Tilbake til autentisitet: hva 2027s definerende forbrukertrend betyr for motebransjen

Intervju

I et samfunnsklima preget av uro, har folk mer enn noensinne behov for å finne fornyet mening i livene sine, sier Eric Miternique, grunnlegger av L’Agence Pulse, et Paris-basert byrå som spesialiserer seg på trendprognoser, fremtidsinnsikt og strategi.

Mot et bakteppe av AI, overlappende økonomiske, sosiale, klimatiske og helsemessige kriser, internasjonale konflikter og en stadig mer tilstedeværende digital verden, søker forbrukerne etter opplevelser som gjenoppretter en følelse av nærvær, følelser, glede og sansebalanse, fastslår han. «Taktilitet, kreativitet, natur og menneskelig tilknytning gjenvinner sin relevans, mens optimisme fremstår som en bevisst respons på den rådende usikkerheten.»

Med blikket rettet mot 2027, identifiserer Miternique jakten på autentisitet som den overordnede forbrukertrenden. «Autentisitet prioriteres over digital kunstighet,» sier han. Forbrukere trekkes mot ‘ekte’ opplevelser som er genuine og har emosjonell tyngde.

Han legger til: «Håndgripelige elementer, håndverk, håndlagde gjenstander, taktile materialer og artisanale produkter blir i økende grad foretrukket av forbrukere som søker en emosjonell forbindelse med merkevarene og produktene de bruker. Følgelig må merkevarens historiefortelling være autentisk, menneskesentrert og preget av optimisme.»

Artikkelen fortsetter etter sammendraget

Å sette det menneskelige tilbake i sentrum av samfunnet

Et av de første uttrykkene for dette skiftet er et fornyet fokus på det menneskelige elementet.

Omgitt av AI, ønsker forbrukerne å gjenopprette forbindelsen til det som gjør oss menneskelige: ufullkommenhet, følelser og sansene. «Midt i deepfakes og overpolerte bilder, har kunstig intelligens paradoksalt nok gjenopprettet verdien av ‘ufullkommenhet’,» sier Miternique. Ufullkommenhet har blitt et tegn på det som er ekte. 80 prosent av forbrukerne foretrekker fortsatt å snakke med et menneske når de handler, mens 87 prosent verdsetter opplevelser som fremmer tilknytning, ifølge markedsføringsbyrået VML i deres rapport The Future 100: 2026, påpeker Miternique.

Dagliglivet endrer seg også, observerer Miternique. Folk senker tempoet, verdsetter enkle hverdagsritualer og tar seg tid til det som føles meningsfylt.

For merkevarer har autentisitet blitt en forutsetning. Som Miternique formulerer det: «Merkevarer må være mer oppmerksomme på tegnene på det menneskelige, da disse nå avgjør forbrukernes tillit. De må vise frem det menneskelige elementet – håndverkeren bak produktet og den kreative prosessen bak kulissene – for å bygge tettere relasjoner med kundene og skape trygghet.»

I praksis, sier han, betyr dette å gjøre håndverket mer synlig og verifiserbart: å vise verkstedet, menneskene bak et produkt, og hvordan det er designet og laget.

Visuell kommunikasjon kan også omfavne ufullkommenhet, med mindre retusjering og et bredere spekter av ekte kroppstyper. I tillegg kan merkevarer dra nytte av å være tydelige på hvor de bruker og ikke bruker AI, legger grunnleggeren av L’Agence Pulse til, ettersom forbrukere finner det stadig vanskeligere å skille mellom AI-generert og menneskeskapt innhold.

«For retailere kommer det menneskelige elementet til live i butikk gjennom identifiserbare rådgivere og ‘menneskelig’ kundeservice, i motsetning til virtuelle chatboter,» fastslår Miternique.

Teksten fortsetter under bildet

Gjenoppdagelsen av kollektivets kraft

Hvis det første skiftet handler om å gjenopprette forbindelsen til vår menneskelighet, handler det andre om å gjenopprette forbindelsen til hverandre.

Miternique peker på den økende anerkjennelsen av ensomhet som et folkehelseproblem. I 2025 fant en rapport fra Verdens helseorganisasjon (WHO) at én av seks personer på verdensbasis er rammet av ensomhet.

«I en tid preget av ensomhet, mangel på tilknytning, automatisering, mistillit og tap av samfunnsmessige holdepunkter, vender forbrukerne seg til den betryggende kraften i kollektivet. Enten det er gjennom fellesskapsskapte rom, lokale initiativer eller en fornyet interesse for utveksling mellom generasjoner, gjenoppdager folk styrken som finnes i samhold.»

For forbrukerne oversettes dette til et økende ønske om tilhørighet, deltakelse og delte opplevelser. Miternique ser dette i entusiasmen for workshops for samskaping, merkevaresamarbeid og initiativer basert på deling og ressursfordeling. «Dette skiftet reflekterer et dypt ønske om gruppetilhørighet, samt en sterk entusiasme for deling.»

For motebransjen kan dette ønsket om tilhørighet uttrykkes gjennom klær og fellesskapene som dannes rundt dem. Klær blir en identitetsmarkør og et redskap for tilhørighet: forbrukere knytter bånd med andre gjennom felles estetikk, livsstil og kleskoder, på tvers av generasjoner og sosiale grupper.

For merkevarer åpner dette opp for muligheter til å bygge fellesskap rundt felles interesser, snarere enn bare rundt produkter. «I praksis kan en merkevare skape sin egen klubb – en løpeklubb, et syverksted, et klesbyttearrangement – la fellesskapet stemme over farger, eller samarbeide med en annen merkevare,» forklarer Miternique. Nylige eksempler viser hvordan dette allerede tar form: i september lanserte Circle Sportswear en kapselkolleksjon med det japanske konseptbutikken Case Study, sentrert rundt en felles visjon om løping som et sosialt bånd.

«For retailere blir butikken en møteplass,» fastslår Miternique. Han peker på flere eksempler: i-Run organiserer gruppeturer og produkttestingsdager, og var vert for en Adidas-turné i fem byer i september. Sézane åpnet på sin side en seks måneders pop-up-butikk i Paris ved starten av høstsesongen.

Lojalitetsprogrammer kan også utvide denne forbindelsen. I stedet for å belønne forbrukere utelukkende for hvor mye de bruker, kan merkevarer belønne dem for å delta på arrangementer. Som Miternique sier det: «Nøkkeltallet å følge blir da antall tilbakevendende deltakere, ikke bare gjennomsnittlig handlekurvverdi. Forbrukerne kjøper en opplevelse, en følelse og en følelse av å tilhøre et fellesskap.»

Teksten fortsetter under bildene

Gjenoppdagelsen av optimisme

Etter å ha gjenopprettet forbindelsen med oss selv og med hverandre, handler det tredje skiftet om optimisme og glede.

Ifølge det franske teknologiselskapet Criteo, sier 54 prosent av forbrukerne at de ønsker å føle glede når de handler på nett.

«Midt i flere usikkerheter velger forbrukerne å ikke gi etter for resignasjon, men å holde håpet i live,» sier Miternique. Dette er ikke naiv optimisme. Forbrukerne anerkjenner alvoret i de nåværende krisene, men nekter å la det bli til defaitisme. VML beskriver denne tankegangen som ‘dystoptimisme’, et begrep introdusert i den tidligere nevnte Future-rapporten. «Det oppmuntrer til en balanse mellom realisme og håp, og unngår både katastrofetenkning og naivitet,» forklarer Miternique.

For merkevarer har dette reelle konsekvenser: å få noen til å smile kan telle like mye som å tilby en god avtale. «Humor og glede fremstår dermed som sentrale drivkrefter for engasjement og lojalitet, på linje med pris og kvalitet,» sier han.

Ifølge Miternique er den raskeste måten for motemerker å respondere på gjennom ‘små daglige gleder’ – «ting som er essensielle for å opprettholde balansen, selv i tider med restriksjoner». Dette er små, rimelige kjøp som løfter humøret uten å belaste budsjettet, som et tilbehør, et strikkeplagg eller et par fargerike sokker.

«Denne tilnærmingen strekker seg også til farger, trykk, emballasje og kommunikasjon,» sier Miternique. En lysere palett, et lekent trykk eller en kampanje med et glimt i øyet kan tilby en velkommen motvekt til en hverdag som ofte føles tung.

«For retailere er det atmosfæren i butikken som gjør den tunge løftingen: fargerike vindusutstillinger, en varm velkomst og festlige arrangementer,» sier Miternique.

Spesielt i perioder med økonomisk usikkerhet kan ‘pleasure shopping’ bli en stemningshevende handling, konkluderer grunnleggeren av L'Agence Pulse. Ideen gjenspeiler den såkalte ‘leppestifteffekten’, også kjent som ‘leppestiftindeksen’, et begrep popularisert av Estée Lauders Leonard Lauder under nedgangen på begynnelsen av 2000-tallet: i tøffe tider utsetter forbrukerne store kjøp, men unner seg likevel små luksusgoder.

Skriftlig innspill ble gitt til denne artikkelen. Idé og redigering av Esmée Blaazer.