Armenia, det lille landet i Kaukasus med globale ambisjoner: slik var den fjerde utgaven av Yerevan Fashion Week

I 2023 importerte EU tekstiler for 129 millioner euro fra Armenia, hovedsakelig klær. Bak dette tallet ligger en industri som i årevis har produsert for europeiske high-end merker, spesielt italienske. Samtidig har det vokst frem generasjon etter generasjon av designere som Yerevan Fashion Week (YFW) nå ønsker å gi internasjonal anerkjennelse.

Den fjerde utgaven, som ble avholdt fra 8. til 11. oktober, samlet over 20 visninger og presentasjoner, et showroom med over 40 merker, mer enn ti foredrag og flere utstillinger i Jerevan.

«Vi er et lite land med et svært begrenset marked. For at merkene våre skal kunne vokse, er vi avhengige av det internasjonale markedet», forklarte Elen Manukyan, medgrunnlegger og teamleder for The Fashion and Design Chamber of Armenia, som hun startet sammen med designer Vahan Khachatryan, nåværende president, under en av ukens samtaler.

Armenia har rundt 3,1 millioner innbyggere, ifølge offisielle estimater fra januar 2024, og omtrent 1,15 millioner bor i hovedstaden. Derfor selges en stor del av landets tekstilproduksjon utenfor landets grenser. I 2023 var dette den nest største importkategorien fra landet til EU, kun slått av mineralprodukter, ifølge Europakommisjonen. Likevel er Russland fortsatt det primære eksportmarkedet for armenske klær og sko, ifølge data fra UN Comtrade. Blant årets partnere var den russiske markedsplassen Wildberries, som holdt et foredrag om sin plattform som en salgskanal for armenske designere.

Organisasjonen, som i år feirer tiårsjubileum, jobber med å utdanne og veilede designerne sine mot internasjonale markeder, og moteuken er et av deres sentrale prosjekter. Til denne utgaven hadde de samlet et trettitalls inviterte gjester fra hele verdikjeden i motebransjen, inkludert journalister fra ledende internasjonale publikasjoner, influensere, innkjøpere og eksperter på bærekraft og sirkulær tekstiløkonomi. Italia, landets største europeiske kunde, var sterkt representert i gruppen, med deltakere fra messen White Milano, innkjøpere fra luksusbutikkjeden Tessabit og designskolen Polimoda i Firenze. Listen ble komplettert av den amerikanske messen Coterie NYC og talentplattformen Fashion Scout.

Mange av dem deltok i et foredragsprogram rettet mot både fremvoksende designere, med Massimiliano Giornetti som snakket om hvordan man finner sin egen kreative stemme, og mer etablerte merker klare for markedet. For sistnevnte var det foredrag om internasjonal distribusjon og tilpasning til nye EU-krav, som det digitale produktpasset, med den nederlandske eksperten Chris Koeleman. Sophia Shin, internasjonal sjef for Coterie og en av foredragsholderne, fremhevet potensialet i slike moteuker i en tid der innkjøpere aktivt søker nye perspektiver fra fremvoksende markeder.

En bro mellom det gamle og det nye

Moteuken sammenfalt med 2808-årsjubileet til Jerevan, en by som er stolt av å være eldre enn Roma. Byen ble grunnlagt i år 782 f.Kr. som Erebuni, en festning i det gamle kongeriket Urartu, og det var nettopp her det hele startet. I Erebuni historiske og arkeologiske museumsreservat, med utsikt over hele byen, samlet utstillingen «The Ancient Gods» arbeidene til tretti unge designere i en reise fra den gamle festningen til det moderne Jerevan. Utstillingen presenterte kulturarv ikke som noe forankret i fortiden, men som en bro mellom det gamle og det nye – noe som kan og bør tolkes, utfordres og transformeres gjennom design.

Merket Sončess, av designer Sona Hakobyan, tok denne tilnærmingen bokstavelig ved å presentere sin kolleksjon på Red Bridge, en av byens eldste historiske broer og et symbol på tidens gang. Kolleksjonens inspirasjon var kvinnefrigjøring.

Hakobyan er også en av eierne av Cone, en konseptbutikk i sentrum av Jerevan som hun driver sammen med Ariga Torosian, designeren bak merket Ariga-to. Butikken, oppkalt etter treet som vokser inne i lokalet, har siden 2022 blitt et obligatorisk stopp for de som følger designermote i byen. Den kombinerer designerklær og kontemporære kolleksjoner med tradisjonelle gjenstander fra hele verden. Utvalget er begrenset til «håndlagde arbeider eller produkter fra små verksteder som passer inn i vårt konsept og våre omgivelser», forklarer de.

Allerede dagen etter visningen hang plaggene fra det iranske merket Reza Nadimi, en av de internasjonale deltakerne, på stativene. Designeren mottok sine første bestillinger på målsøm da vi besøkte butikken. Kolleksjonen hans, «Jardin de l’absence», handler om minne, motstandskraft og skjønnhetens skjøre utholdenhet, symbolisert gjennom valmuer. Ideen kommer til uttrykk i skulpturelle silhuetter, broderier, håndmalte stoffer, transparente lag, tradisjonelle iranske tekstiler og arkitektoniske referanser.

Også fra Iran kommer den kreative kraften bak Highbert Studio, et av merkene i showroomet til Yerevan Fashion Week. Haibert Velanian bor og arbeider i Armenia, hvor merket har sin base, etter å ha utviklet sitt arbeid i Iran i seks år, i stor grad utenfor offentlighetens søkelys. Vanskelighetene han møtte med å vise frem stilen sin offentlig der, motiverte ham til å finne et marked i andre land.

Hans spesialitet er håndfarging og dekonstruksjon, som skaper en svært interessant tekstur innenfor en behersket og hovedsakelig mørk fargepalett. «For meg er klær en måte å gi kropp til mitt syn på verden», oppsummerer han. På standen hans, i tillegg til plaggene som var til salgs, var en tekstilskulptur utstilt ved siden av en tekst på engelsk.

«Hun nekter å la seg definere av rollene samfunnet har tildelt henne. Hun former seg selv ut fra det hun har fått, og tar ansvar for sine valg, selv når hun er alene. Lidelse bringer ingen løfter om frigjøring. Hun er fortsatt i ferd med å ta form.»

Armenia ligger inneklemt mellom Georgia, Iran, Tyrkia og Aserbajdsjan, i et veiskille mellom Europa, Russland og Midtøsten. Denne posisjonen gjenspeiles også i programmet for moteuken.

Catwalken hadde også en sterk tilknytning til den armenske diasporaen, som er langt større enn landets egen befolkning og opprettholder tette bånd til sitt opphavsland. Fra diasporaen kommer Lara Manukyan, som presenterte sitt couture- og brudekjolemerke fra sitt atelier i Lyon, og Suzanna Margaryan, som grunnla Sumara i Moskva i 2017 og viste kolleksjonen «Or noir». Blant de internasjonale gjestene var også Dunesi, basert i Dubai, grunnlagt og ledet av den finske designeren Hanne Ripsaluoma.

Samarbeid med andre moteuker var også en del av programmet. Arevik Hamar, basert i Kasakhstan, viste sin kolleksjon takket være en treårig allianse med Visa Fashion Week Almaty, en utveksling som vil bringe det armenske merket Themis til den kasakhstanske catwalken. I Jerevan valgte Themis å hylle byen på dens jubileum med «Monumental», en kolleksjon inspirert av Jerevan-kaskaden. De skulpturelle silhuettene, skreddersømmen og en fargepalett hentet fra stein reinterpreterer monumentets geometri og travertin-teksturer. Moldovske Sannàt presenterte «Held», en kolleksjon om spenningen mellom frihetslengsel og kreftene som holder den tilbake, som en del av avtalen med Moldovan Brands Runway, som ble avholdt parallelt i Chișinău.

Kulturarv som scene

Heldigvis for de som besøkte landet for første gang, flyttet flere merker sine visninger fra den konvensjonelle catwalken til armenske kulturminner. Ruzanē inviterte gjestene til ruinene av Zvartnots-katedralen. Visningen startet allerede før den første modellen kom til syne, mens publikum gikk de siste meterne til fots mot lokasjonen, med Ararat-fjellet i bakgrunnen – et armensk nasjonalsymbol som i dag ligger på den andre siden av grensen, i tyrkisk territorium.

På catwalken utfoldet kolleksjonen seg med svært strukturerte peplum-silhuetter og en kontrast mellom høye, stive og hyperteksturerte krager og flytende eller transparente underdeler. Det hele hadde en landlig romantikk som fremkalte assosiasjoner til Dior og JW Anderson.

Loom Weaving valgte Komitas-museet, dedikert til en av de store skikkelsene i armensk kultur, komponisten som bidro til å bevare landets folkemusikk. Designer Inga Manukyan hentet inspirasjon fra en av hans pianodanser for å skape «Hyusq» («veving»), og fuglesang, et tilbakevendende tema i hans verk, akkompagnerte modellene ned trappene i bygningen.

I kolleksjonen kontrasterte åpne vevninger, geometriske utskjæringer, grov hekling og frynser med skreddersøm med markerte skuldre og strukturerte jakkeslag, mens voluminøse skjørt og stive peplums utforsket volum.

Manuk Aleksanyan, et av de etablerte navnene på den armenske motescenen, presenterte en kolleksjon i byens planetarium. Kolleksjonen var laget av resirkulert plast og tenkt som en refleksjon over ansvaret vi har for planeten.

I hans arbeid, rettet mot en sterk og selvsikker kvinne, er tekstilgraffiti og andre intervensjoner vanlig, noe som gjør at ingen plagg er helt like. På catwalken fremsto helheten som et statement med høy visuell effekt. Senere, i hans showroom, viste plaggene, sett enkeltvis, også en mer anvendelig og kommersiell side, uten å miste sitt særpreg.

Den nye generasjonen

I tillegg til de etablerte navnene, ga moteuken også plass til den neste generasjonen. Blant de tretti unge designerne som stilte ut i Erebuni, var deltakerne i Fashion Scout Armenia, en av bærebjelkene i arrangementet siden den første utgaven. Programmet har som mål å gi de mest talentfulle unge armenske designerne utdanning i utlandet og økt synlighet, helt i tråd med logikken Manukyan la frem.

Fra rundt 75 søknader presenterte åtte finalister sine kolleksjoner for en jury bestående av Massimiliano Giornetti, direktør for Polimoda; Martyn Roberts, grunnlegger av Fashion Scout; Brenda Bellei, administrerende direktør i White Milano; Vahan Khachatryan, designer og president for The Fashion and Design Chamber of Armenia; Irina Vanyan, kunstnerisk leder for 5 Concept, og den lokale designeren Missak Haji Avedikian.

Juryen delte ut tre priser: deltakelse i Fashion Scout under London Fashion Week til Eva Mesropyan; et sommerkurs ved Polimoda til Hasmik Hayrapetyan; og Jerevan bys pris på 1 000 000 armenske dram til Yea Balasanyan.

FashionUnited ble invitert til Jerevan av Yerevan Fashion Week.