Uansett hvem som vinner VM, er merchandise den store taperen

VM er i full gang. Mens vi i vårt lille, fotballgale land diskuterer lagoppstillinger, bytter og den enestående prestasjonen til Kapp Verde (!), går en forsyningskjede for fullt et annet sted. Den produserer varer med en holdbarhet på bare noen få uker. Den nederlandske 'Juichjack', VM-morgenkåpen, spådoms-t-skjorten. Listen er lang. Millioner er involvert, fra produksjon til markedsføring. Men hva som skjer med all den oransje polyesteren etter turneringen, står ikke på agendaen.

Misforstå meg rett. Jeg er en stor fan av Oranje [oransje, den karakteristiske nederlandske fargen]. Da jeg var elleve år, deltok jeg i den oransje marsjen i Stuttgart på vei til kampen mellom Nederland og Elfenbenskysten. Det er et av mine beste minner. Sparekamanjer og Oranje-supportereffekter rundt slike turneringer er en del av opplevelsen. Disse millionene av t-skjorter og andre supportereffekter kan ikke ignoreres. Spørsmålet som gjenstår er enkelt: hva skjer med alle disse produktene etter turneringen?

Hva vi allerede vet

UEFA anslår at opptil 60 prosent av draktene som spillerne bruker, blir destruert ved sesongslutt. I Europa blir også mellom 4 og 9 prosent av alle usolgte tekstilprodukter årlig destruert før de i det hele tatt har blitt brukt. Dette utgjør omtrent 5,6 millioner tonn CO2. Det finnes ingen konkrete tall på hva som skjer med varer som selges, men som havner i søpla etter turneringen. Ingen holder oversikt over hvor mange VM-drakter som forsvinner i restavfallet etter sommeren. Det er nettopp det som er problemet: det som ikke måles, blir heller ikke håndtert.

En interessant detalj: fra 19. juli 2026, to dager etter VM-finalen, blir det forbudt for store selskaper i EU å destruere usolgte klær, tilbehør og sko. Tidspunktet er en tilfeldighet, men en talende sådan. For merkevarer som nå produserer VM-kolleksjoner, er dette ikke lenger et fjernt problem. Det blir en del av regelverket.

Fornuft og ufornuft med arrangementsrelatert mote

Arrangementsrelaterte supportereffekter appellerer til en kollektiv følelse av stolthet, nostalgi og felles feiring. Det ligger en verdi i det. Men det har også et innebygd problem: usikkerhet. En merkevare som kjøper inn en VM-kolleksjon, baserer seg på en sjanse. Hvis Nederland hadde vunnet VM-tittelen, ville innkjøpet i ettertid vært logisk. Hvis landet ryker ut i gruppespillet, sitter man igjen med et enormt berg av produkter hvis emosjonelle relevans har fordampet i løpet av tre uker.

Dette gjør denne typen produkter økonomisk fundamentalt annerledes enn en vanlig kolleksjon. Med vanlige klær kan man fortsatt korrigere for skuffende salg med nedprisinger eller ved å overføre varene til neste sesong. For VM-produkter finnes det ikke lenger noe marked etter finalen, uavhengig av utfallet. I begge scenarioer mangler det nesten alltid en plan for overskuddslageret. Den eneste forskjellen er kvantiteten.

Spørsmålet er derfor ikke om arrangementer skal generere mote. Spørsmålet er om bransjen tilpasser design og innkjøp av disse produktene til den forutsigbare usikkerheten, eller om den later som om det er vanlige klær som tilfeldigvis har en logo.

Hvordan det kan gjøres

Et godt eksempel kommer fra vårt eget land, Nederland. Det Rotterdam-baserte upcycling-selskapet FC88, med sin 'Reclaim The Hype'-kampanje, satte fokus på omfanget av fotballdrakter som kastes. De bygger videre på dette ved å tilby å gjøre overskuddet om til bøttehatter, vesker og rumpetasker. Nå samarbeider de med aktører som KNVB, UEFA og ulike klubber, som sender inn sine gamle kolleksjoner og får nye produkter i retur.

Slike modeller viser at en returordning ikke trenger å være en ekstrakostnad, men kan bli en inntektsmodell. Andre løsninger er åpenbare: et innleveringspunkt i butikken der kampanjen fant sted; et samarbeid med en bruktbutikkjede; eller et skarpere anslag på forhånd av hva som faktisk trengs i hvert scenario, slik at overproduksjon begrenses ved kilden.

Det virkelige arbeidet begynner etter avspark

VM i 2026, med 48 land og 104 kamper, er det største noensinne, og innebærer dermed også den største mengden supportereffekter noensinne. Med regelverket som trer i kraft i juli og initiativer som FC88 som allerede viser at ting kan gjøres annerledes, finnes det ikke lenger noen unnskyldning for å behandle returordninger som en ettertanke. Det bør bli like standard som selve lanseringen.