Chanel og herremote: Lanserer motehuset en ready-to-wear-kolleksjon for menn?

Scenen er satt i desember 2016, i en dempet salong på Ritz i Paris. Chanel presenterer sin Métiers d'Art-visning. Silhuetter for kvinner defilerer forbi, da den amerikanske sangeren Pharrell Williams, en ambassadør for motehuset, plutselig dukker opp blant modellene. Han er kledd i en marineblå tweedkåpe og en mengde perlekjeder, etterfulgt av noen få andre mannlige silhuetter.

Tilstedeværelsen av menn på en Chanel-visning var ikke noe nytt. Baptiste Giabiconi, Karl Lagerfelds muse, gikk på merkets catwalk flere ganger, blant annet under ready-to-wear-visningen for vår/sommer 2010. En håndfull herresilhuetter ble også presentert under Métiers d'Art-visningen i 2015/16. Selv om Chanels inntog i herremote aldri har strukket seg mye lenger, forblir det franske motehuset aktivt i markedet og utvikler en helt unik strategi.

Pedro Pascal, Jungkook... Chanels ambassadører

I 1955 lanserte motehuset sin første herreduft med et entydig navn: Eau de Toilette Pour Monsieur. Sortimentet har siden blitt utvidet utover duft. Klokker, briller, kremer og sminke... Chanel er til stede i herreavdelingen. For å promotere disse produktene har de lenge benyttet seg av ambassadører. De siste inkluderer skuespiller Pedro Pascal og sangeren Jungkook fra den sørkoreanske gruppen BTS for deres Beauty and Perfumes-divisjon. Én mann på listen over dem som har promotert motehuset, har skapt flere overskrifter enn de andre.

I 2012 dukket den amerikanske skuespilleren Brad Pitt opp i en reklame for den ikoniske dameparfymen, Chanel N°5. En mann for en dameparfyme? Dristigheten i grepet reflekterer en posisjonering som overskrider kjønnsgrenser, med mål om å gjøre Chanel til et globalt merke som appellerer til både kvinner og menn.

En kjønnsflytende dress

Spørsmålet mange fagfolk stiller seg i dag, er hvorvidt Chanel planlegger å lansere en ready-to-wear-kolleksjon for menn. Selv om ingenting offisielt er foreslått ennå, henvender merket seg allerede til menn, og ikke bare gjennom skjønnhetssegmentet eller med skreddersydde antrekk for den røde løperen.

Chanels dameplagg båret av Pharrell Williams (nå kunstnerisk leder for Louis Vuittons herrelinjer) på visninger og offentlige arrangementer, demonstrerte den kjønnsflytende estetikken merkets klær kan tilby. Dette kreative partnerskapet kulminerte i lanseringen av en enestående unisex-kapselkolleksjon i 2019. I dag følger andre i hans fotspor. A$AP Rocky bar en sukkertøyrosa Chanel-veske på cruise-visningen for 2026-2027 i Biarritz. K-pop-ikonet G-Dragon har gjort tweedjakker for kvinner til sin stilistiske signatur. Samtidig ble den australske skuespilleren Jacob Elordi sett i en kort Chanel-jakke med gullknapper fra en damekolleksjon, identisk med en modell tidligere båret av Michelle Obama.

Ved å dyrke denne kjønnsflytende tilnærmingen, minner motehuset om at dets historie begynte med den samme friheten. I 1930 skapte Gabrielle Chanel sine antrekk ved å låne fra herregarderoben, som bukser og matrosbluser. Det er denne 'gutteaktige' estetikken som den nye kunstneriske lederen, Matthieu Blazy, gjenopplivet under sin debutvisning i oktober 2025.

Hans første silhuett var en grå dress som kombinerte dressbukser med en kort jakke med oppbrettede ermer. Herreskjorter dukket også opp flere ganger under visningen. Disse skjortene ble skapt i samarbeid med Charvet, et historisk merke aktivt i herremotemarkedet, som Chanel kunngjorde oppkjøpet av forrige uke.

Grepet kan signalisere flere herreskjorter i damekolleksjonene. Uansett, selv om ingen offisiell herrelinje er kunngjort, forventes kjønnsfluiditet å forbli merkets ledemotiv. Dette er ikke bare fordi tilnærmingen er en del av merkets røtter, men også fordi den møter etterspørselen fra Gen Z.

I 2025 ble det kjønnsnøytrale motemarkedet verdsatt til 24,70 milliarder amerikanske dollar, ifølge Fortune Business Insights. Det forventes å vokse fra 26,53 milliarder amerikanske dollar i 2026 til 54,12 milliarder amerikanske dollar innen 2034. Selv om herremotemarkedet er større, er det også en mettet sektor. Andre veletablerte merker tilbyr allerede et referansesortiment til en velstående kundegruppe, som Hermès, Loro Piana, Brunello Cucinelli eller Berluti.

Gitt potensialet i kjønnsnøytral mote, viser valget om å ikke skape en dedikert herrelinje seg også å være et formidabelt våpen mot konkurrentene. Ved å nekte å tilpasse seg tradisjonell segmentering, unngår motehuset fra Rue Cambon behendig en direkte og kostbar konfrontasjon med de allerede solid etablerte gigantene innen herremote. I stedet for en ready-to-wear-linje spesifikt designet for menn, vil Chanel finne det fordelaktig å fortsette å kapitalisere på denne organiske tvetydigheten. Dette er en unik måte å skille seg ut i markedet på, ved å transformere sine feminine ikoner til universelle plagg, der snitt, håndverk og stil definitivt har forrang foran kjønnsetiketter.