I takt med messens utvikling: CIFF 66 signaliserer en omstart der merkevarer reposisjonerer, fornyer og tester nye strategier

Et lett snødryss dekket gatene på åpningsmorgenen for Copenhagen International Fashion Fair (CIFF), da innkjøpere ankom Bella Center for vinterutgaven 2026, som ble avholdt fra 27. til 29. januar. Denne sesongen introduserte messen, som feiret sin 66. utgave, en rekke nye initiativer designet for å gi arrangementet ny energi og støtte merkevarer og forhandlere utover selve messegulvet – en målsetning som også kom til syne i årets tema, ‘CIFF Super’.

Ved ankomst ble de besøkende ledet inn i et minimalistisk, supermarked-inspirert miljø, med klassisk bakgrunnsmusikk og hyller fylt med generiske produkter langs gangene. CIFF-direktør Sofie Dolva fortalte FashionUnited at det lekne konseptet var ment å «skape en kontekst der merkevarer presenteres i et mer gjenkjennelig og hverdagslig miljø». «Akkurat som når du går gjennom et supermarked, ser du på CIFF produkter i kjente omgivelser, men her er det kuratert og inspirerende. Det handler om historiefortelling og å gi de besøkende en ny måte å oppleve kolleksjonene på», bemerket hun.

Historisk sett har CIFFs sommerutgave høyere besøkstall enn vinterutgaven, noe flere faste utstillere bemerket. De to første dagene er generelt travlere enn den siste, en trend som fortsatte også denne sesongen. Likevel forklarte Dolva at messens internasjonale rekkevidde faktisk var i vekst, og at besøkende fra Midtøsten var spesielt imponert over oppsettet og presentasjonen. Hun fremhevet også sterk vekst fra det nederlandske markedet og Øst-Europa, mens Asia, selv om de ofte foretrekker Paris, forblir et svært viktig marked. Sverige viste betydelig vekst denne sesongen og overgikk Tyskland for første gang på flere år.

The Market, TechCreate, 10 Corso Como: Nye opplevelser gir energi til messegulvet

Thomas Klausen, administrerende direktør i Dansk Mode & Textil (DM&T), understreket den strategiske rollen CIFF spiller for danske merkevarer som søker internasjonalisering. «Danmark er et lite marked, så global rekkevidde er avgjørende», sa han. «Messen fungerer som et springbrett for global relevans, samtidig som den opprettholder et sterkt lokalt og nordisk fokus. Bedrifter i dag avskyr usikkerhet. Vi har hatt logistikkproblemer, inflasjon, handelsutfordringer ... Mengden usikkerhet er krevende for næringslivet, fordi klær er et produkt det er enkelt for forbrukerne å spare penger på.»

For å støtte forhandlerne utover messegulvet, eksperimenterte CIFF med konseptbutikker og spesialprosjekter i år. For første gang kunne besøkende kjøpe produkter direkte på messegulvet, der den italienske forhandleren 10 Corso Como var vert for et samarbeidsområde ved inngangen, i forkant av at CIFF reiser til motemessen i Milano i juni for et videre kulturelt utvekslingsprogram. På motsatt side lå The Market, et annet nytt konsept kuratert av Fine Chaos, som tilbød «små kreative frø» og en mulighet til å vise frem nye ideer.

TechCreate-området introduserte teknologiske løsninger for merkevarer og forhandlere, og ga dem muligheten til å utforske handelsverktøy og praktisk støtte. «Gjennom samarbeidet med Delogue hjelper de oss med å kuratere de aller beste teknologiløsningene i økosystemet for merkevarene. Vi tar dem med inn i et trygt medium og viser visuelt, gjennom case-studier, hvordan de kan optimalisere virksomheten sin uten å ansette ti nye medarbeidere», sa Dolva. «Det er veldig vanskelig med teknologiløsninger – det finnes tonnevis av dem der ute. Vår metode er å hjelpe til med å oversette det til et forståelig språk for motebransjen, slik at merkevarene kan fokusere mer på salg og fremtidig strategi.»

Dameklær fortsetter å dominere

Blant utstillerne fortsatte dameklær å dominere, og utgjorde omtrent 60 til 70 prosent av arealet. Mens andre kategorier er i endring, opprettholdt dameklærhallene mer stabilitet og jevn trafikk, godt hjulpet av tilstedeværelsen av veletablerte danske merkevarer. Chakki Kaewkamsorn, internasjonal kundeansvarlig for det amerikanske merket Rails, sa at skandinaviske uavhengige butikker utgjorde hovedtyngden av de besøkende. Fra hans perspektiv gir messen forhandlere muligheten til å forhåndsvise kolleksjoner før avtaler i andre markeder, der Rails i større grad retter seg mot større kunder.

Denne sesongen introduserte merket en mer europeisk-sentrert kolleksjon, inkludert myk 'suiting' tilpasset skandinavisk smak, i tillegg til signaturplagg. Rails' europeiske ekspansjon fortsetter, med fokus på de nordiske markedene, Benelux og Spania. Kaewkamsorn roste CIFFs strategiske plassering av standen, som posisjonerte merket sammen med andre i et lignende prissegment og unngikk plassering ved siden av merker i lavere prissegmenter.

Et annet sted, i CIFF Village, som huser permanente merkevare-showrooms, rapporterte Martin Gaden, butikkeier for det tyske damemerket Marc Cain, om positive utsikter. Merket flyr vanligvis inn innkjøpere fire ganger i året, både for messen og for kolleksjoner utenfor sesong, med hovedfokus på de skandinaviske markedene. Marc Cain er allerede veletablert i Danmark, Norge og Finland, har nylig ekspandert i Sverige og baserer seg på relasjoner bygget i showroomet fremfor store messeordrer for å opprettholde sin premium-posisjonering.

Et roligere herreområde krever målrettede strategier

Herreavdelingen var derimot roligere gjennom de tre dagene. Dolva bemerket at kategorien står overfor utfordringer i Danmark, noe som har fått messen til å styrke sine matchmaking-initiativer og introdusere opplevelsesbaserte elementer, som matboder og DJ-er som samsvarer med vibben til de utstillende merkene, for å engasjere besøkende. Woodbird, for eksempel, kom tilbake med sitt kinesiske restaurantkonsept på standen og kledde opp CIFF-ansatte for å styrke relasjonen til messen. Designer Casper Vest Godskesen sa at merket presenterte en kolleksjon som subtilt beveget seg bort fra streetwear-røttene, og tilbød en mer moden tolkning av grafikk og skreddersøm. Interessen har økt fra Hellas, Canada, Øst-Europa, Spania og Tyskland, hvor merket nylig ble relansert.

Alpha Industries, representert ved Lotta Ottosson fra Loke Stockholm, rettet seg mot uavhengige nordiske forhandlere, spesielt i Sør-Sverige, som en del av reposisjoneringen som et premium-merke. Innsatsen inkluderer å rydde opp i tidligere overdistribusjon og fokusere på selektive butikker og samarbeid. I samme område blir K-Way, også under Ottosson, gradvis introdusert til det nordiske markedet. Innkjøpere kjenner igjen merket internasjonalt, men sluttforbrukerne er fortsatt i ferd med å bli kjent med det. Å øke synligheten var derfor en prioritet for Ottosson, noe som gjør CIFF sentral for både langsiktig vekst og en bredere reposisjonering.

Som Ottosson påpekte, er CIFFs tidspunkt for herreklær sent i sesongen, noe som krever målrettede tilnærminger fremfor fullskala presentasjoner. Det nederlandske merket Kuyichi opplever jevn trafikk de to første dagene, med meningsfulle kontakter og forventninger om oppfølgende salg. Det sene tidspunktet gjør at innkjøpere kan allokere gjenværende budsjetter til nye kolleksjoner, sa salgskontakt Chris Konings. Hans oppdrag er å reetablere det denim-fokuserte merket i Skandinavia etter en tidligere markedsexit.

Merkevarer relanserer og fornyer seg etter en periode med usikkerhet

Det var tydelig at mange utstillere brukte CIFF til å relansere eller fornye merkevarene sine. Det danske merket Selected avslørte et nytt butikkonsept, som skal rulles ut i Tyskland, mens det amerikansk-eide, nederlandske merket Scotch & Soda også forsøkte å gjenopplive sin tilstedeværelse i regionen, og prioriterte kvalitative interaksjoner fremfor antall besøkende. Salgsdirektør Sander Born fremhevet merkets gjenoppliving av arven gjennom arkivinspirerte plagg og historiefortelling, og reintroduserte nordiske innkjøpere til Scotch & Sodas verden etter oppkjøpet av Bluestar Alliance.

Denim hadde definitivt sitt øyeblikk på messen. Juicy Couture introduserte sin omprofilerte denimlinje, mens Guess Jeans, det nye Gen Z-fokuserte merket fra Guess, deltok på CIFF for første gang for å introdusere konseptet sitt for nordiske kunder. Fokuset til salgssjef Jakob Halberg Kruse var markedspenetrasjon, samtidig som han fremhevet innovasjoner, som lasermaskinen som var tilgjengelig for å personalisere vesker. En positiv tidlig mottakelse indikerte et sterkt potensial i markedet, og Kruse la til: «CIFF er et godt sted å vise frem nye linjer og skape noe annerledes som folk engasjerer seg i.»

Det britiske merket Hunter var også på utkikk etter muligheter for å promotere sin nye regntøyslinje. Serien med vanntette regnjakker bygger på målsetningen om å tilby tekniske produkter som beholder et moteriktig uttrykk. Beslutningen om å stille ut på CIFF skyldtes, ifølge Jonas Eriksson, kreativ direktør i Lance Designbyrå og designer av den nye linjen, merkets sterke relevans for det danske markedet. Skandinavia er også Hunters største marked utenfor Storbritannia, og de første tilbakemeldingene fra besøkende var svært positive.

CIFFs evne til å fungere som en plattform for nyheter for utstillerne gikk ikke ubemerket hen. Direktør Sofie Dolva uttrykker entusiasme for ukjente navn med stort potensial, og fremhever deres tilstedeværelse for de besøkende. Det sørkoreanske veskemerket Pleats, for eksempel, hadde en førsteklasses plassering på gulvet, med en stand som inkluderte en kvittering som strakte seg til taket og utstillinger som viste frem konseptet – vesker laget av resirkulerte PET-flasker, kasserte garn og, i noen tilfeller, et nylig lansert materiale utvunnet fra mais.

Nå i sin andre sesong på CIFF var Becky Hong, leder for det globale salgsteamet, optimistisk etter å ha sett sterk tidlig interesse fra den nordiske regionen, i tillegg til bredere europeiske innkjøpere, spesielt multibrand-forhandlere. Selve standen var travel gjennom alle tre dagene, med ordrer som allerede var skrevet og nye kontakter som ble etablert. For teamet blir messen ansett som «stedet å være» for merker med fokus på bærekraft, noe som gjør CIFF til et godt utstillingsvindu for miljøbevisste konsepter.

Støtte til nye merker blir stadig viktigere for CIFF

På et mer lokalt nivå ser etterspørselen etter nye merker ut til å øke. I år utvidet Dolva Copenhagen Fashion Weeks NewTalent-område og debuterte CIFF Editions, en avdeling for småskala nordiske merker. I en seksjon fremhevet med dramatiske gardiner, som et tillegg til det permanente NewTalent-området i CIFF Village, retter Editions seg mot merker som ennå ikke har blitt mellomstore bedrifter og derfor trenger ekstra støtte. Dolva sa: «Vi prøvde å løfte området på en måte som fortsatt er veldig enkel, men hvor de ikke trenger å investere mye i et stort oppsett. Det er fortsatt en tydelig merkevaretilstedeværelse. Det er en ganske stor investering fra vår side for å gi dette showroomet en mer eksklusiv følelse.»

Sammen med DM&T dyrker CIFF frem nye designere med reduserte avgifter og veiledning i forretningsspørsmål. Dolva fortsetter å evaluere de tilstedeværende merkene for å sikre kommersielt potensial, men utfordringen med å få forhandlere til å stole på nye merker gjenstår. «Vi er her på CIFF fordi vi mener det er en av de beste måtene å støtte talentene våre på, ved å la innkjøpere komme og se potensialet fra et forretningsperspektiv», sa Cecilie Thorsmark, administrerende direktør i CPHFW, på et pressemøte. «Vi tar oss av de kunstneriske visningene, og dere [CIFF-teamet] tar dere av forretningene, og det er derfor jeg mener det er en så god allianse.»

Nå i sitt siste NewTalent-år opplevde Bonnetje at forhandlerne var forsiktige, men positive, og grunnleggerne Anna Myntekær og Yoko Maja Hansen bemerket at CIFF ga essensiell eksponering. «Vi ville ikke ha nådd ut på samme måte hvis vi ikke var en del av programmet», sa Hansen. Merket forbereder seg nå på å legge ut på en reise på egen hånd utenfor NewTalent, og grunnleggerne antyder at de potensielt vil sette større visninger på pause for å fokusere på salg og smartere produksjonsløsninger, basert på det de har lært gjennom årene.

Plassert i CIFF Editions var CPHFW-gjengangeren OpéraSport et annet merke som utnyttet messen, en deltakelse som ble sett på som et naturlig neste skritt ettersom merket sikter mot organisk vekst. «Hvis du stiller ut på CIFF, gir det merkevaren din mer troverdighet. Innkjøpere tar deg mer seriøst, spesielt hvis du er ny i markedet», sa Jens Wiinblad, merkets kommersielle direktør. Wiinblad rapporterte om en blanding av tilbakevendende innkjøpere og nye potensielle engrospartnere som besøkte standen, hovedsakelig fra Skandinavia, men det var også interesse fra USA, Japan og Estland. Hans fokus er å ekspandere internasjonalt kun der det allerede finnes etterspørsel, i stedet for å fremtvinge vekst.

Teknisk bekledning viser potensial mens barneklærs fremtid settes under tvil

Barneklær forble en utfordring til tross for fornyelsen med Kids 2.0. Merker som tyske Tom Tailor fikk interesse på tvers av landegrensene, men det generelle engasjementet var begrenset. Slike erfaringer har reist spørsmål om hvorvidt langvarige deltakere som danske Hust & Claire vil komme tilbake i årene som kommer. Dolva uttrykte også tvil om kategoriens fremtid. «Mye har skjedd det siste året innen barneklær», sa hun. «Tilbakemeldingene var ok etter lanseringen. Disse merkene ønsker fortsatt en ordre-plattform der de kan vise seg frem sammen. Men det er ikke et område jeg kan se for meg at vi fortsetter med slik det ser ut nå. Innsatsen vi må legge ned, sammenlignet med resultatet, er rett og slett ikke gjennomførbart.»

Dolva fokuserer i stedet på segmenter med vekstpotensial som kan tilføre mer energi til messegulvet. Skjønnhet, som ble introdusert for rundt tre år siden, har vært en sentral del av denne strategien og er nå integrert i gangene, noe som gir innkjøpere et bredere og dypere tilbud. Et annet lovende område er teknisk bekledning, en refleksjon av økende interesse for yoga og andre former for spesialisert sportstøy.

Et eksempel på dette er Goldbergh, et nederlandsk skimerke som hadde en av de større standene på messen. Valentine van Baak, spesialist på detaljhandel og merkevareaktivering, sa at merket var tilbake på CIFF, etter å ha deltatt på sommerutgaven tidligere, med et mål om å øke synligheten for sin 'casual'-kolleksjon. Goldbergh ser CIFF som en førsteklasses plattform for å engasjere innkjøpere, og ser etter både nye internasjonale innkjøpere og eksisterende kunder.

I en periode med endring for det globale messelandskapet, forblir CIFF en kritisk lanserings- og eksponeringsplattform for merkevarer, og tilbyr muligheter som prioriterer nettverksbygging, eksperimentering og synlighet. Dette er en del av Dolvas 360-graders tilnærming for å hjelpe utstillere og forhandlere utover messegulvet, noe som betyr at CIFF fungerer «som mer enn bare en innkjøpsplattform – det handler om fellesskap, inspirasjon og å så frø for fremtidig kreativitet».

«Messen er i utvikling; det handler ikke lenger bare om klesstativer – det handler om opplevelser, historiefortelling og å skape forbindelser mellom merkevarer, forhandlere og forbrukere», sa hun. «Målet vårt er å skape et miljø der besøkende drar herfra inspirert, og merkevarer drar med en klar følelse av hvordan de kan vokse – både lokalt og internasjonalt.»