisk løsning. Det finnes ingen magiske løsninger i denne bransjen. Dette var resultatet av mange års arbeid … det startet med at vi gjennomgikk hver eneste funksjon i selskapet," sa hun til bransjepublikasjonen WWD.

Fra skrekkhistorie til vekstmotor

Tallene bekrefter at tålmodigheten har lønnet seg. Omsetningen lå på rundt 3,30 milliarder dollar da Horowitz tok over og var flat i flere år; deretter skjøt den fart til rundt 4,28 milliarder i regnskapsåret 2023, 4,95 milliarder i regnskapsåret 2024 og en rekordhøy omsetning på 5,27 milliarder dollar for året som endte 31. januar 2026 – første gang selskapet passerte fem milliarder. Første kvartal i regnskapsåret 2026 markerte det 14. kvartalet på rad med salgsvekst. Aksjen, som var verdt rundt 12 dollar da hun ble administrerende direktør, nådde en historisk toppnotering ved børsslutt på 192,34 dollar i juni 2024. I januar 2026 kåret NRF henne til sin 'Visionary', og viste til et selskap som har prestert bedre enn klesbransjen for øvrig i fire år på rad. Fortune, som har kalt det "en av de mest omfattende selskapstransformasjonene i moderne retailhistorie", plasserte henne på sin 'Most Powerful Women'-liste for tredje år på rad.

Den vanskeligere andre akten

Så til den andre siden av historien. Virksomheten har aldri vært større, men aksjen som en gang steg kraftig som følge av snuoperasjonen, har falt kraftig tilbake. Etter å ha nådd en historisk toppnotering ved børsslutt på 192,34 dollar 12. juni 2024, stengte aksjen på 90,57 dollar nøyaktig to år senere – en nedgang på mer enn halvparten fra toppen, ned omtrent 16 % i løpet av 2025 og ytterligere 28 % i de første månedene av 2026. Vekstpremien markedet en gang betalte, har i stor grad forduftet. Likevel, målt fra starten av hennes periode, er aksjen fortsatt opp rundt syv ganger fra de 12 dollarene den kostet i 2017. Snuoperasjonen er intakt; det markedet har priset annerledes, er tempoet i den videre utviklingen.

Første kvartal i regnskapsåret 2026, rapportert 27. mai, illustrerte denne todelingen. Resultat per aksje på 1,47 dollar overgikk analytikernes forventninger på rundt 1,29 dollar, selv om det var en nedgang fra 1,59 dollar året før. Nettoomsetningen økte med 2 % til 1,11 milliarder dollar, og driftsmarginen ble redusert til 8 % fra 9,3 % – likevel bedre enn selskapets egne prognoser. Salget i EMEA-regionen falt med 10 % ettersom konflikten i Midtøsten påvirket Hollister negativt, noe som ble motvirket av en økning på 3 % i Amerika og 24 % i APAC-regionen. Abercrombie & Fitch Co. opprettholdt sin helårsprognose, og investorene, langt fra å straffe resultatet, sendte aksjen opp nesten 9 % samme dag. Spørsmålet er ikke lenger overlevelse. Det er hvorvidt strategien som reparerte en ødelagt merkevare, kan sikre fortsatt vekst for en sunn merkevare når tollsatser blir en faktor og de enkle gevinstene blir færre.

Den motvillige prisvinneren

Til tross for alle utmerkelsene er ikke Horowitz en som søker rampelyset; kolleger beskriver henne, med anerkjennelse, som "så normal". Hun går fortsatt til kafeen på campus i New Albany, Ohio, hver dag. Mediedekningen av henne har i det siste vært todelt – den ene halvdelen feirer transformasjonen, den andre spør om veksten kan vedvare. Etter å ha gjenoppbygd Abercrombie, bemerket Fortune, står hun nå overfor "den vanskeligere oppgaven med å opprettholde den". Jeffries-æraen dukker kun opp som arven hun avviklet. Den skandalen tilhører, utvetydig, et annet Abercrombie enn det Horowitz leder i dag.

'The six pack'

Utenfor jobben kaller Horowitz familien sin på seks – seg selv, ektemannen, to voksne barn og deres partnere – for "the six pack". De er sportsinteresserte – hun heier på New York Giants – faste Aruba-gjester og skientusiaster som reiser til Deer Valley. På egen hånd tyr hun til yoga, gåturer og svømming for å koble av. Hun har også sittet i eksterne styrer, inkludert for sokkeselskapet Bombas og ledernettverket Chief Executives for Corporate Purpose.

Horowitz har gjort det sjeldne innen retail: transformert et latterliggjort navn tilbake til en respektert merkevare. Spørsmålet som definerer hennes andre akt, er om hun kan klare det enda vanskeligere: å overgå sin egen suksess. Hun har allerede satt ord på hva som står på spill. "Det som brakte oss hit," sa hun til forsamlingen i januar, "vil ikke bringe oss dit."

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.