August: Når motebransjen later som den stopper opp

Det finnes et spesielt tidspunkt i august da moten ser ut til å forsvinne.

I Italia markeres midten av måneden av Ferragosto, den store sommerutfarten. Byene tømmes, kontorene stenger og kysten blir tyngdepunktet. Over hele Europa, fra øyene i Hellas og Spania til den franske rivieraen og klippene i Cornwall, utspiller det samme ritualet seg. I USA overtar The Hamptons for Manhattan, og alle som har mulighet, forlater New York.

Motebransjen deltar i ritualet, i det minste på overflaten. Kontorene blir roligere. Møter flyttes til terrasser. E-poster besvares med automatiske fraværsmeldinger. Gatene rundt de store showroomene er merkbart mindre hektiske.

Men moten har aldri virkelig stoppet opp i august.

For mange av de som er ansvarlige for å gjøre en kolleksjon fra idé til et salgbart produkt, er august en av de mest avgjørende månedene i året.

September er rett rundt hjørnet. London Fashion Week går av stabelen fra 17. til 21. september, med New York og Milano i forkant og Paris etter. Catwalken er kanskje første gang den bredere bransjen ser en kolleksjon, men designene har vært under utvikling i månedsvis.

Det vi ser på catwalken, er slutten på en veldig lang kjede av beslutninger. Og store deler av den kjeden er fortsatt i bevegelse i august.

Kolleksjonen lager ikke seg selv

Hos de største motehusene tar den kreative direktøren kanskje fri. Kolleksjonen kan ha blitt designet, redigert, godkjent og overlevert for måneder siden.

Resten av virksomheten har ikke nødvendigvis den luksusen: Noen må purre på veveriet fordi ullen som ble lovet i juli, ikke har kommet. Noen må godkjenne den endelige fargen på en bomullskvalitet. Noen må ferdigstille mønsterkorrigeringen for en jakke. Noen må lage vareprøven. Noen må tilpasse den.

Og et sted må noen beregne om den vakre kåpen som ser helt overbevisende ut på catwalken, fortsatt er kommersielt forsvarlig når stoff, arbeidskraft, frakt, toll og grossistmarginer er tatt med i beregningen.

Dette er den delen av moten som sjelden er synlig i det ferdige bildet.

Bransjen liker å snakke om kreativ visjon, men den kreative visjonen må overleve produksjon, minimumsbestillinger, produksjonskapasitet, leveringsvinduer og marginopprettholdelse.

En dobbeltspent jakke kan se villedende enkel ut på catwalken, men balansen i skulderen, ermets fall, konstruksjonen i brystet og innsvingen kan kreve flere runder med prøver for å bli perfekt.

Det arbeidet stopper ikke opp fordi halve Paris har reist til Sør-Frankrike.

August, med en deadline

Dette lærte jeg på en minneverdig måte da jeg drev et PR-byrå i London.

En av mine klienter var Vivia Ferragamo, barnebarnet i Ferragamo-dynastiet, som drev sitt eget merke med sko og resort-klær fra London.

Vi hadde forsøkt å være organiserte. Castingen hadde funnet sted før sommerferien, og kampanjefotograferingen var planlagt til slutten av august, da været fortsatt ville være overbevisende sommerlig.

Lokasjonen var Vivias praktfulle takterrasse i Kensington. Produktet var resort-klær og sko. Konseptet var enkelt: Engelsk rose møter middelhavssommer. Blek hud, blondt hår, sol, sjø og en viss henslengt europeisk fantasi.

Så ankom modellen. Hun hadde nettopp kommet tilbake fra Mallorca. Hun hadde også fått en imponerende dyp brunfarge. Det var ikke den brunfargen vi hadde planlagt. Det fantes dessverre ingen tidsmaskin.

Fotografen var booket. Hår og makeup var booket. Assistentene var booket. Cateringen var booket. Lokasjonen var booket. Modellens honorar var avtalt. Klienten var der – det var jo hennes hjem!

Vi kunne ikke bare si: «La oss gjøre det neste uke.» Så vi fotograferte. Bildene ble retusjert i etterkant, og vi reddet det vi kunne. Men episoden har festet seg hos meg fordi den fanget noe veldig spesifikt ved å jobbe i motebransjen i august.

Du kan planlegge alt uker og måneder i forveien og likevel befinne deg klokken 9.30 en sommermorgen og prøve å løse et problem forårsaket av noens ferie på Mallorca.

Og august har en tendens til å skape slike problemer. Stoffleveransen som skulle ankomme i slutten av juli, kommer nå i slutten av august. Mønsterkonstruktøren er borte. Prøvesyersken har dratt til kysten. Fotografen er på reise. Casting-agenten er utilgjengelig. Fabrikken har redusert produksjonsplanen.

Hver forsinkelse forsterker den neste. En forsinket stoffleveranse blir til en forsinket vareprøve. Den forsinkede vareprøven blir til en forsinket tilpasning. Den forsinkede tilpasningen påvirker produksjonen. Plutselig blir en kolleksjon som så ut til å være komfortabelt i rute i juni, presset gjennom systemet i høyt tempo.

De som får moten til å skje, vet dette. August er mindre en ferie enn en test av tålmodighet, relasjoner og oppfinnsomhet.

Levering er en del av produktet.

Det er en annen grunn til at august er kommersielt viktig: Levering.

For forhandlere kan det å få høst/vinter-produktene tidlig ut i butikk være en betydelig fordel. Det kan være 30 grader ute, men det betyr ikke at kundene er uvillige til å kjøpe den nye sesongen. Den første kunden som ser den rette kåpen, strikkegenseren eller skinnjakken, kan være den første kunden som kjøper den.

Dette er her varemiksen blir viktig.

Luksus-retail har blitt stadig mer avhengig av å få riktig produkt til riktig butikk til riktig tid. Et motehus kan produsere en bemerkelsesverdig catwalk-kolleksjon og likevel bomme på sesongen hvis de kommersielle produktene ankommer for sent. Gucci under Sabato de Sarno er et skoleeksempel. Det tok en evighet før produktene kom i butikkene,

Moteukene i september er derfor ikke bare en medieøvelse. Det er begynnelsen på en ny kommersiell syklus. En sen levering er ikke bare en logistisk ulempe. Det er tapt salgstid.

Nye begynnelser

September er starten på en ny sesong og nye kreative kapitler som har tatt form i løpet av sommeren.

Hos Diane von Furstenberg vil Henry Zankov debutere som kunstnerisk leder under New York Fashion Week 10. september. Hos Mulberry er Christopher Kanes første kolleksjon som kreativ direktør en annen viktig begivenhet i september. Det britiske motehuset forsøker å bygge et bredere prêt-à-porter-tilbud rundt sin identitet og håndverksarv, i en tid der luksussektoren vier betydelig mer oppmerksomhet til forholdet mellom produkt, merkevaregjenkjenning og lønnsomhet.

Hos Paul Costelloe representerer William Costelloe en annen type arverekkefølge. Han viderefører familiebedriften etter farens, Paul Costelloe, bortgang i fjor.

Bransjen tar ikke 'Ferragosto'-fri

Samtidig ga den bredere moteøkonomien i august få tegn på at bransjen hadde råd til en fullstendig pause.

Frasers Groups oppkjøp av Harvey Nichols fra konkursboet var kanskje månedens klareste påminnelse om at luksus-retail gjennomgår en hard nullstilling.

Frasers kjøpte den britiske virksomheten, inkludert butikker, nettbutikk, varelager og mer enn 1000 ansatte. Prisen ble rapportert å ligge på rundt 40 millioner pund. Det er noe nesten symbolsk over at Mike Ashley kjøper Harvey Nichols. Husker du Matches Fashion? Tre måneder etter oppkjøpet ble selskapet satt under administrasjon.

Prestige er ikke en forretningsmodell. En berømt adresse og en imponerende fasade kan ikke i det uendelige kompensere for høye faste kostnader, synkende kundetrafikk eller et lite overbevisende digitalt tilbud.

Frasers ser tydelig verdi i kundebasen, merkevarerelasjonene og butikknettverket. Det mer interessante spørsmålet er hva som skjer videre.

Kina er ikke lenger den enkle løsningen

Presset er ikke begrenset til varehus. Kina kom med en ny advarsel denne måneden.

Salget hos de 25 største luksusmerkene i Kina falt med mer enn 10 prosent i juli, ifølge data fra tre analysefirmaer som overvåker markedet, rapportert av Bloomberg. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta og Balenciaga var blant merkene som opplevde tosifret nedgang, mens Hermès gikk fra vekst til nedgang, og veksten hos Chanel og Prada avtok.

Betydningen er større enn bare én dårlig måned.

I tiår har luksusselskaper behandlet Kina som en av de sentrale motorene for fremtidig vekst. Antakelsen var at en voksende velstående og ambisiøs kundebase ville fortsette å bevege seg oppover i luksuspyramiden, og kjøpe flere håndvesker, klokker, smykker, prêt-à-porter og til slutt dyrere varer.

I den andre enden av markedet står Shein overfor en helt annen versjon av det samme problemet: hva skjer når vekstforventninger møter et vanskeligere kapitalmarked?

Fast fashion-giganten jobber mot en børsnotering i Hong Kong, men verdsettelsesforventningene skal ha falt dramatisk fra tallet på nesten 100 milliarder dollar knyttet til finansieringsrunden i 2022. Nylige rapporter har satt den målrettede verdsettelsen til omtrent 25–28 milliarder dollar, ifølge Oninvest. Det er en ekstraordinær justering og reiser spørsmål som strekker seg utover Shein selv.

Den ultraraske modellen er avhengig av nådeløs nyhet, enorme volumer, ekstremt responsive forsyningskjeder og forbrukere som er villige til å fortsette å kjøpe. Regulering, gransking og endrede forbrukerholdninger kompliserer den ligningen.

Motebransjen har i årevis diskutert om modellen er bærekraftig for miljøet. Finansmarkedene stiller nå et annet spørsmål: Er den bærekraftig økonomisk?

Ferien er over

Og så, plutselig, vil stillheten ta slutt. Redaktørene ankommer. Innkjøpere beveger seg mellom avtaler. Invitasjoner fyller innboksen. Tilpasningene henger etter skjema.

London Fashion Week starter 17. september. Milano følger etter. Paris kommer deretter. Fra utsiden vil det se ut som om moten plutselig har våknet til liv igjen.

Men den dro egentlig aldri noe sted. Mens resten av oss var på strendene, kuttet fabrikkene stoff. Veveriene vevde. Prøverommene sydde. Salgsteamene ferdigstilte priser. Kreatørene forberedte kampanjer. Logistikkteamene flyttet produkter over landegrensene.

Slik er august i motebransjen.