Hvorfor Generasjon X kan være mer bærekraftig enn Generasjon Z

Mange antar at Generasjon Z er den mest «woke» og miljøbevisste generasjonen, og for det meste stemmer det. En studie fra Deloitte fant at de som er født mellom 1997 og 2012, er mer tilbøyelige til å ta i bruk bærekraftige vaner enn eldre demografiske grupper – fra å unngå flyreiser til å velge vegansk eller vegetarisk kosthold og styre unna «fast fashion». Tilsvarende viser forskning fra First Insight at nesten tre fjerdedeler av forbrukerne i Generasjon Z er villige til å betale mer for bærekraftige produkter, forutsatt at budsjettet tillater det.

Men oppfatning og kjøpsvaner stemmer ikke alltid overens. Generasjon Z har allerede betydelig global kjøpekraft, som forventes å nå 12 billioner dollar innen 2030, og bruker i gjennomsnitt 6 700 dollar årlig – mer enn eldre generasjoner. Ifølge YouGov gjorde forbrukere i alderen 18 til 27 år omtrent 62 prosent av sine generelle varekjøp i fysiske butikker i fjor, og de har dobbelt så stor sannsynlighet som eldre forbrukere for å besøke klesbutikker hver måned. Dette reiser spørsmålet: Er de virkelig så bærekraftige som vi tror?

For å finne ut av dette, analyserte emballasjeselskapet Arka kjøpsmotivasjoner på tvers av generasjoner. De undersøkte handlevaner, utløsende faktorer for kjøp og kanaler for forbrukerpåvirkning for å avgjøre hvilken aldersgruppe som faktisk er mest bærekraftig, og hvordan generasjonsvaner former miljøpåvirkningen. Nedenfor deler vi funnene deres, inndelt etter demografisk gruppe.

Generasjon Alfa (2010–2024)

Som den yngste generasjonen på markedet, står Generasjon Alfa allerede for 28 milliarder dollar i direkte forbruk årlig, i tillegg til kjøp gjort av foreldre, familie og omsorgspersoner. Selv om Generasjon Alfa deler noen av de samme handlevanene på sosiale medier som Generasjon Z (tenk TikTok og YouTube), skjer mesteparten av merkevareoppdagelsen deres via gaming, der Roblox, Fortnite og strømme-influensere er populære. Som et resultat sliter mange etablerte merkevarer med å tilpasse seg disse endrede preferansene, enda mer enn de sliter med Generasjon Z.

• Sentrale kjøpsmotivatorer: lek, identitet, samskaping.

Generasjon Z (1997–2012)

Selv om Generasjon Z får en stadig større andel av kjøpekraften, er den ifølge Arka fortsatt lavere enn hos tidligere generasjoner. Generasjon Zs lavere kjøpekraft har bidratt til en shoppingkultur som sentrerer seg rundt balansen mellom rimelige priser og aspirasjon, ofte ved å kombinere bruktmote med sporadiske luksusinvesteringer. Til tross for den tilsynelatende motsetningen, assosierer mange forbrukere i denne demografiske gruppen premium- og designermerker med bedre håndverk, kvalitet og levetid. I likhet med Generasjon Alfa er forbruksmønstrene deres også sterkt påvirket av sosiale medier og den konstante syklusen av nye mikrotrender.

• Sentrale kjøpsmotivatorer: autentisitet, unikhet, bærekraft.

Millennials (1981–1996)

Millennials deler Generasjon Zs interesse for luksusprodukter, men motivasjonen deres er noe annerledes. I stedet for å primært fokusere på levetid, ser mange millennials på premiumkjøp som investeringsobjekter eller statussymboler. Belønningsatferd er spesielt vanlig i denne gruppen, der forbrukere ofte rettferdiggjør kjøp som en feiring av milepæler eller hardt arbeid. Kjøpsbeslutningene deres er også unikt formet av nostalgi, en faktor som har mindre innflytelse på andre generasjoner.

• Sentrale kjøpsmotivatorer: selvbelønning, investeringsobjekter, kvalitet og historie.

Generasjon X (1965–1980)

Selv om resirkulering og bærekraftstrender ofte knyttes til Generasjon Z, er det ifølge Arka faktisk Generasjon X som viser det sterkeste engasjementet for bærekraftig praksis. Mer enn en tredjedel resirkulerer eller gjenbruker aktivt produkter, sammenlignet med i underkant av en fjerdedel av forbrukerne i Generasjon Z. I stedet for å jage raske trender, prioriterer forbrukere i Generasjon X pålitelige merkevarer og undersøker produkter via fysiske butikker, nettsider og nyhetsbrev på e-post. Kjøpene deres er typisk motivert av praktiske behov, som reiser, utskifting av varige goder eller oppgradering av gjenstander for familielivet.

• Sentrale kjøpsmotivatorer: pålitelighet, service, pragmatisk premium.

Babyboomere (1946–1946)

Av alle generasjonene er babyboomere de enkleste å forutsi som forbrukere, delvis fordi deres preferanser i utgangspunktet bidro til å forme mange av dagens merkevarer. De er ofte trege til å omfavne endring, forblir lojale og holder seg til kjente navn når de først stoler på kvaliteten eller finner kjøpsprosessen praktisk. I likhet med millennials responderer de også godt på lojalitetsprogrammer, som forsterker tilknytningen deres til merkene de allerede foretrekker.

• Sentrale kjøpsmotivatorer: tillit, arv, kvalitetssikring.

«Bærekraft er ikke en 'one-size-fits-all'-løsning, og dataene beviser det», kommenterte bærekraftskonsulenten hos Arka. «Generasjon X leder stille an i trenden, der flertallet av generasjonen i USA og Europa støtter resirkuleringsinnsatsen. Generasjon Z får de grønne overskriftene, men deres miljøvennlige valg er ofte budsjettdrevne, ikke rent verdibaserte. Merkevarer som lykkes med dette, appellerer til Generasjon X gjennom funksjon og pålitelighet, og til Generasjon Z gjennom dokumentasjon og transparens. Samme destinasjon, helt forskjellige veier.»

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.