Modest fashion-kunder ser etter mer enn bare en maxikjole

Åpningen av den italienske motekjeden OVS i Dubai Mall ga en god anledning til å reflektere over vareutvalget rettet mot kunden som foretrekker «modest fashion» – en mer tildekket klesstil. I butikken observerte vi flere merker og en rekke plagg som egner seg godt for denne garderoben: lengre silhuetter, avslappede passformer og plagg som er ideelle for lag-på-lag-styling.

Disse mulighetene finnes også hos andre forhandlere. Et merke trenger ikke å fokusere utelukkende på modest fashion for å tilby klær som appellerer til denne målgruppen. Men når de rette plaggene først er kjøpt inn, hvordan omsetter man dette utvalget til god visual merchandising og treffsikker veiledning på butikkgulvet?

En innkjøper kan velge ut en maxikjole, vide bukser og en høyhalset bluse med denne kunden i tankene. Men ser salgsteamet de samme mulighetene når kolleksjonen ankommer butikken? Og kan kunden selv se hvordan plaggene kan integreres i hennes egen garderobe?

Om forfatteren: Vi er The Modest Stylist – Esma og Leyla. Med over ti års erfaring innen styling for kvinner som kler seg tildekket, og en sterk posisjon i dette miljøet, følger vi utviklingen tett. For tre år siden lanserte vi vårt eget motemerke, Les Atelier, som nå føres hos flere De Bijenkorf-varehus samt hos den britiske varehuskjeden Harvey Nichols.

Vår misjon er å gjøre modest fashion tilgjengelig for alle kvinner, uavhengig av bakgrunn eller opphav. Drevet av denne overbevisningen skriver vi for FashionUnited. Målet vårt er å inspirere og informere forhandlere, innkjøpere og den øvrige motebransjen om hvordan man lykkes i det voksende markedet for modest fashion.

En tildekket garderobe består av ulike merker

Mange kvinner setter sammen garderoben sin fra ulike kolleksjoner og prisklasser. De vurderer passform, tekstilkvalitet, estetikk og hvordan et plagg komplementerer det de allerede eier. Dessuten er ikke modest fashion en fastlåst formel. Én kvinne ser kanskje etter lengre snitt og dekkede armer. En annen prioriterer gjerne en løsere passform, en høyere halslinning eller ugjennomsiktige tekstiler.

Å imøtekomme denne kunden starter derfor med en genuin interesse for hennes preferanser. Hvilken grad av tildekking ser hun etter? Liker hun lag-på-lag-styling? Hvilken anledning handler hun til? Og fremfor alt, hva appellerer til hennes personlige smak?

Med disse spørsmålene kan en butikkmedarbeider effektivt synliggjøre potensialet i sortimentet.

Fra innkjøpsstrategi til produktkunnskap

For å kunne gi gode råd må salgsteamet forstå hvordan plaggene oppfører seg når de er i bruk. En maxikjole kan se dekkende nok ut på kleshengeren, men avsløre en høy splitt når man går. En bluse kan virke mindre gjennomsiktig i butikkbelysning enn i naturlig dagslys. Skreddersydde bukser kan falle løst når man står, men sitte helt annerledes når man setter seg ned.

Å kombinere plagg krever også omtanke. Hvilket basisplagg fungerer under en gjennomsiktig kjole uten at det blir for varmt eller klumpete? Hvordan styler man en kort jakke med en lengre bluse? Hvordan bevarer man en flatterende silhuett når man kombinerer ulike lengder i flere lag?

Dette er praktiske stylingspørsmål der en butikkmedarbeider umiddelbart kan tilføre verdi. Ved å ta hensyn til slike detaljer hjelper man kunden med å finne et antrekk som ivaretar både hennes personlige stil og krav til tildekking.

For å få til dette er det avgjørende at tanken bak innkjøpsstrategien deles internt. Hvis en innkjøper bevisst velger ut spesifikke plagg for modest fashion-kunden, må salgsteamet forstå stylingpotensialet i dette utvalget.

Modest fashion fortjener dedikert opplæring

Salgsteam får opplæring i tekstiler, passformer og noen ganger fargeanalyse. Vi mener at styling innen modest fashion hører hjemme på linje med dette som en egen modul.

En slik opplæring bør behandle modest fashion som et eget fagfelt innenfor det bredere motelandskapet. Det krever forståelse for silhuetter, materialer, lag-på-lag-styling og proporsjoner, kombinert med innsikt i ulike behov for tildekking. Akkurat som fargeanalyse og passformekspertise har en naturlig plass i butikkopplæringen, fortjener også denne typen styling dedikert oppmerksomhet.

Dette grunnlaget hjelper innkjøpere, visual merchandisere og salgsteam med å identifisere, style og presentere egnede plagg på tvers av ulike kolleksjoner.

En innkjøper kan forklare hvilke kundebehov et utvalg er ment å dekke. Salgsteamet lærer å omsette dette utvalget til komplette antrekk og personlig service. Visual merchandisere kan deretter vekke disse kombinasjonene til live i butikken.

De ansatte må kunne stille de riktige spørsmålene og gi råd med trygghet. Dette innebærer også å erkjenne at man ikke automatisk kan anta hva noen ønsker å gå med kun basert på utseendet deres.

Visual merchandising må støtte produktet

Under besøket vårt i den nye flaggskipbutikken til OVS ble vi spesielt slått av allsidigheten i vareutvalget. OVS samler ulike merker under ett tak, hvert med sin egen estetikk, materialbruk og designsignatur. Det er lagt stor vekt på selve butikkutformingen.

Butikkinnredningen spiller også en avgjørende rolle. Maxikjoler og abayaer krever tilstrekkelig høye stativer slik at plaggene henger fritt og hele silhuetten kommer tydelig frem. Overfylte eller lave stativer gjør det vanskeligere å vurdere et plagg skikkelig.

Det samme gjelder skjerf som kan brukes som hijab. Når disse ligger uorganisert i kurver, blir det vanskeligere å vurdere farge, størrelse og kvalitet. En ryddig eksponering gjør valgprosessen mye enklere. I tillegg bør man bruke opphengs- eller brettemetoder som er tilpasset tekstilet, spesielt for delikate materialer som lett strekker seg eller får trådtrekk.

Komplette antrekk kan deretter vise hvordan enkeltplagg kan settes sammen. Tenk på en lang bluse under en kort jakke, en kjole kombinert med et lett ytterplagg, eller et skjerf integrert i et gjennomført antrekk.

Dette bør fortsatt ha en tydelig motegrad. Modest fashion-kunden ønsker også å bli overrasket av farger, teksturer, proporsjoner og uventede kombinasjoner. En god vareeksponering kan inspirere henne til å prøve noe nytt, samtidig som den gir rom for hennes egen tolkning.

En relevant lanseringskalender med sans for nyanser

Utover hverdagsgarderoben finnes det viktige kommersielle tidspunkter der forhandlere kan fremheve sitt utvalg innen modest fashion.

Ramadan, Eid al-Fitr og Eid al-Adha krever hver sin distinkte tilnærming. Ramadan er fastemåneden, mens Eid al-Fitr markerer avslutningen på den. Eid al-Adha er en egen høytid som finner sted senere i den islamske kalenderen. Disse anledningene fører med seg ulike behov i klesveien, fra komfortable antrekk til kveldssamlinger til mer festpregede antrekk for familiebesøk. Et godt kuratert utvalg, tidsriktig markedskommunikasjon og inspirerende styling hjelper kundene med å forberede seg.

For innkjøpere betyr dette at slike nøkkeldatoer må legges inn i innkjøpskalenderen i god tid. For salgsteamet er det verdifullt å forstå de spesifikke anledningene kundene handler til. Fortsett å spørre hva den enkelte kunden er ute etter. Preferanser varierer fra person til person, familie til familie og etter anledning. Å satse på disse høytidene er mest effektivt når det inngår i et bredere sortiment som treffer kunden gjennom hele året.

Representasjon bygger bro mellom markedsføring og butikkgulv

Det en forhandler viser frem i kampanjer, skaper forventninger. Hvis en kunde kjenner seg igjen i bildematerialet, må hun også oppleve denne relevansen i butikken: på tvers av vareutvalget, i vareeksponeringen og i møtet med de ansatte.

Visuelt mangfold får større gjennomslagskraft når det gjenspeiles i variert styling og lag-på-lag-teknikker. Vis hvordan et antrekk fungerer i praksis, hvilke stylingmuligheter som finnes, og hvordan kunden kan tilpasse uttrykket til sin egen stil.

Plaggene er kanskje allerede på lager. Det neste steget er å synliggjøre potensialet deres og dele denne stylingkompetansen med teamet. Når innkjøp, visual merchandising, markedsføring og salg forsterker hverandre, blir det enklere for modest fashion-kunden å finne sin stil og gjøre et trygt kjøp.

Produktmarkedsføring er derfor like avgjørende. Lanseringen av OVS ble for eksempel støttet av en omfattende markedsføringskampanje. Med alt fra storstilte annonsekampanjer og synlighet i sosiale medier til pressearrangementer og samarbeid med relevante influensere og modeller, lyktes OVS med å engasjere ulike målgrupper og etablere en umiddelbar og sterk tilstedeværelse i byen.

Det er en overbevisende tilnærming i et marked som Dubai, der internasjonale merker ikke bare konkurrerer på kolleksjoner, men også på synlighet, merkevareopplevelse og evnen til å engasjere ulike kundegrupper.