Rachel Arthur om hvorfor produksjonsvolumer og insentiver må endres for å nå bærekraftsmålene

Det finnes utallige bærekraftsinitiativer i den globale motebransjen, men hvem er det som virkelig driver denne omstillingen? Er innsatsen deres synlig for offentligheten eller ikke? I denne serien intervjuer vi endringsagenter, konsulenter, bærekraftseksperter og aktivister i motebransjen for å se hva vi kan lære av deres arbeid.

Vi snakker med Rachel Arthur, strateg, konsulent og forfatter innen bærekraftig mote og tekstiler. Hun har dedikert karrieren sin til å drive bærekraftig endring, blant annet som konsulent for FNs miljøprogram (UNEP). Som ekspert deler hun jevnlig sin innsikt og kommentarer om bærekraftsspørsmål, fra overproduksjon til implementering av nye forretningsmodeller.

1. Hvem er du og hva er din bakgrunn? Hvordan endte du opp med å jobbe med bærekraftig mote?

Rachel: «Jeg er utdannet journalist. Jeg startet karrieren min i en nyhetsredaksjon, hvor jeg dekket motebransjen fra et forretningsperspektiv. Jeg jobbet i WGSN med trendprognoser i åtte år, hvor jeg sporet og dekket alle slags endringssignaler, fra e-handel til sosiale medier, teknologi, digital transformasjon og innovasjon, som over tid utviklet seg til å omfatte bærekraft. Jeg begynte å dekke biovitenskap, nye materialer, blokkjede og sporbarhet, noe som ble min inngangsport til bærekraftsfeltet. Som for mange andre på denne siden av bransjen, er det ingen vei tilbake når man først har åpnet den døren.»

«Samtidig begynte jeg å jobbe som uavhengig konsulent, og det har jeg gjort de siste ti årene. Jeg forpliktet meg til å fokusere på prosjekter jeg genuint tror på, som driver endring og bidrar til transformasjon. Det førte meg til FNs miljøprogram (UNEP) i 2020, hvor jeg siden har vært Advocacy Lead for Sustainable Fashion. Jeg jobber også som konsulent for andre organisasjoner i ulike kapasiteter. Det har vært en veldig interessant tid å være i UNEP, ettersom ting virkelig har skalert opp siden tekstiler ble prioritert som en svært forurensende industri, og siden jeg bidro til å forme deres endringsteori for bærekraft og sirkularitet i hele verdikjeden.»

2. Hvilke prosjekter har du jobbet med og jobber med for tiden som du kan dele med oss?

«Da jeg først begynte i UNEP, ble jeg engasjert til å skrive en strategi om kommunikasjonens rolle for å drive endring og fremme en mer bærekraftig motesektor. Publisert i 2021, fokuserte den på kraften i historiefortelling og behovet for å endre bransjens narrativ. Mye av det som er 'galt med mote' er bakt inn i dette narrativet, en historie bygget rundt behovet for hastighet, nyheter, status og sosial bekreftelse. I prosessen har bransjen beveget seg bort fra sitt kjernefundament: mennesker, natur, håndverk, omsorg og rettferdighet.»

«Med utgangspunkt i dette, forfattet og publiserte jeg UNEP og UNFCCCs ‘Sustainable Fashion Communication Playbook’ i 2023, en veiledning for forbrukerrettede kommunikatører, fra markedsførere og medier til aktivister og undervisere. Den beskriver hvordan man kan unngå grønnvasking, redusere budskap som fremmer overforbruk, og fremme måter å engasjere seg i mote på som er i tråd med miljømessig og sosial bærekraft. På den tiden var det få samtaler om overforbruk, men det var tydelig at det ikke er nok å kun adressere produksjonspåvirkningen når produksjonsvolumene forblir så høye.»

«Jeg forfattet også en rapport for Textile Exchange i 2024 kalt ‘Reimagining Growth’, som undersøker hvordan bransjens produksjons- og forbruksskala undergraver dens bærekraftsmål. Den utforsker hvorfor en ekspansjonsdrevet modell er uforenlig med disse målene, og analyserer de kulturelle og strukturelle barrierene som gjør denne samtalen så utfordrende.»

«I dag bygger mye av arbeidet mitt på dette systemperspektivet, hvor jeg identifiserer virkemidlene, insentivene og rammeverkene som må endres for å muliggjøre reell endring. Enten jeg jobber med bedrifter, frivillige organisasjoner eller beslutningstakere, er fokuset på å omforme den underliggende modellen, ikke bare å adressere overfladiske symptomer.»

3. Hvilke sentrale endringer har du sett de siste fem årene når det gjelder sirkularitet og bærekraft?

«De siste fem årene har det vært en stor tilstrømning av mennesker til bærekraftsfeltet, noe som har vært utrolig lovende og motiverende. I 2020, da COVID tvang verden til stillstand, var det en sterk følelse av at 'en annen vei er mulig'. Det ga oss tillatelse til å stille spørsmål ved systemet og revurdere ikke bare hvordan vi forbruker, men også hvordan vi produserer. Fra å støtte arbeidere til å se biologisk mangfold vende tilbake på urørte steder, ble det klart at mye av det motebransjen anså som essensielt, faktisk var overflødig, og at bærekraft var mulig.»

«Momentumet fortsatte gjennom 2021 og 2022, med nye mål, nye roller og regulatoriske fremskritt som ga håp. Men i fjor bremset politisk konflikt og økonomisk nedgang denne fremgangen. Vi er nå i det som føles som et lavpunkt, hvor arbeidet er vanskeligere enn noensinne, og det kan være vanskelig å holde på optimismen. Likevel vet vi som jobber på dette feltet at vi er på riktig side av historien. Etter en spesielt nedslående start på 2025, brakte andre halvdel av året fornyet besluttsomhet.»

«Nå er det en økende følelse av at vi må fortsette uansett. Det som har endret seg de siste fem årene, er at vi har gått fra å snakke om hva som må endres, til det mye vanskeligere arbeidet med å faktisk implementere det, alt mens vi navigerer i politisk og økonomisk press som har gjort prosessen enda mer utfordrende. Likevel finnes det positivitet, meningsfull fremgang og et forsiktig håp, med prognoser som indikerer at vi vil vende tilbake til en sterkere oppadgående kurve innen 2027 eller 2028, og det er det jeg jobber mot. Det er reell positivitet og meningsfull fremgang på gang.»

4. Tror du bransjen nærmer seg et vippepunkt når det gjelder sirkularitet – eller er vi ikke der ennå? Hvorfor?

«Jeg er ikke sikker på at vi er ved et vippepunkt ennå. Det kan være ønsketenkning, spesielt ettersom større systemer motarbeider fremgang. Vi ser at finansiering trekkes tilbake og påvirkningsorganisasjoner legges ned. Jeg vil gjerne tro at vi i ettertid vil si at 2026 la grunnlaget for et vippepunkt, men vi er ikke der ennå. Vi har kanskje nådd et lavpunkt og begynt å bevege oss oppover, men et reelt vippepunkt må fortsatt bygges.»

«Nå er vi imidlertid midt i det krevende, tekniske arbeidet. Menneskene som er dypt inne i dette arbeidet er fantastiske og dypt engasjerte. Utfordringen er at systemet ikke tillater at innsatsen deres skalerer nok til å konkurrere med den eksisterende, mer 'ubærekraftige' modellen. Inntil vi adresserer den systemiske barrieren, vil ikke reell transformasjon skje.»

5. Hvilke reelle, konkrete tiltak mener du mote- og tekstilsektoren kan iverksette for å akselerere reell påvirkning/endring?

«Fra et systemendringsperspektiv finnes det ikke ett enkelt tiltak eller én modell som en enkelt bedrift kan oppnå alene. Det krever kompleksitet og samordning på tvers av hele linjen, 'alt, overalt, på en gang'. Men fundamentalt sett må bransjen konfrontere sine enorme volumer. Ikke bare avfall eller usolgte varer, men overproduksjonen som er bakt inn i modellen, som oversvømmer markedet og opprettholder foreldelse.»

«For å endre dette, må vi revurdere insentivstrukturer og hvordan vi definerer verdi. Det betyr å integrere reell prising for å reflektere miljømessige og sosiale kostnader, og å adressere produksjonsvolumene som ligger til grunn for det vi i dag kaller suksess – en modell som til syvende og sist ikke kan bestå i møte med klimarealitetene.»

6. Hvilken rolle spiller samarbeid og innovasjon for å drive systematisk endring i motebransjen, etter din mening?

«Begge deler er fundamentale, men vi må være ærlige om hva de egentlig innebærer. Vi er gode til å samarbeide i teorien, til å snakke om hva som bør gjøres, men langt mindre effektive til å virkelig jobbe sammen for å drive endring og støtte det økonomisk. Noen av de mest kritiske spørsmålene, som produksjonsvolumer og markedsføring, er vanskelige å adressere kollektivt på grunn av konkurranselovgivning, men de krever likevel en åpen samtale.»

«Innovasjon er essensielt. Det finnes allerede utrolige løsninger, fra nye materialer til komplette livssyklusmodeller som håndterer resirkulering, videresalg og gjenbruk. Men innovasjon alene vil ikke være nok med mindre det aktivt fortrenger utvinning av jomfruelige ressurser. Til syvende og sist vil ingen av disse sirkulære modellene, resirkulering eller nye teknologier skalere uten håndhevet regulering. Det nåværende frivillige systemet opererer i et svært konkurranseutsatt landskap hvor de som ignorerer 'reglene' ofte vinner. Regulering er nødvendig for å jevne ut konkurransevilkårene, slik at det å gjøre det rette ikke er en ulempe, men grunnlaget for rettferdig konkurranse.»

7. Nå som 2026 er godt i gang, hva er etter din mening noen av de største utfordringene når det gjelder å implementere eller skalere løsninger som kan skape reell endring?

«Jeg mener det rett og slett ikke er et tilstrekkelig tilrettelagt miljø for at sirkulære modeller kan skalere. Politiske insentiver er begrenset, og derfor er den gamle, tradisjonelle driftsmåten enklere og billigere. Det er også fortsatt en oppfatning om at forbrukerne ikke er fullt ut interessert, noe som gjør investeringer risikable. Det blir en klassisk høna-og-egget-situasjon: merkevarer sier at forbrukerne ikke er klare, så de investerer ikke, men samtidig går langt større budsjetter til tradisjonell markedsføring enn til å fremme sirkulære modeller. Hvis den finansieringen ble flyttet, kunne man skapt mer oppmerksomhet og etterspørselen kunne vokst.»

«Det er også et stort kunnskapsgap rundt hva som er mulig og tilgjengelig. Utover det, skaper fragmentering i forsyningskjeden og mangel på transparens ytterligere kompleksitet. Men fra et skaleringsperspektiv er de største barrierene politikk, finansiering og til syvende og sist insentivstrukturer. Vi måler fortsatt suksess i omsetning og BNP, noe som forsterker det nåværende systemet og ikke passer inn i en verden der bærekraft er mer enn mulig. Likevel passer mange av de mest interessante alternative modellene som driver endring ikke inn i den målestokken. En lokal WhatsApp-gruppe for deling, for eksempel, skaper konstant verdiutveksling uten å generere inntekter. Folk bytter gjenstander, gjenstandene får lengre levetid, og folk drar nytte av det, men ingenting av dette vises i et nasjonalt regnskap. Det utfordrer hvordan vi definerer verdi og hva vi anerkjenner som suksess.»

8. Og hva er noen av de viktigste mulighetene eller største fordelene for bransjen ved å skalere mer bærekraftige løsninger?

«Jeg tror det er massevis av muligheter her, inkludert helt nye typer virksomheter. Vi sitter ofte fast i tradisjonelle modeller, men et nytt økosystem for mote er allerede i ferd med å vokse frem, og det tilbyr alternative veier. Veksten av bruktplattformer som Vinted, Depop, eBay og Vestiaire Collective, for eksempel, beviser at det er en enorm forbrukerappetitt og et reelt kommersielt potensial i å gjøre mote annerledes.»

«Samtidig, når vi snakker om å produsere mindre, er den umiddelbare motreaksjonen bekymring for arbeidsplasser i utviklingsmarkeder. Jeg mener vi må endre det narrativet. Å adressere overproduksjon trenger ikke å bety å kutte levebrød; det kan bety å skape arbeid av høyere kvalitet og med bedre lønn. Dette var et sentralt fokus i ‘Reimagining Growth’-analysen for Textile Exchange: viktigheten av å sikre mer enn bare en overgang, og å sørge for at innsatsen for å takle vekst også beskytter arbeidere og lokalsamfunn. I stedet for å ramme inn denne endringen med frykt, negativitet eller kontrovers, bør vi spørre: hvilke nye muligheter kan oppstå, og hvordan transformerer vi arbeidsmarkedene deretter? Vi må gå den veien, og vi kan gjøre det på en måte som sikrer levebrød, hvis vi er villige til å revurdere modellen.»

9. Hvordan ser du på fremtiden for motebransjen? Er glasset ditt halvfullt eller halvtomt?

«Jeg er en 'glasset-er-halvfullt'-person, men jeg er også en realist. Jeg er veldig optimistisk med tanke på menneskene som fokuserer på å drive endring, for i bærekraftsmiljøet er det et reelt momentum og en klar forståelse av hva som må endres. Imidlertid er mangelen på politisk vilje veldig tydelig. Gitt den nåværende politiske konteksten er det virkelig utfordrende, for uten politikk på vår side, kommer vi ikke i mål. Og selv om 2030- og 2040-målene er presserende og skremmende, er den typen systemisk endring vi snakker om, spesielt rundt forbruk, ikke noe som skjer over natten.»

«Så jeg prøver å fokusere mindre på umiddelbare seire og mer på å legge grunnlaget for dypere, langsiktig endring, samtidig som jeg bidrar til kortsiktige, presserende mål. Det langsiktige perspektivet hjelper meg å holde meg positiv. Til syvende og sist må bransjen gjøre det samme: bevege seg utover kortsiktig tenkning og kvartalsvise resultater, mot å bygge noe som virkelig kan vare.»

10. Hvilken avsluttende beskjed eller tankevekker vil du dele med våre lesere, moteledere og bransjefolk?

«På et individuelt nivå mener jeg vi alle bør spørre oss selv hva vi kan gjøre for å bidra. Hvis du ikke allerede driver endring, hvordan kan du begynne i den rollen du har? Det kan bety å transformere jobben din innenfra, endre karrierevei, eller gjøre endringer på et personlig plan.»

«For bransjen som helhet handler det imidlertid om å zoome ut. Vi må konfrontere den vanskeligere sannheten om at systemet vi opererer i er fundamentalt destruktivt, og at den nåværende modellen for 'bærekraft' ofte bare forsterker 'business as usual'. Med mindre vi er villige til å kollektivt revurdere det systemet, vil vi ikke skape den typen endring som faktisk er nødvendig.»