Havaianas' Europasjef Harm van de Camp om merkets neste kapittel: «Vi vil bevege oss fra stranden til byen»

Intervju

Gjennom mesteparten av sin historie har Havaianas vært et merke for én sesong. Det ønsker Harm van de Camp, Europasjef for Havaianas, å endre. I et eksklusivt intervju med FashionUnited forklarer han hvordan en strategi bygget på moterelevans, segmentert distribusjon og kulturelle investeringer forvandler en strandfavoritt til en helårsgarderobe-klassiker, uten å miste den brasilianske historien som er merkets kjerne.

Fra stranden til byen

Van de Camp kom til Havaianas etter mer enn tjue år i sko- og livsstilsbransjen, mesteparten av tiden hos Nike i ledende kommersielle, regionale og retail-roller. Alpargatas, det brasilianske konsernet som eier Havaianas, deler virksomheten inn i fire globale regioner: Europa, Latin-Amerika, Nord-Amerika, APAC og det selskapet kaller distributørmarkeder, som dekker resten av verden. Van de Camp leder Europa.

«Det var et veldig sterkt merke med høy gjenkjennelse og en rik historie, men det var hovedsakelig strandfokusert», sier han om Havaianas da han startet for to og et halvt år siden. Gjenkjennelsen er den samme. Det som har endret seg, er ambisjonen. «Vi har en overbevisning om at vi kan, og bør, bli en livsstilsklassiker – en del av alles garderobe. Vi vil bevege oss fra stranden til byen.»

Mote, distribusjon og kulturell relevans

Van de Camp tilskriver merkets fremdrift i Europa tre strategiske grep. Det første er mote. Flip-flops ble en del av en større bølge med minimalistisk fottøy, en trend Van de Camp sporer tilbake til København. «Hvis du ser på hva som skjer under Copenhagen Fashion Week, og ikke bare den siste utgaven hvor merket virkelig slo gjennom, men allerede for to-tre år siden, var det et sterkt momentum med unge kvinner som brukte flip-flops i Københavns gater», sier han, og påpeker at byen ikke akkurat kan takke strandvær for trenden.

Det andre er distribusjon. «Hvis du er opptatt av å være det ubestridte premium-merket innen flip-flops, må du ha en veldig sterk segmenteringsstrategi», sier Van de Camp. Havaianas finnes nå i alt fra premium motebutikker, mainstream motekjeder, streetwear-spesialister som JD Group, sportskanaler og varehus, hvor hver kanal fører ulike produktnivåer.

Det tredje grepet er kulturell relevans, bygget gjennom produktinnovasjon, historiefortelling og samarbeid. Sammen danner disse tre det han beskriver som en universell strategi, som anvendes «enten du er i Tyskland, Belgia eller på Balkan».

Forankret for vekst

Havaianas har også snakket offentlig om en «tilbake til røttene»-tilnærming, og Van de Camp er direkte om hva det betyr i praksis. «Vi er veldig tro mot og ærlige om hva vi er, og det er et flip-flop-merke», sier han. «Vil vi bli et sneakermerke? Nei, det tror jeg ikke. Men vi vil fortsette å innovere våre flip-flops, slik at de kan brukes flere måneder i året.»

Vekst må med andre ord komme fra merkets kjerne. «Produktutvikling vil være en del av vår vekststrategi, men i tilknytning til det vi er. Vinterjakker, nei. Strandmote, ja.»

Brasiliansk design, europeisk etterspørsel

For Van de Camp er Havaianas' brasilianske identitet ikke en hindring for europeisk vekst, men selve årsaken til den. «Vi trenger ikke å velge mellom disse tingene», sier han. «Vi er tro mot vår brasilianske identitet, og nettopp derfor er vi relevante i Europa, fordi europeere elsker Brasil. De vet hva Brasil og Havaianas representerer: optimisme, frihet, farger, en viss uanstrengt stil. Vi er motgiften til et stadig raskere samfunn.»

Han peker på merkets egen historie for å forklare hvorfor denne autentisiteten appellerer. Havaianas ble lansert i Brasil i 1962 som rimelig fottøy for brasilianere, og ble så integrert i dagliglivet at myndighetene på 1980-tallet, under en periode med hyperinflasjon, prisregulerte dem på lik linje med basisvarer som ris og bønner. «Det viser hvor viktige Havaianas var for det brasilianske samfunnet som helhet», sier Van de Camp.

Vekst i europeiske markeder: Tyskland

Tyskland står høyt på Van de Camps liste. «Tyskland er for oss en enorm vekstmulighet, et absolutt prioritert marked», sier han. Havaianas har utnevnt Urbn Concepts som sin nye tyske distribusjonspartner og ekspanderer digitalt, gjennom et «betydningsfullt og virkningsfullt partnerskap med Zalando», i tillegg til About You og sportskjeder som Sport 2000, samt premium varehus. Tilnærmingen speiler segmenteringsstrategien som driver vekst andre steder i Europa: flaggskip og merkevarebyggende butikker i toppen av pyramiden, med en bredere og mer tilgjengelig distribusjon under.

Mellom streetwear og high fashion

Samarbeid og festivaler har en dobbel funksjon, sier Van de Camp, ved at de kobler Havaianas til målgrupper merket ikke alltid har nådd. Et samarbeid med streetwear-merket Patta fra Amsterdam ble utsolgt nesten umiddelbart i fjor. «Når man tenker på kredibilitet og autentisitet innen gatekultur, er Patta for mange forbrukere et av de fremste eksemplene», sier han. Et partnerskap med smykkemerket Twojeys fra Barcelona, og distribusjon gjennom JD, Snipes og AW Lab, har styrket Havaianas' tilstedeværelse innen streetwear-retail.

Festivaler spiller en lignende rolle. Fête de la Musique i Paris i år trakk, med Van de Camps ord, «tusenvis av mennesker som resonerte med merket vårt» og skapte «et ekte brasiliansk gatekarneval i hjertet av Paris ved bredden av Seinen». En vinteraktivering i de franske alpene plasserte Havaianas på snøscootere ved foten av Mont Blanc. En versjon med kitten-heel har i mellomtiden tatt flip-flopsen inn i kategorien for penere anledninger, noe som bidro til den økte omtalen etter årets Copenhagen Fashion Week.

Å gjøre det ordinære ekstraordinært

Denne tilnærmingen strekker seg utover produktet. På markedsføringssiden beskriver Havaianas seg selv som bevisst «kameleonsk», ved å dukke opp innen kunst, sport og kultur gjennom hele året, i stedet for å satse på ett enkelt øyeblikk eller én kanal – en tilnærming merket oppsummerer som å gjøre det ordinære ekstraordinært.

Det er en passende beskrivelse av Van de Camps egen ambisjon for Havaianas i Europa. Akkurat som de fleste garderober allerede inneholder et par jeans og en hvit t-skjorte, mener han at de også bør inneholde et par flip-flops. «Hvorfor skulle det ikke være et par flip-flops der?», spør han. Et par som, i dette tilfellet, startet på en brasiliansk strand.