Loewes 180-årsjubileum

Loewe ble grunnlagt i 1846 som et lite verksted for lærvarer i Madrid, og har nesten to århundrer senere etablert seg som verdens nest eldste luksusmotehus som fortsatt er i drift, kun forbigått av Hermès. Dette skyldes en kontinuerlig vilje til fornyelse som har sikret merkets relevans.

Merkets historie, som også formidles i den animerte kortfilmen med fortellerstemme av Antonio Banderas i anledning jubileet, strekker seg tilbake til det opprinnelige verkstedet der spanske håndverkere laget lommebøker, vesker og andre hverdagslige lærvarer for hånd. Ankomsten av en tysk forretningsmann som kjøpte virksomheten og ga den sitt etternavn – «Loewe», det tyske ordet for «løve» – markerte starten på en ny æra. Kort tid etter ble motehuset leverandør til det spanske kongehuset, noe som styrket merkets prestisje.

Gjennom det 20. århundre fulgte Loewe de kulturelle og sosiale endringene i samtiden: fra tilknytningen til filmverdenen og legendene som knytter merket til personligheter som Ernest Hemingway og Ava Gardner, til ekspansjonen innen prêt-à-porter på sekstitallet. I denne sammenhengen ble Amazona-vesken skapt, som et symbol på en ny idé om kvinnelig uavhengighet. I 1988 styrket opprettelsen av Loewe Foundation merkets engasjement for kunst og håndverk, og befestet en visjon der tid ikke er lineær, men i konstant reinterpretasjon.

I dag betraktes merkets historiske arkiv ikke som et nostalgisk lager, men som et levende rom for forskning, eksperimentering og estetisk nyskaping. Under den kreative ledelsen av Jack McCollough og Lazaro Hernandez, feirer Loewe sitt 180-årsjubileum ved å bekrefte spenningen mellom arv og innovasjon som har definert merkets utvikling.

Jubileet markeres med en global kampanje fotografert av den amerikanske kunstneren Talia Chetrit, som samler en rekke kulturelle og kreative personligheter, inkludert Julia Garner, Salma Abu Deif, Giselle, Kara Wai, Sissy Spacek og Kara Walker. Samlet skaper de en felles fortelling som knytter sammen ulike generasjoner og disipliner under én felles idé: arv som en prosess i kontinuerlig utvikling.

Kampanjen er bygget opp rundt en nytolkning av motehusets arkiv gjennom noen av de mest ikoniske veskene, fra Flamenco-vesken fra åttitallet til Puzzle-vesken fra 2015, samt den nye Amazona 180, en moderne reinterpretasjon av det originale designet fra 1975.

Den samme tilnærmingen videreføres i en kapselkolleksjon tilgjengelig fra 3. juni, som overfører kampanjens koder til ready to wear, tilbehør og lærvarer. Løvemotivet – en direkte referanse til Loewes etymologiske opprinnelse – fungerer som en rød tråd gjennom plagg, broderier og charms, og forsterker den symbolske kontinuiteten mellom fortid og nåtid.

Prosjektet fullføres med en spesialutgave av Loewe Magazine, utgave 11, som utvider initiativets kulturelle dimensjon ved å posisjonere arkivet som et aktivt rom for nytolkning.