Fremveksten av herremotens romantisisme: den nye estetikken som omformer hvordan menn kler seg

Det er ingen tilfeldighet at Jacob Elordi velger å bruke dameklær fra Chanel eller Bottega Veneta på fritiden, uten sponsing, stylist eller forklaring. Eller at A$AP Rocky blir et ansikt utad for Chanel, til tross for at motehuset ikke produserer en herrelinje. Det som gjør disse øyeblikkene betydningsfulle, er ikke kjendisatferden i seg selv, men signalene den sender om forbrukeren bak.

Mer enn halvparten av Gen Z-forbrukere mener at kjønnsnøytrale klær er fremtidens mote. 56 % foretrekker merker som tilbyr kjønnsnøytrale alternativer, mens 33 % allerede har kjøpt fra kjønnsflytende kolleksjoner. Det globale markedet for unisex-klær, verdsatt til 11,73 milliarder dollar i 2024, er anslått å nå 62 milliarder dollar innen 2033.

Så her er spørsmålet fagfolk i motebransjen bør stille seg: Hvis forbrukeren allerede har beveget seg videre, hva venter bransjen på?

Reglene ble skapt

Kjønnede kleskategorier er ingen naturlov. Gjennom det meste av menneskets historie har klær differensiert sosial status langt mer enn kjønn. Egyptere, grekere og romere bar draperte og omsluttede plagg på tvers av kjønn; variasjon ble uttrykt gjennom materiale og dekorasjon, ikke binær form. Det var først på slutten av 1700-tallet at vestlig herremote gjennomgikk det psykoanalytikeren John Carl Flügel kalte «den store mannlige forsakelsen»: et avgjørende kulturelt skifte der menn forkastet ornamentering til fordel for nøkternhet og tilbakeholdenhet, og dermed overlot det visuelle uttrykket til damemote. Før dette ble rosa assosiert med økonomisk makt og fysisk mot, og dekorasjon signaliserte status, ikke kjønn.

Binæriteten som den moderne moteindustrien er bygget rundt, er historisk sett både ny og kulturelt spesifikk. Verdt å huske på neste gang et innkjøpsmøte behandler «herremote» og «damemote» som selvfølgelige, permanente kategorier. Likevel hviler bransjen fortsatt på antakelser som sjelden blir stilt spørsmål ved.

Har du for eksempel noen gang lurt på hvorfor tweed anses som feminint? Det ble opprinnelig vevd for menn på de skotske heiene; Coco Chanel lånte det til kvinner og gjorde det ikonisk. Eller er gjennomsiktige stoffer i seg selv kvinnelig fordi de er delikate? Er en dress maskulin fordi den har struktur? Disse distinksjonene ligger til grunn for hvordan kolleksjoner designes, butikker organiseres og hvordan forbrukere veiledes gjennom handleprosessen. De er historiske tilfeldigheter. Og akkurat nå begynner de å brytes ned.

Artikkelen fortsetter under bildene

Den lange veien hit

Motebransjen har utfordret disse reglene før, men vanligvis fra sidelinjen. David Bowie i kjole, Prince i undertøy på scenen, Kurt Cobain i blomstrete kjoler – dette ble fremstilt som provokasjoner. Selv om de var kulturelt viktige på den tiden, var de kun unntak.

Hva som endret seg nå, var omfanget og normaliseringen. Harry Styles' forside på Vogue i 2020 oversatte kjønnsfluiditet til noe mainstream-publikummet kunne fordøye. Det som har fulgt, er en generasjon av kulturpersonligheter som Timothée Chalamet eller Jacob Elordi, som ikke kler seg for å markere noe – de kler seg rett og slett. Chalamets gjennomsiktige bluser og dekorerte skreddersøm regnes ikke lenger som kontroversielt, og Elordi bar en Chanel-jakke for kvinner på presseturneen for Wuthering Heights uten regi fra en stylist og uten sponsing, og nå omtaler alle publikasjoner ham som den best kledde mannen.

Disse mennene er ikke årsaken til et skifte; de er konsekvensen. Årsaken er strukturell: en generasjon mannlige forbrukere som er stadig mer komfortable med tvetydighet, følsomhet og selvutfoldelse i klesveien. Det er dette som er skiftet. Og for fagfolk i motebransjen er det mer interessante spørsmålet ikke om det skjer, men hva det betyr for forretningen.

Artikkelen fortsetter under bildene

Hva dette betyr for innkjøpere og merkevarer

Den mannlige forbrukeren som engasjerer seg i dette skiftet, er ikke en nisjekunde. Han har typisk høyere forbruk, er mer merkelojal og mindre drevet av trend-sykluser enn streetwear-segmentet som dominerte det forrige tiåret. Uavhengige forhandlere som var tidlig ute med å føre merker som Séfr, Bode, Auralee eller til og med COS for flere sesonger siden, ser allerede de kommersielle resultatene. Disse merkene selger håndverk, tekstur og et emosjonelt register: grovstrikkede plagg, avslappet skreddersøm i naturfibre, jordnære fargepaletter og gjennomtenkte silhuetter.

For eksempel har herrevesken i det stille blitt en reell detaljhandelskategori, og søkedataene beviser det. Ifølge Google Trends økte søkeinteressen for herrevesker med 3 750 % de siste tolv månedene, og overgikk søk etter damevesker, som økte med 2 400 % i samme periode (linjediagram). Og blant relaterte søk til «men’s bags» er de som øker mest «tote bag», «men's tote bag» og «men’s beach bag» (stolpediagram) – noe som signaliserer en normalisering av gjenstander som tradisjonelt har vært ansett som kvinnelige.

For innkjøpere er den praktiske implikasjonen et spørsmål om produktmiks, ikke identitet. Hvilke kategorier kan overføres? Hvilke merker opererer allerede i dette segmentet? Hvordan presenterer man det i butikk uten at det fremstår som et trend-stunt? Svaret fra forhandlerne som lykkes, er å lede an med kvalitet og håndverk, ikke med kjønnsdebatten. Kunden handler en garderobe.

Det globale markedet for herremote er anslått å vokse fra 620 milliarder dollar i 2024 til nesten 1 billion dollar innen 2033, der endrede kjønnsnormer eksplisitt nevnes som en strukturell drivkraft – et sterkt kommersielt signal.

Hvor er herremoten på vei?

Ikke mot androgynitet som et statement. Men mot noe mer kommersielt levedyktig, som jeg liker å kalle «romantisk realisme»: en mykere herregarderobe som handler mindre om grenseoverskridelse og mer om tekstur, håndverk og emosjonelt register. Spørsmålet nå er om resten av bransjens infrastruktur – innkjøpsavdelinger, merkekategorier, messeorganisering og språket som brukes for å beskrive klær – er i stand til å møte ham.

Herremote og damemote som faste, distinkte kategorier ga mening i den verdenen som «den store mannlige forsakelsen» skapte. Den verdenen er forbi, og de merkene og forhandlerne som anerkjenner dette først – ikke som en sosial posisjon, men som en kommersiell realitet – vil være best posisjonert for det som kommer.

Klær har ikke kjønn. Og det har de egentlig aldri hatt, men bransjen bygget likevel hele sin arkitektur rundt den ideen. Nå må den gjenoppbygges, og de som starter nå, vil ha fordelen.