Lucie Greene om SS27: «Mid-high-segmentet er 'the sweet spot' akkurat nå» mens luksusmarkedet rekalibreres

Luksus i endring, og mid-high-segmentet som et «sweet spot»

I toppsjiktet av markedet ser Lucie Greene tidlige tegn på en gjenoppblomstring for de store luksusmerkevarene, om enn i en helt annen form enn de siste årene.

«Luksusmarkedet har vært i litt av en malstrøm», sier den britiske trendanalytikeren og grunnleggeren av Light Years, og beskriver en periode preget av ustabilitet fremfor kreativ klarhet. En nøkkelfaktor har vært den konstante utskiftningen av kreative direktører, noe som har forstyrret langsiktige visjoner og vannet ut merkevareidentiteten.

Greene argumenterer for at luksusmarkedet har blitt undergravd av det hun kaller «uhyrlig inflasjon», drevet av et fokus på fremvoksende markeder og ultrarike forbrukere. En strategi som har priset ut en mellomgruppe av velstående forbrukere, inkludert såkalte HENRYs (High Earners, Not Rich Yet). «Luksusmerker er rett og slett overpriset», fastslår hun.

Denne frakoblingen har åpnet opp for muligheter andre steder. Greene peker på en tydelig heving av nivået i high street- og contemporary-segmentet, og nevner merker som COS, Arket og Zara, sammen med aktører som Aligne, Rixo, ME+EM og Rise & Fall, som i økende grad posisjonerer seg som premium, men likevel tilgjengelige alternativer. Rommet mellom high street og luksus, argumenterer hun, representerer nå den største muligheten. «Det er mid-high-segmentet som er 'the sweet spot' for øyeblikket.»

Samtidig ser Greene tidlige tegn på at mulighetene vender tilbake til selve luksussegmentet. Sektoren går inn i en periode med rekalibrering. «Det jeg ser nå, er et reelt fokus på kreativitet», forklarer hun, ettersom merkevarene begynner å bevege seg bort fra kun å fokusere på status, logoer og pris.

Teksten fortsetter under bildene

Forbrukere beveger seg bort fra trender og velger merkevarer å identifisere seg med

I et bredere perspektiv mener Greene at måten forbrukere velger mote på, har endret seg fundamentalt. «Det har vært en reell bevegelse bort fra trender», sier hun. I stedet for å kjøpe sesongbaserte silhuetter eller flyktig estetikk, identifiserer forbrukerne seg i økende grad med merkevarer som har integritet, en tydelig filosofi og et sterkt kjerneprodukt. Trender, legger Greene til, har blitt assosiert med akselerasjon og overflod, mens merkevarer som «gjør én ting veldig bra» føles mer relevante i et mer kritisk forbrukerlandskap.

Dette skiftet er spesielt synlig blant velstående millennials, som nå er en av motens kjerneforbrukergrupper. De er mindre opptatt av tradisjonell merkevarestatus og prioriterer i stedet opplevd integritet – kvalitetsmaterialer, gjennomtenkt design og produkter som er laget for å vare. «Kjøp mindre, men kjøp bedre», oppsummerer Greene.

Det finnes noen sesongbaserte 'hot items', som halstørklærne man ser overalt, bemerker hun. «Men disse har likevel en tidløs kvalitet – de er mer en 'staple' enn de gamle 'inn/ut'-trendene fra før.»

Materiell verdi: stoffinnovasjon som den nye målestokken for kvalitet

Selv om bærekraft fortsatt er en del av samtalen, argumenterer Greene for at det ikke lenger resonnerer som en hoveddrivkraft for forbrukerne. «Forbrukerne er opptatt av at produktene er ansvarlig produsert», sier hun, «men fokuset har virkelig beveget seg mot materiell verdi.» Fokuset har flyttet seg til stoffinnovasjon, funksjonalitet og kvalitet – spesielt veldesignede basisplagg.

Den økende etterspørselen etter strikkevarer, og spesielt kasjmir – og dens utvidede tilstedeværelse hos både mid-market- og high street-merker – understreker dette skiftet. Greene peker også på merker som Patagonia, Sweaty Betty, Arcteryx, Acronym og Vollebak, der stoffinnovasjon underbygger troverdigheten. Her fungerer funksjonalitet som en kjerneverdi snarere enn en markedsføringspåstand, der materiell innovasjon er integrert i selve produktet i stedet for å bli kommunisert gjennom bærekraftsbudskap.

Fremover ser Greene at høyteknologiske og bioteknologiske stoffer vil spille en stadig viktigere rolle, spesielt ettersom interessen for velvære, friluftsliv og funksjonalitet fortsetter å øke. «Jeg tror innovasjonen kommer fra økt innflytelse fra friluftsaktiviteter og en utvisking av grensene mot sport, men også fra et ønske om å skape klær som ser formelle ut, men som har ekstra komfort og stretch.»

Teksten fortsetter under bildene

Når retail skilles fra ren handel

Fundamentalt har disse endringene også forandret butikkens funksjon. «Jeg tror faktisk ikke folk går i butikker for å kjøpe et produkt lenger», fastslår Greene. Butikker fungerer mindre som transaksjonspunkter og mer som steder der merkevarer oppleves direkte. Fysisk retail har blitt en arena for oppdagelse, læring og innlevelse.

I dag posisjonerer merkevarer seg i økende grad som kultur- og livsstilsskapere. Greene trekker frem Aimé Leon Dore som et talende eksempel: et motemerke som utvider sitt univers gjennom en kafé og til og med en strømmet radiostasjon. Disse hybridkonseptene, forklarer hun, reflekterer en mer flytende, tverrfaglig tilnærming til retail, der mote krysser med kultur, livsstil og kategorier som interiør. Dette skiftet er stadig mer synlig i motemedier og retail, og hun fremhever at Women’s Wear Daily nylig ansatte en dedikert interiørredaktør.

Teksten fortsetter under bildene

Andre signaler som former SS27-landskapet:

Når det gjelder inkludering, mener Greene bransjen står ved et veiskille. Etter år der kroppsinkludering ble en definerende verdi – «tett knyttet til fremveksten av 'direct-to-consumer'-merker» – stiller hun spørsmål ved om dette momentumet vil vedvare i møte med endrede helsefortellinger og den økende synligheten av GLP-1-medisiner som Ozempic.

Resale fortsetter å vokse, men Greene bemerker at en mer kritisk holdning blant forbrukerne er i ferd med å vokse frem. Spørsmål rundt fraktens påvirkning, plattformenes marginer og hvem som til syvende og sist tjener på det (les: ikke miljøet, men selskapene) gjør resale-markedet mer modent og mindre idealisert.

I sosial handel, observerer trendanalytikeren et skifte i hvor oppdagelse og handel finner sted, til tross for forbrukernes økende innsats for å bruke mindre tid på telefonene sine. «TikTok og YouTube vinner terreng, mens forbrukernes entusiasme for Meta-eide plattformer, inkludert Instagram, ser ut til å avta.»

Til slutt berører trendanalytikeren endrede kleskoder. Greene bekrefter at streetwear-æraens dominans er over. «Vi er fortsatt i en post-pandemisk fase», sier hun, og bemerker at forbrukerne beveger seg mot en mer elevert, 'smart-casual' stil som balanserer komfort med et polert uttrykk, formet av fjernarbeid og en mer fleksibel livsstil.

Kilder:
- Intervju med Lucie Greene, 28. januar 2026.
- AI-verktøy ble brukt til transkribering av intervjuet og skriveassistanse.