Det kinesiske markedet: Hvordan lokal tilstedeværelse hjelper franske merkevarer med å etablere seg

Under årets Shanghai Fashion Week støttet Promas, organisasjonen for promotering av herremote i Frankrike og internasjonalt, Ludovic de Saint Sernin, Coltesse, EgonLab og Baziszt i deres tilnærming til det kinesiske markedet. De første observasjonene avdekker distinkte strategier som balanserer forretningsutvikling, lokal integrering og tilpasning av kolleksjoner.

Som en del av operasjonene ledet av Promas, og rapportert av Hervé Huchet, arrangerte Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin (FFIVM) den andre utgaven av Boarding Pass*-programmet og sitt første showroom (Showroom List) i Shanghai fra 27. til 31. mars 2026.

Denne sesjonen støttet fire motemerker: de eponyme merkene til Ludovic de Saint Sernin og Florent Coltesse; Egon Lab, representert ved Florentin Glémarec og Kevin Nompeix; og Baziszt, grunnlagt av duoen Jean-Marc Fellous (tidligere PR) og Zied Ben Amor. FashionUnited fulgte dem i deres utforskning av dette markedet.

Retail-runde: en plass for franske merker i Shanghais multibrand-butikker

Runden startet hos Galeries Lafayette Shanghai. Teamet besøkte deretter Le Monde de Shanghai, ENG og Assemblée by Réel.

Inntrykket fra disse besøkene er at franske merker har en begrenset tilstedeværelse i disse butikkene. Det er et tydelig avvik mellom skiltingen og de faktiske merkene på produktene. Til sammenligning er belgiske merker som Dries Van Noten og Walter Van Beirendonck, samt britiske merker, mer utbredt.

Dette utvalget skyldes sannsynligvis en sterk preferanse i Shanghai, og i forlengelsen Kina, for det som anses som søtt eller Keai (den kinesiske oversettelsen av kawaii). Byen er fylt med charms, pyntegjenstander og anheng, noe som utvider tilbehørskategorien til det emosjonelle domenet til «kidult»-forbrukeren (halvt barn, halvt voksen).

Samtidig ser man en mer minimalistisk trend, drevet av det lokale merket Icicle. Enkelte butikker, som LabelHood, representerer denne estetikken perfekt.

«Fransk design representerer de siste trendene fra en global motehovedstad: elegant, naturlig og kult», sa Lingteng Ou, medgrunnlegger av Le Monde de Shanghai (LMDS). Han nevnte Botter, Coperni, Courrèges, Casablanca, Goossens og Lanvin, en portefølje som blander franske motehus med parisiske merker av internasjonal anerkjennelse.

Et fransk showroom i hjertet av den lokale kreative scenen

Showroomet for de inviterte franske merkene var lokalisert i den tidligere franske konsesjonen (89 Wuyuan Road, Xuhui-distriktet). Dette nabolaget, med sine gater kantet av platantrær, regnes som Shanghais svar på Marais.

Plassert i andre etasje i en lav boligblokk, langt unna skyskraperne som dominerer den kollektive forestillingen om Shanghai, signaliserte beliggenheten et ønske om å integrere seg i et økosystem av uavhengig mote og opplevelsesbasert retail. Dette reflekterer en trendsettende posisjon snarere enn en massemarkedstilnærming.

Ifølge Anne-Laure Oval, konsulent i strategisk utvikling hos ALBO Conseil og foredragsholder for Boarding Pass-programmet, er det kinesiske markedet både modent og i vekst. Det drives av en ung befolkning som fortsatt utvikler sin moteidentitet. Markedet er langt fra mettet og tilbyr fortsatt et reelt potensial for franske designere, forutsatt at de tilpasser sin posisjonering mellom volum, image og mer eksklusive tilbud.

Promas: kobler franske motedesignere med kinesiske innkjøpere

Siden Shanghai Fashion Week fant sted samtidig, var mange innkjøpere til stede for å oppdage disse merkene, inkludert Summer Rise, Solsol, LMDS, Galeries Lafayette Shanghai, Mods Store, Maison Daglian, Refresh, Look Now, The Balencing, IT Men, Labelhood og ENG.

Som forklart av Hervé Huchet, internasjonal direktør for FFIVM, har dette programmet primært som mål å styrke merkenes synlighet og omdømme i målrettede markeder. Dette oppnås gjennom presse- og influencer-initiativer for å fremme deres lokale fremvekst.

Bazișt dro nytte av denne dynamikken, et merke FashionUnited vil komme tilbake til i fremtiden. Bazișt møtte lokale journalister og influencere, hvorav noen, ifølge grunnleggerne, allerede var kjent med deres univers.

For noen hadde ryktet deres allerede spredt seg langt utenfor landegrensene og «den store brannmuren», et system for filtrering og kontroll av nettinnhold**. For eksempel hadde Ludovic de Saint Sernin, som deltok via List showroom, aldri vært i Kina før. Likevel var navnet hans så kjent at det ble arrangert en fest til hans ære på Heim, en undergrunnsklubb for elektronisk musikk. Arrangementet ble besøkt av fortroppen av kinesisk ungdom, samt Simon Porte-Jacquemus og Haider Ackermann.

Den kommersielle realiteten vil bli avgjort i oktober under den andre utgaven av Boarding Pass Shanghai og det neste showroomet. Likevel noterte FashionUnited at de deltakende merkene rapporterte om tilfredsstillende innledende tilbakemeldinger.

Ludovic de Saint Sernin: et trunk show for showroomet i oktober 2026

«Jeg likte spesielt godt miljøet, vennligheten til menneskene, kulturen og maten», fortalte Ludovic de Saint Sernin til FashionUnited. «Forbundet var en stor støtte, og showroomet gikk veldig bra. Det var første gang besøkende kunne se plaggene personlig, ta på dem, verdsette kvaliteten på materialene og prøve passformene.»

Nicolas Leoni, leder for forretningsutvikling hos Ludovic de Saint Sernin, utdypet en avtale med LDMS: «Ideen er å ta med couture- eller made-to-order-plagg til neste List Shanghai-sesjon, som de kan presentere for sine VIP-kunder under et trunk show.»

EgonLab: mot en dedikert merkevareutvidelse for det kinesiske markedet

Ifølge Hervé Huchet er ikke 'Made in France' den mest avgjørende faktoren i Kina. Merker kan produsere lokalt hvis det er i tråd med deres utviklingsmål. De har også muligheten til å etablere samarbeid med kinesiske merker og produsenter. I denne sammenhengen kobler organisasjoner som Bonjour Brand franske designere med lokale selskaper, og fremmer samskaping og kolleksjonsutvikling.

EgonLab er et godt eksempel. Etter å allerede ha etablert et marked i Sør-Korea og Japan, ble deres høst/vinter 2026/2027-kolleksjon valgt ut av fem butikker. Andre innkjøpere vil reise til Paris i juni for Paris Fashion Week.

Videre har merket formalisert planer om å lansere en kolleksjon dedikert til det kinesiske markedet. «Vi vil jobbe med kinesiske stylister og fotografer og produsere på fabrikker her», forklarte Florentin Glémarec og Kevin Nompeix samstemt. «Vi vil beholde vårt DNA samtidig som vi tilbyr en kolleksjon som er skreddersydd for deres behov.»

Duoen benyttet turen til å besøke en fabrikk og fotografere kampanjen sin i Shanghais gater, med en inkluderende casting av personer med utradisjonelle profiler.

Coltesse: oppmuntrende tilbakemeldinger for å strukturere utviklingen i Kina

For Coltesse var det også en første erfaring: «Vi er her for å introdusere oss, men så foregår diskusjonene på kinesisk***», betrodde merkets designer. «Målet er å knytte kontakt og bygge relasjoner. Jeg lyttet til hva innkjøperne sa om kolleksjonen min med sikte på å finjustere tilbudet mitt i henhold til deres behov.»

Denne tilbakemeldingen fremhevet behovet for å forbedre produktets tydelighet, spesielt gjennom mer distinkte detaljer og materialer. Han understreket også utfordringen med å differensiere seg i et svært konkurranseutsatt marked, der merkets synlighet avhenger like mye av produktet som av dets tilstedeværelse på lokale plattformer.

Selv om han ikke hadde spesifikke salgsforventninger, vekket han likevel interessen til LabelHood. Mer enn bare en butikk, fungerer Labelhood som en integrert plattform som kombinerer retail, inkubasjon og synlighet under Shanghai Fashion Week. For et merke som Coltesse betyr det å bli ført der å få tilgang til et økosystem som kan akselerere synligheten og markedsinntredenen hos lokale aktører.

Disse første funnene bekrefter verdien av å engasjere seg i det kinesiske markedet på dets egen hjemmebane, i stedet for å vente på innkjøpere i Paris. Kommersiell suksess vil imidlertid være et langsiktig spill, der neste utgave i Shanghai i oktober 2026 blir en viktig milepæl.

*Til informasjon er Boarding Pass et selektivt ettårig støtteprogram for merker med høyt kreativt potensial. Det kombinerer nesten full økonomisk støtte med en strategisk diagnose, inkludert oppfølgingscoaching og mesterklasser. Hvert oppdrag inkluderer lokale møter og retail-runder for å akselerere deres internasjonale utvikling.

** Mens Instagram er det ledende sosiale nettverket for mote i Vesten, bruker kinesiske forbrukere Red Book eller WeChat for å holde seg informert.

*** Grensesnittet mellom de franske merkene og det kinesiske markedet ble håndtert av Envision Worldwide.

Florence Julienne reiste til Shanghai som gjest av Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.