Rokits 40-årige reise: Forhandlerens strategi for å overleve i et vintage-marked i stadig endring

Populariteten til vintageklær har skutt i været de siste årene, med nye aktører som entrer markedet med ferske forretningsmodeller, og hvor innkjøpsmønstre i økende grad påvirker vareflyten. Men slik har det ikke alltid vært. Sektoren har måttet kjempe mot negativ offentlig oppfatning og utfordringer med tilgjengelighet for å bevege seg fra å være et nisjepreget subkulturelt marked til å bli en mer integrert del av motebransjen.

«En del av dette skiftet skyldtes sannsynligvis at den generelle estetikken ble mer uformell», sier Eibhleann McMahon, kreativ direktør for vintage-forhandleren Rokit, og bemerker at endringene var spesielt tydelige på slutten av 2000-tallet og i 2010-årene. «Man så fremveksten av normcore og streetwear, som åpnet vintage-markedet for en ny kundegruppe. Gutter som vanligvis handlet på JD Sports, kom plutselig til Rokit.»

Nå, på terskelen til sitt 40-årsjubileum i september, har Rokit vært vitne til vintage-sjangerens reise fra en beskjeden tilværelse til sin nåværende renessanse, og har fungert som en sentral aktør i sektoren fra sin base i London. Siden oppstarten i 1986 har forhandleren utviklet seg fra en enkelt markedsbod i den engelske hovedstaden med fokus på amerikansk vintage, til en fullverdig kjede med fire butikker i London og én i Cardiff, Wales.

En del av denne lange levetiden kan tilskrives Rokits evne til å tilpasse seg tiden. Selskapet har gradvis endret sin egen forretningsmodell, og beveget seg bort fra den tradisjonelle «jakt og grav»-vintagebutikken mot sterkere merchandising, bedre belysning, tydeligere produktorganisering og en handleopplevelse som minner om de store kjedebutikkene, i tråd med McMahons mål om å gjøre konseptet mer åpent.

«Rokit er for alle», bemerker hun. «Det er ikke en nisjebutikk for vintage. Jeg ønsket å konkurrere med de store kjedene, forbedre merchandisingen og gjøre butikkopplevelsen lik den man er vant til i en hvilken som helst annen butikk i handlegaten. Det var målet: å bringe Rokit inn i en ny tid, å gjøre det tilgjengelig for alle, enten det gjelder fysisk tilgjengelighet, kulturell tilgjengelighet eller prisnivå.»

Denne endringen ble også drevet av endringer i produktkvalitet. Etter hvert som nye klær ble billigere og trend-syklusene akselererte, tilbød vintage i økende grad forbrukerne et alternativ. McMahon forklarer: «Syntetiske fibre ble dårligere, alt ble billigere, moteindustrien kom ut av kontroll, og repetisjonen av trender og hastigheten de ble produsert i, var vanvittig.»

For Rokit har dette betydd å posisjonere vintage ikke bare som et bærekraftig alternativ, men også som en kilde til klær av bedre kvalitet. «Hvis du skal kjøpe den hvite T-skjorten, hvorfor ikke kjøpe den vintage, hvor du finner bedre kvalitet?», sier hun. «Den eksisterer allerede, og det er vårt ansvar å gjøre noe med det.»

Vintage møter det kommersielle markedet

Vintage-trendens ferd inn i mainstream har ført flere kommersielle aktører inn i kategorien. Forhandlere som Primark og Urban Outfitters har eksperimentert med vintage-kategorier i sine butikker, mens videresalgsplattformer som Vinted og brukt-tilbud fra merker som Zara og Boohoo har gjort bruktshopping mer tilgjengelig. Men McMahon mener det er en forskjell mellom å innlemme vintage i en eksisterende forretningsmodell og å bygge en virksomhet rundt det.

«Noen ganger når man ser disse små vintage-pop-ups i store kjedebutikker, kan det føles litt falskt, litt som grønnvasking, eller nesten som å hoppe på en trend som innkjøperne kanskje ikke helt forstår», sier hun. «Rokit har hatt kundebaser som har vokst med oss. Vi har vokst sammen, og folk på min alder og eldre fortsetter å komme tilbake. Vi føler ikke at vi må slutte å handle der.»

Det betyr ikke at kommersiell konkurranse nødvendigvis er en dårlig ting. McMahon ser det som en mulighet for Rokit til å fortsette å forbedre sitt eget tilbud. Hun bemerker: «All kommersiell virksomhet trenger konkurranse, men man må bruke den til å bli bedre. Hvordan kan vår nettside være bedre enn Vinted? Den kan være bedre enn Vinted fordi du kan stole på Rokit. Vi gir deg en nøyaktig beskrivelse, vi kvalitetskontrollerer produktene våre, og vi fotograferer ting profesjonelt. Vi investerer i det.»

Den investeringen omfatter rengjøring, pressing, måling, kontroll av materialsammensetning og fotografering av hvert enkelt plagg. «Vi opererer ikke med store påslag, ikke som i den tradisjonelle motemodellen. Våre påslag er relativt små fordi vi legger mye arbeid i prosesseringen.»

Vintage har ikke unnsluppet mikrotrend-forbannelsen

Fremveksten av sosiale medier har også endret hvordan forbrukere handler vintage. Mens tidligere generasjoner ble påvirket av subkulturer som utviklet seg over tid, blir dagens forbrukere i økende grad eksponert for raskt skiftende mikrotrender. «Rokit lente seg absolutt mot mikrotrender i lang tid», sier McMahon. «Vi pleide å tilpasse merchandising og utvalg etter det. Jeg tror vi alle har beveget oss mot et mer åpent marked.»

Forbrukere kommer fortsatt til Rokit på jakt etter originalversjonene av nåværende trender, men forhandleren mener de også ser etter noe mer autentisk. «De fleste handler etter trender, men jeg tror våre kunder prøver å finne en mer autentisk versjon av dem, som kanskje varer litt lenger», sier hun. «Det er ingen tvil om at dette er drevet av sosiale medier. Det er ikke drevet av subkulturer som tar tid å modnes, bygge seg opp og vokse. Nå er det en algoritme.»

En innkjøpsmodell i endring

Etter hvert som vintage har blitt mer populært, har innkjøp blitt mer komplisert. Mye av produktene som er tilgjengelige i dag, har allerede vært gjennom bruktmarkedet flere ganger, noe som betyr at eldre plagg av høyere kvalitet blir stadig sjeldnere. «Kvaliteten på vintage har endret seg mye», sier McMahon. «Etter å ha vært tilbake på markedet én, to, til og med tre ganger, forsvinner det.»

Rokit har opprettholdt stabilitet gjennom et langvarig forhold til en tekstilgjenvinningsbedrift i Canada, som leverer mesteparten av varebeholdningen. «Vi er heldige som har dette langsiktige forholdet med en enkelt leverandør», sier hun. «Vi kan gi tilbakemeldinger frem og tilbake. De resirkulerer alt, fra lamper til sko og sengetøy. Rokit er en del av det.»

Til tross for dette har innkjøpslandskapet blitt mer konkurransepreget. «Selv om det ble enklere for videreselgere i en periode det siste tiåret, begynner det nå å bli vanskeligere fordi de de kjøper fra, kan selge selv», sier McMahon, og legger til at fleksibilitet som et resultat blir stadig viktigere for Rokit. «Vi kan ikke si: ‘Ok, dere har ikke denne kvaliteten på collegejakker, så jeg går et annet sted.’ Vi må spørre: ‘Ok, vi har ikke den kvaliteten på collegejakker. Hva gjør vi nå?’»

Neste steg for sirkularitet

Det spørsmålet har bidratt til å dytte Rokit videre inn i redesign og oppsirkulering. Deres linje, Rokit Originals, tar plagg som ellers ville vært vanskelige å selge og transformerer dem til nye produkter. «Rokit Originals handler egentlig om hvordan vi kan møte disse trendene, men på riktig måte», sier McMahon. «Vi ønsker å være trendy, men det er ikke en overfladisk jakt. Vi ønsker å produsere plagg av god kvalitet.»

Denne tilnærmingen takler også et voksende problem for tekstilindustrien generelt: klær av lavere kvalitet som ikke lenger kan selges videre. «Vi sitter på fjell av produkter, og vi må alle samarbeide for å løse dette problemet, for det kommer bare til å bli verre», legger hun til. «Vi kan enten selge det som det er, eller vi må finne nye måter å redesigne det på eller demontere det fullstendig.»

For Rokit kan det bety alt fra redesignet denim og skjorter til puter og andre produkter laget av mindre stoffrester. «Vi ønsker å møte trender, vi må fortsette å tilpasse oss, men vi har også dette overskuddet av produkter som ellers ville vært usalgbare.»

Digital vekst, fysisk oppdagelse

Selv om fysiske butikker forblir sentrale i Rokits modell, har den digitale virksomheten gjort det mulig for forhandleren å nå et mye bredere publikum. Nettstedet sender globalt og tilbyr en annerledes opplevelse enn de fysiske butikkene. McMahon sier: «I butikk handler det fortsatt om opplevelsen og muligheten til å finne alt i alle prisklasser. På nett ser vi at folk er mer slik: ‘Dette er hva jeg vil ha, dette er hva jeg leter etter.’ Så vi prøver å imøtekomme disse forskjellene.»

Den nettbaserte opplevelsen er bygget rundt den samme oppmerksomheten på detaljer som i butikkene, med detaljerte lister, mål, informasjon om materialsammensetning og produktfotografering. «Jeg ville ikke at butikken skulle være støvete. Jeg vil ikke at nettsiden skal være klønete. Jeg vil at det skal føles veldig, veldig enkelt å finne det du leter etter, men at du også får vite mer om det.»

Den internasjonale rekkevidden til nettstedet har også åpnet for nye muligheter ettersom luksusvintage blir mer fremtredende. Nettbutikken betjener derfor et litt annerledes marked, med et høyere prisnivå og en mer global kundegruppe.

Nye butikker, nye konsepter

Rokits dedikerte tilbehørsbutikk er et annet eksempel på hvordan forhandleren søker å differensiere og modernisere sitt eksisterende tilbud. Tidligere i år åpnet forhandleren butikken på Brick Lane som et middel for å «redefinere vintage-shopping». Lokasjonen tilbyr varer som Coach-vesker, statement-smykker og designersko, samt redesignete produkter fra merket Rokit Originals.

McMahon uttaler: «Vi så en økende interesse for tilbehør, og det var virkelig på tide å skape det vi mener er Storbritannias eneste dedikerte tilbehørstilbud. Det gir mening å si: ‘Ok, dette er hva vi har. Hvor går vi herfra? Hvordan kan vi dele det opp? Hvordan kan vi modernisere det?’»

Neste fase kan ta flere former, fra flere spesialbutikker og pop-ups til et utvidet luksustilbud. McMahon holder imidlertid bevisst døren åpen. «Kanskje vi vil ha pop-ups i butikkene, som en nisje av dette, eller kanskje vi vil se internasjonalt. Kanskje vi vil utvikle luksussiden etter hvert som vi ser mer av dette komme inn. Tidlige redesign-prosjekter vil bidra til det.»

Hva blir det neste?

For Rokit vil fremtiden for vintage sannsynligvis bli formet like mye av det som allerede eksisterer, som av det som kommer. Nostalgi, endret forbrukeratferd og en nedgang i «nyhetens interesse» bidrar alle til kategorien. McMahon sier: «Det skjer ikke noe nytt. Det er en omforming av det eksisterende som skjer. Historisk sett ville folk gjenskape tidsepoker gjennom vintage eller gjenskape subkulturer som punk og goth. Nå handler alt om miksen.»

Til syvende og sist mener hun at Rokits evne til å fortsette å tilpasse seg er det som har gjort at de har nådd 40 år. «Selskapet hvilte aldri på laurbærene. Det ønsket alltid å bevege seg fremover. Det ønsket alltid å tilpasse seg. Det var alltid på jakt etter endring. Det var alltid åpent for hvordan vi kan gjøre ting bedre, holde ting friskt.»

Selv om fortidens vintage-butikk kanskje fortsatt har sin sjarm, mener McMahon at kategorien må fortsette å bevege seg fremover. «Vintage handler ikke om å ha en flippermaskin i hjørnet og en støvete haug. Det er ikke butikken bestemoren din kunne handle i. Vi trenger at alle går i denne retningen, og forhåpentligvis vil vi være en del av den reisen.»