Hvorfor «bestemorhobbyer» er i vekst blant unge forbrukere
Den neste generasjonen moteforbrukere ser ut til å vise en økende interesse for tiden som ligger bak et produkt. En genser er ikke lenger bare et plagg. For enkelte unge forbrukere kan den også representere en lært ferdighet, et valgt materiale og timene som er brukt på å skape noe personlig for hånd.
Denne endringen bidrar til at tradisjonelle håndverk som strikking, hekling, broderi og punch needle finner ny relevans. Disse aktivitetene, ofte samlet under merkelappen «bestemorhobbyer», har fått økt popularitet ettersom yngre forbrukere søker mer taktile og kreative måter å tilbringe tiden sin på. Trenden peker mot en fornyet interesse for håndlagde produkter, håndverksferdigheter og materialer med en sterkere identitet, noe som endrer oppfatningen av dem fra gammeldags til trendy.
Analoge fritidsaktiviteter appellerer til stadig flere i Generasjon Z
I et større perspektiv er denne atferden en del av en bredere bevegelse mot frakoblede aktiviteter. Trenddata fra YPulse sin ‘Going Analogue’-rapport viser at 70 prosent av 13- til 24-åringer i større grad søker seg til frakoblede aktiviteter. Dataene indikerer at unge forbrukere aktivt ser etter måter å tilbringe tid borte fra skjermen på, noe som skaper et gunstig miljø for hobbyer som krever fysiske materialer og vedvarende oppmerksomhet.
Ønsket om å koble av gjenspeiles også i bredere forbrukerundersøkelser. En undersøkelse blant 2000 amerikanske forbrukere, utført av Talker Research for ThriftBooks, fant at 63 prosent av respondentene fra Generasjon Z hadde gjort en innsats for å tilbringe mindre tid foran skjermen for sitt eget velvære. Til sammenligning gjaldt dette 57 prosent av millennials, 42 prosent av Generasjon X og 29 prosent av babyboomere. Undersøkelsen viste også at 31 prosent av respondentene vender seg til praktiske hobbyer når de tar en pause fra den digitale verden.
Appellen strekker seg lenger enn bare å bytte skjerm med nål. Slike hobbyer involverer forbrukerne i designprosessen av et plagg, og gir dem muligheten til å velge fiber, farge, tekstur, form og endelig bruksområde for et produkt. Resultatet er et produkt med en synlig kobling til personen som har laget det. Selv om dette i utgangspunktet kan virke som en individuell aktivitet, er det kommersielle potensialet betydelig.
Ifølge Market Reports Worlds analyse av strikke- og hekleindustrien, ble det globale markedet for strikking og hekling estimert til 10,15 milliarder dollar i 2025, og er anslått å nå 17,93 milliarder dollar innen 2034, noe som representerer en sammensatt årlig vekstrate på 6,53 prosent. Rapporten fastslår at 61 prosent av forbrukerne driver med garnbasert håndverk minst én gang i måneden. Klær er det største bruksområdet og utgjør 46 prosent av markedet, foran tepper med 33 prosent. Forbrukere i alderen 18 til 34 år representerer 29 prosent av etterspørselen, noe som gjør yngre generasjoner til en betydelig del av kategorien.
Digital og fysisk oppdagelse forsterker hverandre
Måten unge mennesker oppdager disse håndverkene på er typisk moderne, ettersom sosiale medieplattformer har gjort det enklere å lære teknikker, finne mønstre og dele ferdige prosjekter. Ifølge mediehuset Today, som siterer trenddata fra Etsy, økte søk etter ‘nybegynnerutstyr for broderi’ med 208 prosent fra år til år, mens søk etter ‘heklede gensere’ økte med 162 prosent. Rapporten siterte også data fra Google Trends som viste at søk etter ‘analoge hobbyer’ økte med 160 prosent over en 30-dagers periode.
Når man ser dette fra en digital oppdagelsesmodell, er det tydelig at forbrukere først kan støte på et heklet plagg, et håndfarget garn eller en strikkeveiledning på nettet, før de går over til det fysiske kjøpet av garn, verktøy, mønstre, workshops og til slutt ferdige produkter. Dette betyr at de digitale og fysiske sidene av kategorien forsterker hverandre.
Materialer er en integrert del av sektoren, spesielt ettersom mer miljøbevisste forbrukere navigerer i denne verdenen. Market Reports World opplyser at etterspørselen etter bærekraftige fibre økte med 48 prosent mellom 2021 og 2024, mens 41 prosent av forbrukerne foretrakk plantebaserte fibre. De rapporterer videre at premiumgarn utgjorde 31 prosent av det totale volumet, noe som tyder på at markedet utvikler seg i både verdi- og premiumsegmentene.
Den fornyede interessen for tradisjonelt håndverk betyr ikke at yngre forbrukere vender seg bort fra moderne mote. I stedet tyder det på at de ser etter flere måter å samhandle med den på. Et håndlaget plagg kan være både et moteuttrykk, et kreativt prosjekt og en respons på bruk-og-kast-forbruk, noe som gjør «bestemorhobbyer» til en del av en bredere forbrukerinteresse for deltakelse, materialvalg og produkter som føles mer personlige.