Oslo Runway inn i sitt andre tiår: ‘Å bygge en industri fra bunnen av tar tid’

Himmelen er blå når følget fra den norske moteuken samles 31. august for en formell åpning. Fersk fisk med hvitvin står klar på mørke eikebord. Utsikten er mot skulpturparken til det moderne museet Kistefos, en times kjøretur fra hovedstaden. Det føles ambivalent å samles på et så praktfullt sted akkurat nå, sier Elin Carlsen, administrerende direktør for Oslo Runway. Norge er nemlig i dyp sorg siden fredag (28. august, red.anm.): Kong Harald V har gått bort, 89 år gammel. «Han var svært elsket fordi han var frittalende og sto opp for minoriteter når politikerne sviktet», forklarer Carlsen. «Folk som skrev til ham, fikk håndskrevne brev i retur.» Etter ett minutts stillhet kommer Carlsen til poenget: Det går bra med norsk mote, og selv om etterfestene er avlyst, er det en prestasjon som fortjener å bli feiret.

Tiårsplan

Årlig genererer den norske mote- og tekstilindustrien én milliard norske kroner (NOK), og sysselsetter rundt 52 000 mennesker. Ifølge bransjeklyngen Norwegian Fashion Hub har eksporten av tekstiler, klær og lærvarer økt jevnt i tiårsperioden etter 2016. Oslo, samt byer på vestkysten (Fjord-Norge) som Bergen, utvikler seg til luksusdestinasjoner for turister: her er det rolig, med et bredt utvalg av luksushoteller og spennende merkevarer. Samtidig etablerer internasjonale merker seg i byen: I november i fjor åpnet Prada en butikk i Nedre Slottsgate 17 – den største i Skandinavia.

«Før brukte jeg mye tid på å forklare hva norsk mote er, nå kommer folk til oss av seg selv», sier Carlsen. Siden 2019 har hun satt kursen for Oslo Runway, som ble etablert i 2015 som et moderne alternativ til Oslo Fashion Week. Siden den gang har moteuken vokst hvert år. Programmet for 2026-utgaven var fyldig, med 60 designere og betydelig flere internasjonale pressefolk, agenter og innkjøpere enn i fjor – en fortjeneste for Norwegian Fashion Hub, klyngen som jobber for internasjonalt nettverksbygging i motebransjen, og som dermed også rekrutterer aktivt til moteuken.

«Vi kunne tatt imot dobbelt så mange gjester hvis vi hadde budsjett til det», sier Carlsen. Det som bekymrer henne spesielt, er at støttepakken fra det nasjonale eksportinitiativet, som moteuken har vært en del av i tre år, nå utløper. «Vi jobber hardt med lobbyvirksomhet for å få mer støtte, for spesielt handelsdelegasjonene til for eksempel Milano og London har vist seg å være svært effektive for merkene. Vi legger planer for Canada, og ser også mot Sør-Korea, Japan, Tyskland, Benelux, Storbritannia og USA. Men det er krig – tidene er annerledes. Vi får se.»

Planen for de neste ti årene hviler på fire pilarer: Oslo Runway fortsetter om sommeren, hvor det også deles ut tre priser for beste merke (i år: Aks Label), moteprofesjonell (Jens Olav Dankertsen, grunnlegger av Livid) og kommende designtalent (Lars Math Henrichsen). For å vedlikeholde nettverket er det etablert et forretningstoppmøte, som fant sted for første gang i mai, samlet to hundre fagpersoner og viste seg å være en suksess. Til slutt hjelper talentutviklingsprogrammet unge designere på vei, med støtte fra tekstilorganisasjonen NF&TA (Norwegian Fashion & Textile Agenda), som nylig etablerte en inkubator med støtte fra Innovasjon Norge.

I 2026 er dette Anna Ringstad og søstrene Johanna og Zandra Lundell (Wilhelmina). De mottar 50 000 NOK hver (tilsvarende rundt 4 400 euro) til å investere i sin presentasjon på Oslo Runway, og får veiledning i ett år av mentorer fra bransjen.

Uten «founding fathers»

Faktum er at Norge, og Oslo spesielt, aldri har hatt noe tilsvarende 'Antwerp Six' eller et historisk motehus. For å bygge opp en industri fra grunnen av uten «founding fathers», må man være tålmodig, sier Carlsen. Hun anslår at det vil ta rundt tjue år før hele det norske moteapparatet kan stå på egne ben, og det tar også tid for individuelle merker å vokse. Se bare på Holzweiler, et av Norges mest suksessrike merker: I 2024, ti år etter oppstarten, oppnådde de en omsetning på over 278 millioner NOK. Fra samme periode stammer det kommersielle damemerket Ella&Il, med en omsetning på 80 millioner kroner. I år går merket inn i det svenske markedet sammen med hår- og skjønnhetsmerket Eleni & Chris. Carlsen: «Vi har sett tidligere at en slik samlansering fungerer.»

Ambisjonen for de kommende årene er å samarbeide tettere som bransje og å opptre med større selvtillit. «Norge har kunnskap om både mote og sportskultur. Tradisjonelt har vi vært litt redde for å flette disse to verdenene sammen, men merker som Adidas og The North Face beviser at man kan utmerke seg i begge markeder – de er dypt forankret i sport, men minst like store innen mote. Jeg ser frem til at våre merker gjør det samme.»

Praktisk, men definitivt mote

Fra 31. august til 5. september kunne norsk mote beundres i sin fulle bredde, med sterke presentasjoner innen strikk, outdoor, couture, sport, livsstil og tilbehør. Christian Aks døpte om merket sitt til Aks Label og viste kanskje sin sterkeste kolleksjon til nå, med en rekke co-ords og diverse strikkeplagg med detaljer over. Annet strikk som allerede har bevist seg i markedet er Woodling, grunnlagt av Siv Elise Seland, og ESP (etter initialene til designer Elisabeth Stray Pedersen). At ullkåpene som gjorde merket kjent også er anvendelige, viste hun denne gangen med en lavterskel presentasjon i en park. Modeller spaserte med hunder i bånd og babyer på armen til folkemusikk. Med denne lokasjonen drev Pedersen samtidig snikreklame for sin første butikk, som åpnet i august rett rundt hjørnet i Stensgata 2.

Det var spesielt stor interesse for Pearl Octopuss.y, som i tillegg til klær selger glinsende brosjer og resirkulerte øredobber med store perler, unisex-moten fra Selah 1313, populært i kategoriene natteliv og streetwear, og Envelope1976, det etablerte merket til stilikonet Celine Aagaard. Hun fikk presentere på den første kvelden i museumsparken i Jevnaker, i den spiralformede bygningen The Twist. Merket har en konsekvent, minimalistisk og taktil stil, der skinn har blitt varemerket. Dette var hennes sjette store visning. Aagaard: «Hver gang må det være bedre enn den forrige, spesielt når man får vise på en så fantastisk lokasjon – og i forbindelse med kongens bortgang. Det var derfor knyttet spesielt mange følelser til denne kolleksjonen.» Til høsten lanseres merket hos Printemps i Paris, og nylig inngikk de en avtale med agenturet New Look Fashion for Benelux-markedet.

For nykommeren MCB Sportswear er Oslo Runway et springbrett for å komme seg videre inn på det voksende sportsmarkedet. I butikken på utsiden av varehuset Steen & Strøm henger det, i tillegg til yogatights, også behagelige fleecegensere, ribbestrikkede topper og korte T-skjorter, designet for bruk etter trening. Ifølge Eirik Frøyland, administrerende direktør for merket, finnes det en sportsbutikk på hvert gatehjørne i Norge, men forbrukerne ønsker nå noe annet: sportsmote med en tydelig estetikk. Det vil si ytelsesorienterte sportsklær som kan brukes hele dagen, også kjent som 'athleisure'. «Vi lar oss inspirere av stemningen i Los Angeles, der folk går i sportsklær til forretningsmøter. Dette begynner å komme til Norge også.» Derfor er det desto viktigere å ikke plassere merket i de allestedsnærværende sportsbutikkene, men heller i motebutikker som Moniker, hvor Frøyland også er innkjøper. «Den posisjoneringen fungerer veldig bra for oss.»

I varehuset Steen & Strøm kan man også besøke en pop-up med plass til nye talenter, som Ali Gallefoss, grunnleggeren av det unge smykkemerket A Soft Grind. For sin vekstplan satser han på byens blomstrende kulturscene. «Vi har sett i andre små byer hvordan en sterk moteindustri kan vokse frem. Hvorfor skulle ikke Norge, med alle våre kvaliteter, kunne lykkes? I Oslo har vi nå et fantastisk tilbud innen mat og kunst. Kulturklimaet har rett og slett blitt mye bedre. I tillegg ser den yngre generasjonen som nå går på skole, på oss som et referansepunkt. Det hadde ikke vi.»

Gi det tid

Fra Benelux har agenturet The Aesthetic (som representerer blant andre Melisa, Skall, Humanoid) kommet for å oppdage nye merker. Medeier Alexandra Brands sier: «Jeg er imponert over engasjementet til organisasjonen og den lidenskapelige energien som henger i luften. Hele mote-økosystemet bærer dette arrangementet, og alle hjelper hverandre med å sette norsk mote på det internasjonale kartet. Merket Envelope1976 utmerket seg for oss på grunn av skinnarbeidet og stilen – den perfekte balansen mellom feminint, tøft og sexy.»

Også fra asiatiske land, og spesielt Japan, er det interesse for det skandinaviske, sier Rico Iriyama, eier av agenturet Ode Tokyo. «Merker som Holzweiler og ESP selger veldig bra der, men ikke alle merker passer uten videre for vårt marked. Yenen er for tiden veldig svak, noe som gjør importerte klær dobbelt så dyre som det lokale tilbudet. Det må derfor være en veldig sterk match. Japan er også et vanskelig marked å komme inn på; det krever tålmodighet og en strategisk femårsplan.»

I 2008 byttet Iriyama ut den japanske motehovedstaden med Oslo. Siden den gang har hun sett norsk mote bli mer moden. «Designerne har mer internasjonal utdanning, mer kunnskap om god markedsføring og hvordan man bygger kolleksjoner. Derfor blir de tatt mer seriøst. Noen merker tar med seg kolleksjonene sine til Paris og viser dem i showrooms der. Hvis dette fortsetter, vil de norske designerne snart følge i Københavns fotspor. Mitt råd til dem er: gi det tid.»