Kunstig intelligens, nye forbrukere og fremtiden for motebransjen

Etter to dager i de travle gangene på eShow ved Ifema, med samtaler med utstillere, foredrag og brosjyrer, ble én ting tydelig: I 2026 skiller ikke bruken av kunstig intelligens (KI) i seg selv en bedrift fra konkurrentene. Den gode nyheten er at det å vite hva man skal bruke den til, hvor den tilfører verdi og hvor nytten opphører, kan gjøre teknologien til et verdifullt verktøy for både virksomheten og de ansatte.

eShow var et av de syv arrangementene som Tech Show Madrid samlet på messesenteret 4. og 5. november. Arrangørene forventet rundt 30 000 bransjebesøkende og over 500 selskaper, til tross for at det falt sammen med Barcelona Deep Tech Summit. Over 150 aktører samlet seg i området for netthandel og digital markedsføring. Under presentasjonene deltok flere motemerker for å forklare hvordan de anvender KI på kontorene og bak kulissene i sin netthandelsvirksomhet.

Fra Coosy til Zalando, inkludert Lady Pipa og Loewe – alle moteselskapene som deltok på eShow bruker allerede KI, hver i ulik skala og med forskjellige mål. Ingen presenterte en universell oppskrift, da en slik ikke eksisterer. Det de derimot delte, var en tydelig prioriteringsrekkefølge.

Først kommer merkevaren, produktet og kunden; deretter kommer teknologien som skal tjene dem.

Teknologien er demokratisert, det er ikke merkevaren

Før man legger til flere verktøy, foreslår enkelte merker å gå tilbake til det grunnleggende. Carlota Posada Belbel, e-commerce manager hos det spanske klesmerket Nicoli, åpnet sin presentasjon med å foreslå «en digital omstart for å sette produktet tilbake i sentrum». Hennes tilnærming handler om å forenkle brukeropplevelsen på nettstedet og gjøre den konsistent med de fysiske butikkene, blant annet når det gjelder lagerstatus i sanntid og returer.

Coosy deler denne tilnærmingen og oppsummerer det i én setning: «Teknologien er blitt demokratisert. Det er ikke merkevaren.» Virginia Pozo Castro, grunnlegger og administrerende direktør for det spanske dameklesmerket, og Betty Lepina, senior e-commerce og omnikanal-ekspert i selskapet, innledet sitt foredrag med denne tanken. Coosy ble grunnlagt i 2011 som en multibrand-nettbutikk og ble raskt et eget merke. Innen 2015 hadde selskapet allerede 11 fysiske butikker. I dag har de 25 egne butikker og er representert hos over 200 forhandlere i mer enn 30 land. De lanserer rundt 400 modeller per sesong med et team som ledelsen selv beskriver som «knøttlite».

For Coosy er KI «bare» den siste i en rekke teknologier som har transformert bransjen og gjort det mulig for merkevarer å maksimere nettkanalen. Å ha en nettside eller en netthandelsplattform skiller ikke lenger et merke fra mengden, selv om mangelfull utførelse kan straffe seg. En treg nettside eller en dårlig mobilopplevelse er nå et handikap, ikke et alternativ. Forskjellen ligger i å vite hvordan man bruker teknologien med god dømmekraft, samt å bygge en gjenkjennelig merkeidentitet. Ettersom dialogen i økende grad finner sted utenfor merkevarens egen nettside, får merkevarens visuelle univers, selve produktet og opplevelsen i fysisk butikk stadig større betydning.

Kjøpsvanene endrer seg i takt med at store språkmodeller (LLM-er) – som ChatGPT, Claude eller Gemini – integreres i forbrukernes søke- og beslutningsprosesser, der kundene i økende grad handler ved å stille spørsmål. I stedet for bare å søke etter produkter, formulerer de spesifikke, kontekstbaserte forespørsler, som «Jeg vil ha en kjole til venninnen min sitt ettermiddagsbryllup i Madrid i oktober». Coosy ønsker å være blant merkene som dukker opp i dette svaret. For å oppnå dette, forklarte de, er det opp til dem selv å tilby tilstrekkelig og relevant informasjon på nettsiden og i andre kanaler, slik at KI-en kan identifisere og anbefale merket. Rådet deres for å komme i gang er enkelt: Spør KI-en selv om merkevaren. Nevner den merket? Hvordan beskrives det? Hva trekkes frem? Svarene bidrar til å avdekke hvilken informasjon som mangler i egne kanaler, og hvilke aspekter som bør styrkes.

Fra å overbevise forbrukeren til å overbevise KI-en

Å posisjonere merkevarer i KI-verktøy er utvilsomt en av bransjens største bekymringer. Quique Díaz Paradelo, administrerende direktør i Provoca og ekspert på kommunikasjon, markedsføring og PR, tok opp dette i sin rolle som markedsdirektør for Grupo Mascaró, eieren av Pretty Ballerinas. Hans utgangspunkt er at selv om chatboter allerede bistår med søk, nærmer vi oss et scenario der KI-agenter begynner å ta beslutninger og betale for kjøp på vegne av brukeren. Mens utfordringen frem til nå har vært å overbevise forbrukeren, må merkevarene nå også overbevise KI-en.

Det første steget er teknisk. Nettsiden må være åpen for KI-indeksering (crawlere), noe mange merker uforvarende blokkerer via robots.txt-filen, serveren eller innholdsleveringsnettverket (CDN). Den må også tilby konsistente produktdata – katalog, pris, størrelser, tilgjengelighet, materialer, produksjonsland og vaskeanvisninger. Paradelo anbefaler å utarbeide en grundig seksjon for «ofte stilte spørsmål» (FAQ), da det er her KI-en finner datadrevne svar og eksempler for å løse tvilen kundene tar opp i samtalene sine før de gjennomfører et kjøp.

Den største vekten ligger imidlertid utenfor egne kanaler. Ifølge dataene han presenterte, kommer 84 prosent av det som påvirker KI-en fra fortjente kilder (earned media). Dette skjer i en kontekst der redaksjonelle medier, spesielt gjennom lister over nyheter og trender, gjenvinner sin posisjon som en uavhengig kvalitetsgaranti. Deretter følger eksperter, fora og brukeranmeldelser. Ifølge hans kilder får Wikipedia igjen økt betydning, mens YouTube og LinkedIn er i ferd med å gå forbi Instagram og TikTok som referansenettverk.

For å måle et merkes posisjon foreslår han en test som går ut på å spørre KI-en hva den vet om merkevaren. Dette innebærer å stille spørsmål som nevner merket direkte, åpne spørsmål om produktkategorien, samt spørsmål som sammenligner merket med konkurrentene. Resultatene bør omsettes til en handlingsplan for å korrigere feilaktige data ved kilden, styrke størrelsesguider og FAQ-seksjoner, jobbe med mediedekning og deretter gjenta testen. Hos Pretty Ballerinas, hvis salg ifølge Paradelo økte med minst 40 prosent det siste året, avdekket denne øvelsen at Gemini ikke fanget opp at skoene produseres i Spania, og at negative anmeldelser på Trustpilot utgjorde en risiko de nå jobber med å håndtere.

Zalando tar sine første skritt innen agentdrevet handel

Den tyske netthandelsplattformen Zalando jobber i samme retning, men i en annen skala. Eloisa Siclari, General Manager for Sør-Europa, forklarte hvordan plattformen tar sine første skritt innen agentdrevet handel (agentic commerce). «Vi kan ikke lage et filter i nettbutikken vår som sier 'desemberbryllup i Sierra de Madrid', men det er nettopp dette kundene spør KI-en om.»

Zalando har lansert en assistent som lar kundene samhandle med butikken på denne måten, og som tar hensyn til hva kunden tidligere har kjøpt og returnert, deres vanlige prissjikt eller hva de har lagt igjen i handlekurven. Ifølge Siclari har assistenten hatt over 22 millioner besøk så langt i 2026. 40 prosent av samtalene starter med et automatisk forslag. Brukeren stiller i gjennomsnitt to spørsmål, men bruker tre ganger så lang tid på nettstedet som ved et tradisjonelt søk. Rundt fire prosent av samtalene ender med at et produkt legges i handlekurven.

Å prioritere når datamengden og kortsiktige krav tar overhånd

Data, sammen med KI og KI-agenter, utgjorde trioen av de mest gjentatte begrepene under arrangementet. Data er i dag en av de mest verdifulle ressursene i ethvert selskap, da det gjør det mulig å kjenne kunden bedre og effektivisere driften. Likevel «må hjelpen fra KI gå hånd i hånd med menneskelig innsats, ellers går essensen tapt», argumenterte Teresa López, leder for kundeservice hos det spanske streetwear-merket Scuffers. I likhet med sine nåværende konkurrenter i segmentet, bygger merket sin historiefortelling rundt fellesskap (community) – et konsept som oppstår i den fysiske verden, men i et svært digitalt miljø.

Med mer informasjon enn noen gang og en stadig mer kortsiktig horisont, hvordan skiller man det som haster fra det som er viktig? Dette spørsmålet sto sentralt i en paneldebatt ledet av Cristina López Pancorbo fra varehusgruppen El Corte Inglés, med deltakelse fra en representant fra Loewe, det spanske luksuriøse motehuset eid av LVMH-gruppen, samt fagfolk fra andre bransjer. Paneldeltakerne var enige om at dette ikke er en lineær beslutning, og at det heller ikke handler om å sette opp gode ideer på en prioriteringsliste, ettersom det daglig dukker opp nye løsninger som kan endre kursen fullstendig. «Det finnes gode ideer som må vente fordi både tid og menneskelige ressurser er begrenset, og de utallige teknologiske løsningene som er tilgjengelige utgjør et bunnløst sluk.»

Nøkkelen, ifølge panelet, er å holde fokus og jobbe etter et tydelig mønster, med definerte prioriteringer og protokoller som enhver beslutning kan tilpasses. Kun fra et slikt utgangspunkt gir det mening å vurdere effekten av en nyvinning på strategien og avgjøre om man skal satse på den. Å bare se på data er ikke nok – og enda mindre å tolke dem slik at de sier det man ønsker å høre – ettersom mote fortsatt er en subjektiv bransje drevet av begjær.

«Man kan ikke sette omdømmet sitt på spill med en forhastet beslutning.» I luksussegmentet der Loewe opererer, er kundenes tillit en spesielt sensitiv verdi. Motehuset bruker KI intensivt for å sikre en feilfri opplevelse innen logistikk og navigasjon på nettsiden. Men en kunde som bruker minst 3 000 euro på en veske, eller 100 euro på et duftlys med duft av tomatblader, ønsker ikke å bli betjent av en robot på telefonen. Merkevarer må være tydelige på hvem kunden deres er og hvilke forventninger de har i hvert kontaktpunkt, og deretter avgjøre hvor teknologi tilfører verdi og hvor menneskelig kontakt er ufravikelig.

I en tid der teknologien gjør det mulig å generere bilder ved hjelp av en tekstkommando (prompt), feiret Loewe sitt 180-årsjubileum med en akvarellanimasjon, malt helt for hånd og regissert av kunstneren Isabel Garrett. Luksushusene Prada og Dior har fulgt etter med håndlagde julekampanjer, og tar dermed fullstendig avstand fra generativ KI.

Hvilken verdi tilfører KI merkevarekommunikasjonen?

Bilder og videoer skapt med KI har vunnet betydelig terreng på sosiale medier, i nettbutikkene til store kjeder og til og med hos små bedrifter. For et lite eller mellomstort merke er innholdsproduksjon ved hjelp av disse verktøyene nå svært lett tilgjengelig. Spørsmålet er ikke hvor mye enklere KI gjør bildeproduksjonen, men hvilken verdi den tilfører merkevarens kommunikasjon. Bárbara Morera, administrerende direktør i Envezdeflores, en nettbutikk for personaliserte gaver, trakk frem personlig tilpasning som et konkurransefortrinn. Selskapet ble grunnlagt for å tilby et alternativ til mer generiske gaver, ved å legge til et navn eller spesifikke detaljer valgt for den enkelte mottaker. Ifølge Morera setter kundene hennes pris på å gi noe praktisk og personlig som ikke ser ut som et kjøp gjort i siste liten. I denne forretningsmodellen brukes KI til å vise det samme produktet med ulike navn, initialer eller farger, noe som ville vært vanskelig å fotografere enkeltvis. Disse bildene eksisterer side om side i deres sosiale kanaler med mer organisk innhold som viser ekte mennesker og produktvideoer.

Å redusere produksjonskostnadene krever ikke alltid KI. Rocío Gómez Buhigas, administrerende direktør for det spanske selskapsklesmerket Lady Pipa, oppfordret til å utnytte tilgjengelige ressurser best mulig. «Hver sommer fylles kontoret til Lady Pipa opp med internasjonale kvinnelige praktikanter som hjelper oss med å segmentere tilstedeværelsen vår i sosiale medier.» KI kan oversette et budskap, men den klarer ikke å fange opp nyansene i hver enkelt kultur. Selskapet presenterte sin amerikanske brudepikekampanje som et eksempel, fotografert i Retiro-parken i Madrid med «fem unge nederlandske kvinner». Ifølge Buhigas passet de inn i estetikken man ønsket for det amerikanske markedet, uten kostnadene knyttet til en amerikansk influenser eller reiseutgifter. Likevel har merket inngått avtaler med flere kvinnelige studentforeninger (sororities) i USA for å generere organisk innhold, ettersom strategien går ut på å tilpasse innholdet så mye som mulig til hvert enkelt land i takt med den internasjonale veksten.

Et team på syv eller åtte personer skaper innhold nesten daglig, og selskapet investerer også i betalt annonsering og influensere for å støtte ekspansjonsfasen. Målet er å avslutte 2026 med en omsetning på 17,5 millioner euro, opp fra 11,3 millioner euro i 2025, og å ta steget inn i fysisk detaljhandel med pop-up-butikker i London, Amsterdam og Paris mellom mars og mai 2027.

Tillit vinnes eller tapes på logistikk og kundeservice

Det valencianske smykkemerket Singularu, som har 102 butikker og planlegger å avslutte året med 110 etter åtte nyåpninger på under to måneder, forklarte hvordan de bruker KI for å håndtere de logistiske utfordringene ved denne veksten. Produktet deres er tilsynelatende enkelt å transportere, men har en høy emosjonell verdi, da det som regel er en gave knyttet til en spesiell anledning. «Hvis gaven ikke kommer frem i tide til kunden som har stolt på at den kan hentes i butikk innen en time, eller sendes med ekspresslevering, må man være i stand til å ivareta kundeforholdet og omdømmet», forklarte logistikksjef Daniel Capilla Sánchez.

Det er på dette området de ser det største potensialet for KI, som gjør det mulig for dem å informere kunden uten å være avhengig av logistikkpartneren, samt å holde varelageret oppdatert og synkronisert.

For en omnikanal-bransje som mote tilfører dette skiftet økt kompleksitet. Inntil nylig utspilte detaljhandelen seg på to nivåer: på nett og i fysisk butikk. KI legger til et tredje nivå som utvikler seg i et tempo som selv ikke motebransjen, som er vant til raske endringer, klarer å holde følge med. Ana Gordo, netthandelsdirektør for Europa hos COS, en del av H&M-gruppen, oppsummerte det med å si at listen over «hvordan man lykkes i forretningslivet bare vokser og vokser». På denne listen er merkene som deltok på eShow enige om å prioritere det ingen verktøy kan kopiere: produktet, kunden og egen identitet.