The New Society: Fra et hull i markedet for barneklær til en global wholesale-modell og et veikart for egen retail

Estefanía Grandío snakker om produksjon, logistikk, design, leverandører, team og salg som uadskillelige deler av samme samtale, for for henne, grunnleggeren av The New Society, er det nettopp det.

Under sin første graviditet i 2018, mens hun bodde i Tyskland og jobbet i designavdelingen hos Hugo Boss, startet gründeren det som opprinnelig var et klesmerke for barn. I dag er det en internasjonal virksomhet med dameklær, en teen-kolleksjon og tilstedeværelse i over 600 utsalgssteder gjennom wholesale-kanalen.

I september åpner de sin første corner hos El Corte Inglés, og de ser allerede mot sin første retail-åpning i 2027.

Estefanías karrierevei tegner et omfattende bilde av de ulike hastighetene i den europeiske moteindustrien. Fra spansk fast fashion til britisk luksus, via store selskapsstrukturer der design, sourcing, logistikk, salg og produkt uunngåelig flettes sammen. Hos Oysho var hun en del av ledergruppen som ukentlig analyserte salg, drift og kommersiell strategi; hos Hugo Boss ledet hun den kreative avdelingen for luxury leisurewear for kvinner fra Tyskland; deretter fulgte Scalpers Woman, Etam og ulike kreative lederprosjekter parallelt med at The New Society begynte å vokse.

Mer enn å romantisere denne perioden, beskriver Grandío den som en intensiv skole i forretningsforståelse. Hun snakker om endeløse møter mellom avdelinger, konstant produktanalyse og en kultur preget av kontinuerlig kritisk tenkning som fortsatt påvirker hvordan hun leder selskapet i dag. «Det som sitter igjen er behovet for å stille spørsmål ved alt for å fortsette å vokse. Når du tror du gjør alt riktig, er det da du stagnerer.»

Det var mens hun forberedte seg på å bli mor at hun oppdaget et konkret hull i markedet for barneklær. Hun besøkte multibrand-butikker der hun likte å mikse plagg fra ulike merker for å oppnå stilen hun ønsket. «Jeg så at noen merker var veldig gode på gensere, andre på strikkevarer, og atter andre hadde en mer romantisk stil, men svært få tilbød en 'total look'», forklarer hun. Og det var nettopp den utfordringen hun ga seg selv da hun lanserte merket sitt.

I kolleksjonene hennes sameksisterer denim, knitwear, badetøy og outerwear med broderte plagg skapt med inspirasjon fra vintage duker, servietter og funnede tekstiler, som hun innrømmer at hun samler på «kompulsivt». Disse blir senere forvandlet til kolleksjonsdetaljer etter at hun har «lekt» med dem i designstudioet.

Samtalen dreier imidlertid uunngåelig over på multibrand-retail. For Grandío er overlevelsen til denne kanalen avgjørende for uavhengige merker som hennes, og her er det tydelige forskjeller mellom markedene. Mens nettverket av konseptbutikker og multibrand-butikker for barn fortsatt er solid i Nederland, eksisterer kanalen knapt i Spania. Dette skyldes den økende dominansen til store vertikale grupper som tar markedsandeler, hovedsakelig på grunn av pris.

Selskapet har ikke vokst gjennom egen retail, som de planlegger å satse på i løpet av neste regnskapsår, men ved å støtte seg på et nettverk av agenter og distributører som opererer marked for marked. For tiden jobber de med rundt 24 agenter på tvers av kids- og womenswear-kolleksjonene, i tillegg til distributører i regioner som Asia og Canada. Disse hjelper dem med å opprettholde kontakten med de over 600 utsalgsstedene de for tiden samarbeider med, inkludert Le Bon Marché, Galeries Lafayette, Smallable, MyTheresa, Luisa Via Roma og John Lewis. «De forstår hvordan hvert land fungerer, hvilke butikker som er relevante, hvilket produkt som selger, og hvordan man bygger kundelojalitet. Jeg kunne ikke klart alt alene».

Denne operative kontrollen virker nesten uadskillelig fra grunnleggerens personlighet. «Jeg delegerer, men jeg har oversikt over alt», innrømmer hun med en latter. «Jeg klarer ikke å koble meg helt av.» Den interne strukturen er faktisk fortsatt relativt liten i forhold til det internasjonale volumet selskapet håndterer. Rundt 20 personer dekker design, produksjon, innkjøp, logistikk, wholesale, digitalt innhold og e-handel.

På det spanske markedet har merket hatt et langvarig samarbeid med El Corte Inglés gjennom wholesale-modellen, og i september 2026 innvier de sin første egne corner i varehuset.

Overgangen til womenswear skjedde, ifølge henne, mindre strategisk enn man skulle tro. Det var kundene selv som begynte å etterspørre voksenversjoner av enkelte plagg da merket fortsatt fokuserte på kids. Det som startet som en liten «mini me»-kapselkolleksjon, drevet av trenden der mor og datter kledde seg likt, vokste til slutt til å bli en egen, uavhengig kolleksjon.

Parallelt har «teen»-segmentet blitt kategorien med størst vekst. Det fungerer som en bro mellom barndom og voksen alder, og styrker kundelojaliteten innenfor The New Society-økosystemet.

Forholdet The New Society har til bærekraft er bygget på selve produktforståelsen. Mye av merkets identitet kretser rundt naturlige tekstiler, håndverksteknikker og plagg designet for å tåle daglig bruk over tid. Selskapet produserer hovedsakelig i Portugal, samarbeider med europeiske leverandører og prioriterer økologiske, resirkulerte eller naturlige materialer.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.