Hvordan Kuyichi gjorde denim bærekraftig på 25 år: ‘Vi var økologiske, men med et enormt fotavtrykk’

Denimmerket Kuyichi ble grunnlagt i 2001 av Solidaridad, Triodos Bank, Stichting Stimulans og Oro Blanco, et kollektiv av peruanske bomullsbønder som ikke lenger eksisterer. De hadde et klart mål: å gjøre økologisk og fairtrade-bomull til normen.

Merket vokste til å bli en foregangsfigur innen bærekraftig denim, men i 2015 støtte de på problemer grunnet høye faste kostnader, for tidlig åpnede egne butikker og skiftende lederskap. Resultatet ble konkurs, men også en omstart. Salgsdirektør Peter Schuitema overtok merket sammen med partnerne Floortje Dessing og Guido Keff. Senere fikk også Laurent Safi (produktsjef) og Bjorn Baars (merkevaredirektør) en eierandel i selskapet.

I forkant av jubileet besøkte FashionUnited Vleuten for en samtale med Bjorn Baars, for å se både bakover og fremover. For etter 25 år er man egentlig ikke lenger en pioner. Hva er veien videre for det urnederlandske denimmerket?

En beskjeden omstart

Lite, men godt, beskriver kontorlokalene til Kuyichi-teamet treffende: beliggenheten rett utenfor Utrecht, den beskjedne størrelsen, den hjemmekoselige innredningen. Det er en oppgradering, sier Baars, og peker på årene etter omstarten da de måtte jobbe fra Schuitemas loft. De første denim-prototypene ble vurdert i hagen. «Det andre året hadde vi et lite lokale i Amsterdam hvor det nesten var umulig å holde møter på grunn av størrelsen og akustikken.» Det er nå åtte år siden.

Baars tar oss med ovenpå, der en skinnsofa står mellom moodboards, potteplanter og arkiverte design på klesstativ. Han er travelt opptatt med å reflektere over nøyaktig hva som har skjedd på tjuefem år; han har vært med nesten hele veien, først som salgssjef, etter overtakelsen som designer, og nå som merkevaredirektør. «Til jubileet vårt henter jeg frem de mest bemerkelsesverdige designene», sier han mens han stryker over et par bukseben. «Hvordan de ble laget og hva de sto for; hvilke innovasjoner vi måtte gjennomføre for å få det til. Mye av det som henger her, er nå for dristig og også for tidkrevende og dyrt – det fungerer ikke lenger.»

Økologisk bomull

Historien om Kuyichi begynner med planene til Solidaridad, stiftelsen bak Max Havelaar-merket, om å skalere opp økologisk bomull fra Peru og betale bøndene en rettferdig lønn. «Solidaridad dro til Lima i 1998 for å se hva som foregikk i bomullsindustrien. De så den intense bruken av plantevernmidler, hvor usunt det var for bøndene og jordsmonnet, og hvor mye vann som ble brukt. Landet døde bokstavelig talt; jeg har sett sjokkerende videoer av det senere.» Stiftelsen ønsket å støtte disse bomullsbøndene til å jobbe uten plantevernmidler, for en rettferdig lønn og uten mellomledd. «Det var ikke sertifisert fairtrade, men man jobbet etter de samme prinsippene.»

Problemet var bare at ingen merker ville kjøpe den økologiske bomullen. «Økologisk bomull var ennå ingen trend, og det var dyrere», sier Baars. De bedre denimmerkene ble i mellomtiden utkonkurrert av billige fast fashion-kjeder, som kjøpte bomull fra ikke-bærekraftige dyrkere og fikk laget jeans i lavkostland med mye syntetisk stretch. Solidaridad mente dette var en urett både mot produsentene og bransjen. La oss gjøre det selv, tenkte de. Heldigvis ble de rette folkene hentet inn, deriblant Tony Tonnaer (senere grunnlegger av Kings of Indigo), Peter Schuitema som salgsdirektør og designer Jason Denham.

Den første kolleksjonen besto av T-skjorter i økologisk bomull; i 2004 fulgte de første jeansene i økologisk bomull. «Siden den gang har vi fortsatt å eksperimentere for å gjøre dem enda mer bærekraftige med ‘spare denims’, resirkulert bomull og hamp-bomull. Det var pionerarbeid, og det er det til tider fortsatt.»

En premium middelvei

I 2007 ble det lansert en Pure Premium-linje, et slags laboratorium for bærekraftig innovasjon, men den ble til slutt avviklet. «Det var en linje med dyre japanske stoffer, selvedge-denim, bukser fra 250 til 550 euro. Vi sto på den (tidligere Berlin-baserte, red.anm.) Bread & Butter-messen med alle disse buksene på en kullsvart bakgrunn. Alle var imponert, vi var bokstavelig talt ‘the talk of the town’, men vi fikk dem ikke solgt.»

«Vi visste at uttrykket kunne fungere, men det måtte være mer tilgjengelig. Nå er disse designelementene en del av vår vanlige kolleksjon.» I år gjenintroduserer Kuyichi også premium-segmentet, «men i mye mer begrenset omfang, og med lærdommen fra den gang i bakhodet: dette er ikke det vi lever av.»

Økologisk med et enormt fotavtrykk

Å produsere for flotte bukser var en av snublesteinene som felte Kuyichi i 2015. «Flere ting gikk galt», sier Baars. «De faste kostnadene var altfor høye. Tretti mann på kontoret, et stort markedsføringsbudsjett, brosjyrer – vi kjente ingen grenser. Vi hadde aksjonærer som ikke var involvert i merket, men som på to år utnevnte tre forskjellige administrerende direktører, noe som resulterte i helt forskjellige kolleksjoner. Da vi i tillegg begynte å åpne dyre butikker, gikk det virkelig galt.»

Kuyichi måtte lære å være mer kommersiell. Etter overtakelsen satset merket på Never Out of Stock (NOOS) og mindre kolleksjoner med utelukkende sertifisert økologisk bomull. Produksjonskjeden ble satt opp på nytt i Tyrkia: dyrking, produksjon, vask, tilbehør, merkelapper og emballasje. Hvert trinn måtte sertifiseres. Ifølge Baars reduserte dette fotavtrykket enormt. Heldigvis, for det var noe som plaget ham med den gamle produksjonskjeden: «Bomullen kom fra Peru, den måtte til Tyrkia for den sertifiserte fabrikken, og vaskeriet var et helt annet sted. Til syvende og sist hadde man en økologisk jeans med et gigantisk fotavtrykk.»

Bomull i omstilling

Et vellykket prosjekt som har sprunget ut av denne kursendringen, er støtten til bomull i omstilling, i samarbeid med Bossa, Kuyichis største stoffleverandør. «Ideen var å veilede en bomullsbonde i Tyrkia i overgangen til økologisk bomull. Det tar tre år, for jorden må være helt ren før man kan kalle den økologisk. Det finnes ingen subsidier for dette i Tyrkia, så det er skremmende for bønder å ta det skrittet.»

«Sammen med Bossa hjalp vi en slik bonde: Cengiz Karadeli. Nå har han gått helt over til økologisk, og hans vellykkede avling er brukt i flere stiler i kolleksjonen. Vi ønsker å utvide til en ny bonde.»

Sirkulær denim

En annen vellykket innovasjon er 100 prosent resirkulert denim fra forbrukeravfall (post-consumer recycled, PCR). «I 2023 klarte vi det endelig, sammen med Bossa. Vi hadde allerede en variant med 20 prosent PCR-denim. Det tekniske problemet lå i renningen: den må være sterk, og til det trenger man lange fibre. Resirkulert denim gir nesten alltid kortere fibre.»

«Bossa klarte å tilpasse spinneteknikken. De korte fibrene tvinnes på en slik måte at garnet likevel kan være sterkt og tungt.» Resultatet: Izabella Old Blue for kvinner og Scott Old Fashion Blue for menn, som allerede er utsolgt og erstattes av en ny modell. Det finnes også en baggy variant for kvinner, Lucy Loose Atlantic Ocean. «Det er for øyeblikket vår bestselgende modell.»

Salg

Det som ikke lyktes, var å aldri mer delta i salgssesongene. Mye av Kuyichis sortiment består av basisplagg. «Hvorfor skulle et slikt produkt plutselig bli mindre verdt etter en sesong?», tenkte Baars. Forhandlerne var også glade for ‘no-sale’-policyen. «Det er ingenting mer irriterende enn å miste margin fordi et merke går på salg på sin egen nettside to måneder etter levering. Vår kolleksjon kunne man alltid etterbestille til en rettferdig pris.» Det var bare ett problem: Kuyichi hadde ingen egen outlet-kanal. Det som ikke ble solgt, hopet seg opp. Derfor, etter 9 år uten salg, ble Kuyichi i 2026 tvunget til å delta likevel.

Baars synes det er synd. «Vi har i det minste klart å strukturere kolleksjonen slik at vi er ganske utsolgt ved sesongslutt: 70 prosent er NOOS, og av sesongvarer produserer vi bare det som allerede er forhåndssolgt og det som kommer i nettbutikken.»

Pijpen-aksjonen

I gjenoppbyggingstiden var det knapt budsjett til markedsføring. Nå som merket er i gang igjen, må det komme tilbake, sier Baars – og han nevner en veldig direkte kampanje som slo enormt an den gang: ‘Pijpen 10 euro’, utviklet av et PR-byrå i Amsterdam. «Det var en resirkuleringskampanje der folk kunne levere inn sine gamle jeans i bytte mot 10 euro i pant. Vi hadde en arbeidsstasjon i Amsterdams Red Light District med folk ved symaskiner og med sakser. Ideen var at buksebeina på en jeans er lettere å resirkulere enn toppen, fordi der sitter alt av tilbehør og metalldeler. Beina kaster du i en kvern, og av det lager du en ny bukse.»

Kampanjen genererte enormt mye presseomtale. «Nettopp fordi den var så direkte», tror Baars, med en viss tvil om det ville fungert på samme måte i dag. «Hvis du kommuniserer noe slikt på en pen og pyntelig måte, er det ingen som legger merke til det.»

Regenerativ bomull

Veien videre for Kuyichi starter for Baars med begrepet ‘regenerativ’; at man ved bomullsdyrking ikke utarmer jorden og lar økosystemet restituere seg. Da kan det igjen oppstå liv i jordsmonnet, og landet får motstandskraft mot mer ekstremt vær. For øyeblikket består rundt 30 prosent av Kuyichis sortiment av regenerativ bomull – den er også sertifisert, noe som er en forutsetning for Kuyichis tyske kunder.

«Retningen jeg ser for meg for Kuyichi, er en blanding av regenerativ bomull og 100 prosent PCR-denim, med økologisk som et supplement der det er nødvendig. Og vi ønsker å slutte sirkelen: innsamling, reparasjon, upcycling. Vi samarbeider allerede med Mended for vår reparasjonstjeneste, men til slutt ønsker vi å ta hånd om det selv.»

Forsiktig lever også drømmen om en egen liten butikk i Amsterdam. «Liten og koselig, ingen stor flaggskipbutikk som før, med intensjon om å fortelle vår historie og fungere som et servicepunkt for kunden.»

K25

Hvis Baars må peke ut én bukse som viser hvor Kuyichi er på vei, er det K25. Det er en nytolkning av den aller første buksen Jason Denham designet for merket: K100. «Den gang var den buksen allerede veldig trendy, og nå er Y2K-stilen helt tilbake. Nå er det perfekte tidspunktet for å bringe den tilbake.»

Buksa er laget av uvasket, 100 prosent regenerativ bomull, og er selvedge-vevd på japansk vis. Egentlig er det en ganske enkel, solid modell. Det er også det markedet etterspør. «Jeg holder i den mest bærekraftige buksen jeg kan tenke meg», sier Baars.

Storytelling

Hvor er det fortsatt arbeid som gjenstår? «Storytelling». Men markedsføring er dyrt, sier Baars. «Vår CSR-sjef sa en gang: den store forskjellen mellom fast fashion- og slow fashion-merker er at de første har enorme marginer og bruker dem på markedsføring og storytelling. Bærekraftige merker investerer alle pengene sine i bærekraftig drift og har ikke mye igjen til storytelling til slutt. Vi har veldig rimelige bukser, men marginen vår er egentlig fortsatt ikke høy nok til å få historien vår ut.»

«Men: vi opererer nesten utelukkende med egne midler, vi har knapt lån. Som selskap er Kuyichi endelig sunt. Egentlig burde våre kjernejeans også koste 150 euro. De er alle premiumprodukter når man tenker på hvor de kommer fra og hvordan de er laget. Det er hele sannheten om ærlig produksjon.»