Data fra København SS27 peker mot én ting: farger er tilbake, nøytrale toner er ut

«Quiet luxury» har vært en av de sterkeste bevegelsene i motebransjen de siste årene, ikke så mye som en trend, men som et statement. Motebransjen oppfordret publikum til å unngå logoer, tradisjonelt velstående familier ble et forbilde, klesstilen som ble kjent gjennom TV-serien «Succession», og beige ble bevegelsens signaturfarge. Merker som Loro Piana og The Row er de tydeligste symbolene. Men i det siste har dette grepet svekket seg, og dette året er beviset: forbrukerne beveger seg mot noe annet der farger er sesongens hovedperson.

Fargene taler for seg selv

Basert på The Data Fashion Briefs analyse av Copenhagen Fashion Week SS27, bekrefter catwalken skiftet. Blått og rosa alene utgjorde 20 prosent av Københavns fargepalett for hele sesongen, i tillegg til nyanser av grønt og mørkegult. Et av de største merkene, Marimekko, bygget sin kolleksjon rundt blått, hvitt, rosa og rødt, med en mindre grønn aksent og uten svart blant de mest fremtredende fargene. Stine Goya brukte 17 prosent grønt i sin kolleksjon, mot et sesonggjennomsnitt på 4 prosent, og Caro Editions satset på rosa, hvitt og blått som sine hovedfarger. Felles for dem alle var tilbakekomsten av farger, individuell styling, teksturerte uttrykk og en form for ekspresjonisme som «quiet luxury» mangler.

*Metodikk: The Data Fashion Brief har utviklet et KI-assistert verktøy som skanner hvert antrekk fra Copenhagen Fashion Week SS27-kolleksjonene og merker det etter plagtype, passform, stoff og farge. Hver trend måles på to måter: hvor dominerende den er i en enkelt designers kolleksjon, og hvor utbredt den er gjennom hele sesongen. Motehusene som er dekket: Marimekko, Anne Sofie Madsen, Freya Dalsjø, MKDT Studio, Paolina Russo, by Malene Birger, Stine Goya, Baum und Pferdgarten, Nicklas Skovgaard, Collina Strada og Caro Editions.

København er viktig i denne sammenhengen fordi det er den første av sesongens store moteuker, før New York, London, Milano og Paris i september, og bransjen ser på den som en tidlig indikasjon på hvor de andre er på vei. Denne gangen ble indikasjonen bekreftet umiddelbart, men skiftet startet allerede tidligere i 2026.

Jacquemus bygget sin vår/sommer 2027-visning, «Le Bonheur», rundt turkis og oransje som sine to signaturfarger. Louis Vuittons Cruise 2027-kolleksjon, som ble avduket i New York i mai, satset på mettede farger, kongeblått, fargerike tweed-stoffer og grafiske elementer hentet fra Keith Harings arkiv. Oransje fylte også New York City denne sommeren da Knicks spilte seg frem til mesterskapet, der en av lagets to farger dukket opp på jakker og drakter.

Søkedata støtter begge fargene uavhengig av hverandre. Verdensomspennende interesse for «oransje» er opp 16 prosent i gjennomsnitt det siste året, ifølge The Data Fashion Briefs analyse, med en topp i mai, i samme tidsrom som Knicks' mesterskapsløp og Louis Vuitton-visningen. «Turkis» er opp 45 prosent i gjennomsnitt, med en topp i februar, rundt tiden for Jacquemus-visningen.

En nærmere titt på den faktiske kunden bak «quiet luxury»

Hvem som faktisk kjøper, deler seg i to svært forskjellige historier. Kunden som velger Loro Piana, Brunello Cucinelli eller The Row var aldri ute etter nøytrale farger eller aspirasjonell rikdom. De kjøpte merkene uavhengig av trender. Det er den aspirasjonelle kunden, den som omfavnet beige som en fremvisning av velstand, som nå trekker seg unna, utmattet av nøytrale farger etter flere år.

Tallene peker også i en lignende retning. Loro Piana rapporterte tosifret vekst gjennom 2026, selv om LVMHs bredere mote- og lærvareavdeling opplevde en nedgang. Brunello Cucinellis inntekter for første halvår økte med 9,5 prosent rapportert, og 13,3 prosent ved konstant valutakurs. Kering, derimot, returnerte så vidt til vekst i første halvår 2026, opp 1 prosent på sammenlignbar basis etter tolv strake kvartaler med nedgang. I tillegg forteller den verdensomspennende søkeinteressen for «quiet luxury» estetikkens historie: den nådde sitt høyeste nivå for året i mai, for så å falle gjennom sommeren, og i midten av august lå den under nivået fra samme uke i fjor. At flere uavhengige signaler, både inntjening og søkedata, peker i samme retning, gir grunn til å tro at det er en korrelasjon her. Likevel er det et signal, ikke en endelig dom; én sesongs inntjening og noen måneder med søkedata er ikke nok til å konkludere med et permanent skifte, men retningen er konsekvent overalt hvor den er blitt undersøkt så langt.

Farger fyller tomrommet som beige som symbol etterlater seg, uten å erstatte det «quiet luxury» faktisk tilbød. Dette er også et mønster med presedens: farger har historisk sett dukket opp igjen i motebildet i ustabile perioder. Maksimalismen som fulgte finanskrisen i 2008 er den nærmeste sammenligningen, og årets økonomiske og geopolitiske spenninger passer inn i samme mønster

Hva dette betyr for merkevarer og forhandlere

København satte tonen for sesongens nye og mindre merker, men de større motehusene beveger seg uavhengig i samme retning: Louis Vuittons Cruise 2027 og Jacquemus' vår/sommer 2027 satset begge dristig på farger måneder før København viste et eneste antrekk. Dette skjer altså i begge ender av markedet samtidig.

Forvent at forbrukerne vil bevege seg bort fra den sommerlige paletten med knall turkis og oransje, og over til rosa, støvete blåtoner og mer voksne nyanser av grønt og gult. Den virkelige testen kommer imidlertid i september, når New York, London, Milano og Paris presenterer sine kolleksjoner og enten bekrefter skiftet i stor skala eller avslører at det aldri var mer enn noen få tidlige satsinger. Foreløpig peker alt i samme retning.