"Det handler alltid om pris:" Liz Hershfield om de virkelige barrierene for amerikansk bomull

Det finnes utallige bærekraftsinitiativer i den globale moteindustrien, men hvem er det som virkelig driver denne overgangen? Er deres innsats synlig for offentligheten eller ikke? I denne serien intervjuer vi pådrivere, konsulenter, bærekraftseksperter og aktivister i motebransjen for å se hva vi kan lære av deres arbeid.

I denne utgaven av Pådrivere i Motebransjen snakker vi med Liz Hershfield, administrerende direktør for US Cotton Trust Protocol, det frivillige bærekraftsprogrammet og sporbarhetsplattformen for amerikansk bomull. Med mer enn 30 års erfaring fra moteindustrien har hun ledet bærekrafts- og forsyningskjedeinitiativer hos J.Crew Group, Madewell, Bonobos og Old Navy, og grunnla ESG-konsulentselskapet Green-ish. Som ekspert på bærekraftig innkjøp og forsyningskjedestrategi har hun blitt anerkjent med Textile Exchange Ryan Young Climate+ Award og navngitt i The Leads "Direct 60" og Rivet 50 Index.

Kan du fortelle oss litt om deg selv og din bakgrunn – og hvordan du endte opp med å gjøre bærekraft i bomulls- og moteindustrien til ditt livsverk?

Liz: "Jeg tilbrakte over 30 år innen innkjøp, produksjon og forsyningskjede, og tok produkter fra utvikling til sluttkunde. Da Parisavtalen ble signert i 2015, begynte jeg å bli veldig interessert i bærekraft. Jeg var hos Bonobos da både sjefen min og kjæresten til vår administrerende direktør – som nå er hans kone – også ble interessert i temaet. Hun var ikke i motebransjen, men hun var lidenskapelig opptatt av miljøet og hadde alle kontaktene. Han ba henne snakke med meg, og hun satte meg på rett spor. Bonobos ble deretter kjøpt opp av Walmart, hvor jeg fikk utvide og forsterke mitt bærekraftsarbeid ved å kombinere det med produksjon og forsyningskjede, noe som er litt uvanlig i USA. Men det hjalp at jeg allerede hadde forretningsbakgrunnen og forsto leverandører og hvordan man lager produktet, så jeg kunne legge bærekraft på toppen.

Derfra begynte jeg å tenke på hvor jeg kunne ha størst innvirkning. Hvert merke jeg hadde jobbet for hadde høyt bomullsinnhold, så jeg ble veldig interessert i jordhelse. Jeg hadde hørt at å reparere jordens jordsmonn kunne reversere klimaendringene. Høres enkelt ut, men det er det ikke. Jeg gikk etter hvert over til J.Crew, hvor jeg hadde ansvaret for bærekraft på tvers av alle merkevarene, samt produksjon og produktutvikling for Madewell. Der fikk jeg implementere et bransjeledende program som betaler amerikanske bønder direkte for regenerativt landbruk, og vi var et av de første merkene som piloterte U.S. Cotton Trust Protocol. Jeg ble veldig følelsesmessig engasjert i den amerikanske bomullsindustrien. Omtrent fire og et halvt år senere sluttet jeg og startet mitt eget konsulentfirma med fokus på forsyningskjeder og bærekraft, og begynte å snakke på Cotton USA-arrangementer om hvorfor amerikansk bomull er det beste valget. Da den administrerende direktøren gikk av med pensjon, ble jeg spurt om å vurdere stillingen. Det samlet all min erfaring, og de ønsket noen fra merkevaresiden. Jeg tiltrådte som administrerende direktør, og jeg er nå også meddirektør for U.S. Cotton Trust Protocol."

Hva er noen av prosjektene du jobber med som du er mest begeistret for akkurat nå? Hvorfor?

Liz: "På Cotton USA- og U.S. Cotton Trust Protocol-siden er vi underlagt National Cotton Council, og vi er tett knyttet sammen, derfor er jeg involvert i begge. En av tingene vi gjør akkurat nå er å utvide tjenestene vi tilbyr til merkevarer og leverandører som er Trust Protocol-medlemmer og kjøper amerikansk bomull. Amerikansk bomull har den beste kvaliteten i verden; det er mange studier som beviser det. Den kan sees på som dyrere, noen få cent mer per pund enn noen av våre konkurrenter, men fordi kvaliteten er så overlegen, får du faktisk et bedre utbytte når du behandler den. Fargestoffer og behandlinger fester seg bedre. Vi har et helt teknisk team som jobber med våre leverandører for å hjelpe dem med å behandle den og vise dem hvor de kan oppnå effektivitetsgevinster, noe som generelt gjør den minst kostnadsnøytral, om ikke rimeligere, med en bedre sluttkvalitet.

Vi startet med spinning av garn, nå er vi inne i tekstilproduksjon, og vi tilbyr disse tjenestene til våre merkevarepartnere også. Siden jeg kommer fra merkevaresiden, skulle jeg ønske jeg hadde visst at dette eksisterte før, for som produksjonsperson ville det vært utrolig nyttig å anvende den typen teknisk ekspertise hos våre leverandører. På den måten kan vi virkelig utvide bruken av amerikansk bomull uten å stadig få høre at den er for dyr."

Når vi snakker om pris, hva er de største utfordringene du står overfor når det gjelder å fremme bærekraftig produksjon av amerikansk bomull – og hvor ser du de klareste/mest åpenbare mulighetene?

Liz: "Jeg skal være ærlig med deg, det handler egentlig om pris. Det gjør det alltid. Så vi må virkelig vise og demonstrere at kvaliteten er overlegen. Vi har også U.S. Cotton Trust Protocol, som gjør at vi skiller oss ut. Det er et frivillig bærekrafts- og sporbarhetsprogram for den amerikanske bomullsindustrien, så du får førsteklasses sporbarhet og verifiserte bærekraftsdata. Det er en komplett pakke. Nå tror jeg det handler om å spre budskapet, det er det vi prøver å gjøre, for når folk bruker amerikansk bomull, elsker de den og vil bruke mer av den. Så, uansett hvordan vi kan gjøre det enklere og mer effektivt for dem, er det det vi ønsker å gjøre."

Amerikansk bomull kan noen ganger bli overskygget av økologiske eller resirkulerte fibre i bærekraftsdiskusjoner. Hvordan argumenterer du for at det fortsatt er et av de beste alternativene for en ny generasjon bærekraftsorienterte merkevarer, forhandlere og forbrukere?

Liz: "Da jeg startet min reise i den amerikanske bomullsindustrien, gjennom det programmet hvor vi ga insentiver og betalte premier til produsenter for deres regenerative innsatsfaktorer, åpnet det øynene mine for landbrukspraksisene i USA; de er så avanserte. De fleste av disse er familiegårder, gått i arv gjennom generasjoner, så bøndene bryr seg dypt om jorden, og de har brukt regenerative praksiser i flere tiår. Jeg var nylig på et arrangement med en av våre produsenter i en panelsamtale, og jeg sa: 'Jeg vil snakke om regenerative praksiser.' Han sa: 'Kan du fortelle meg hva det er?' Og jeg sa: 'Du gjør det sannsynligvis allerede, du er bare ikke klar over det.' De tror ikke de gjør noe spesielt, det er bare slik de driver jordbruk. Det er det vi virkelig støtter oss på.

Regenerativt er veldig skalerbart; alt handler om sunn jord, som er nøkkelen til alt. Økologisk bomull er flott, men det er vanskelig å skalere av mange grunner. Det finnes økologiske bomullsgårder i USA, og vi støtter dem også, men hvis du vil ha en innvirkning, må du kunne skalere. Det er der regenerativt kommer inn; det er skalerbart, det har en innvirkning, og det blir positivt mottatt av bransjen. Og en stor majoritet av amerikansk bomull dyrkes allerede på denne måten. I fjor lanserte vi et regenerativt pilotprosjekt på U.S. Cotton Trust Protocol-siden. Vi måtte gjennomføre et pilotprosjekt for å teste gjennomførbarheten av å verifisere hvert eneste jorde for ikke bare å oppfylle alle krav, men det kommer til å skalere veldig raskt, fordi så mange dyrkere allerede driver på den måten."

Hva er noen av de mest betydningsfulle endringene du har sett de siste fem årene i hvordan moteindustrien produserer og bruker bomull?

Liz: "Jeg tror en del av utfordringen vi står overfor er den ekstreme veksten i syntetiske fibre i klærne vi bruker. Syntetiske materialer utgjør nesten 70 prosent av fibrene i klærne våre, og bomull utgjør 19 prosent. Det har vært et skifte, åpenbart, syntetiske materialer er raske, enkle, og rimeligere, men det er veldig skadelig for miljøet, og nå hører vi om innvirkningen på folks helse med mikroplast og andre problemer som dukker opp. Bransjen bare kjørte på – de følger trender, de selger produkter, og de tenkte ikke over det. Bærekraft har virkelig vokst som et initiativ i motebransjen de siste 10 årene, og nå, når vi snakker mer om naturfibre og hvor mye bedre de er for miljøet og helsen din, begynner folk å legge merke til det og markedsføre mer rundt det. Du ser mindre merker dukke opp som kun bruker naturfibre, og jeg tror vi vil se mer av det.

Jeg vil også være tydelig: vi vil alltid ha syntetiske materialer i livene våre. De er nødvendige for funksjonelle produkter og badetøy. Problemet er at de begynner å dukke opp i miljøet og dermed i alt vi spiser, drikker og puster, og det er der vi mener naturfibre, spesielt bomull, virkelig er veien å gå."

Tror du vi nærmer oss et vippepunkt når det gjelder hvordan industrien tenker om bruken av syntetiske fibre kontra naturfibre som bomull – og tar genuint bedre valg?

Liz: "Jeg tror vi er på vei dit. Vi er ikke ved vippepunktet, men det er mer bevissthet og mer interesse. Syntetiske fibre vil ikke forsvinne, og det ønsker vi heller ikke; de tjener et reelt formål, vi trenger bare mindre av dem. Noen merker begynner virkelig å endre seg. Er det et fundamentalt skifte ennå? Nei, men det begynner å spire, og forhåpentligvis vil vi i løpet av de neste par årene se at noe av den markedsandelen kommer tilbake til bomull."

Hva er de mest reelle, handlingsrettede tiltakene som mote- og tekstilbedrifter kan ta akkurat nå for å akselerere en meningsfull påvirkning i sin bruk av bomull?

Liz: "Det starter med kvalitet. Du vil ha det beste kvalitetsproduktet som passer inn i din prisstruktur. U.S. Cotton Trust Protocol og Cotton USA er et godt valg fordi vi tilbyr alt dette. Vi tilbyr tjenester ingen andre land tilbyr, hjelper til med å behandle bomullen og vise dens verdi, en sporbarhetsplattform, verifiserte bærekraftsdata og tillit i bransjen. Vi trenger ikke å bekymre oss for ting som tvangsarbeid og avskoging slik du må med andre land.

I løpet av de siste seks eller syv årene har merkevarer virkelig begynt å forstå hvor bomullen deres kommer fra. Så når du har gjort det arbeidet og ønsker et produkt av bedre kvalitet, er amerikansk bomull absolutt det beste. Det er et veldig enkelt valg når du designer høykvalitetsprodukter som kommer til å selge."

Mener du, som helhet, at moteindustrien gjør nok for å drive meningsfull endring når det gjelder å ta i bruk mer bærekraftige praksiser, som bruk av naturressurser og materialvalg? Eller er det fortsatt et stort gap mellom ambisjon og handling?

Liz: "Det er mye positiv intensjon og flott arbeid som blir gjort. Men vårt største problem er overproduksjon. Og overproduksjon som kommer fra en uendelig ressurs som syntetiske materialer, som utvinnes fra petroleum, i motsetning til å fokusere på naturfibre som er begrensede. For meg gjør det det tydelig at det må skje en mentalitetsendring i bransjen, og jeg tror ikke vi vil se den så raskt. Det er mange merker som gjør fantastisk arbeid og har en innvirkning, men vi kommer ikke til å se et betydelig skifte med mindre vi begynner å redusere hvor mye vi produserer og hvor mye vi forbruker."

Hvordan ser du på fremtiden for sirkularitet og bærekraft i moteindustrien som helhet – er glasset ditt halvfullt eller halvtomt?

Liz: "Halvfullt, positivt. Jeg vet det har vært mye negativ presseomtale – merkevarer trekker seg tilbake og alt det der. Men vi ser alt arbeidet merkevarene gjør, bare se på våre medlemmer, og de er veldig lidenskapelige opptatt av det. De driver også forretninger, så de må ta smarte valg for sin virksomhet."

Til slutt, hva er den ene tingen du ønsker at leserne våre skal tenke på etter denne samtalen?

Liz: "En ting vi ikke har snakket om, er hvordan amerikanske bomullsbønder er noen av de beste og mest avanserte i verden. Det er grunnlaget for USAs historie. Industrien sysselsetter over 200 000 mennesker på 14 000 gårder, og den er i en ganske vanskelig situasjon akkurat nå. I løpet av de siste fire årene har kostnaden for bomull ligget omtrent 30 prosent under produksjonskostnaden. Så ved å skape etterspørsel etter bomull, velge naturfibre, velge bomull, velge amerikansk bomull, støtter du også lokalsamfunn over hele USA, samt viktig infrastruktur og familiegårder.

Man kan ikke drive en virksomhet hvis man taper penger år etter år, og vi ønsker å beskytte det. Å støtte amerikansk bomull handler ikke bare om kvalitet, sporbarhet og trygghet i hvor den kommer fra; det handler også om å støtte lokalsamfunn og familiegårder over hele USA."