Studie: Kan luksusmerkene fortsatt skru opp prisene?

Etter tre år der veksten hovedsakelig har vært drevet av prisøkninger, velger luksusmotehusene nå å la det gå lengre tid mellom hver gang de skrur opp prisene. Flere merker har gått fra to årlige prisjusteringer til kun én for sine ikoniske vesker. Samtidig reduserer de prisforskjellene mellom ulike markeder og styrker tilbudet av rimeligere inngangsprodukter. Disse funnene stammer fra en prisanalyse utarbeidet av Retviews, Lectras løsning for markedsanalyse, som ble lagt frem denne torsdagen.

Prisstrategien møter sine begrensninger

Ifølge rapporten The State of Fashion 2026 fra The Business of Fashion (BoF) og McKinsey, som siteres i studien fra Retviews by Lectra, kom rundt 80 prosent av veksten i luksusmarkedet mellom 2023 og 2025 fra prisøkninger snarere enn økt salgsvolum. I 2024 registrerte luksussektoren negativ vekst i økonomisk fortjeneste for første gang siden 2016, og måtte dermed gi fra seg posisjonen som bransjens fremste verdiskaper til mellomsegmentet.

I dag er stemningen preget av forsiktighet. I motebransjen forventer 46 prosent av de spurte topplederne forverrede markedsforhold i 2026, noe som tilsvarer en økning på 8 prosentpoeng sammenlignet med fjoråret. Tollavgifter og sviktende forbrukertillit er blant deres største bekymringer. Vekstutsiktene anslås til mellom 1 og 2 prosent i Europa, og mellom 1 og 3 prosent i USA og Kina. I dette klimaet viser ledere innen luksussegmentet større tilbakeholdenhet enn resten av bransjen: 18 prosent av dem planlegger prisøkninger på over 5 prosent i 2026, sammenlignet med 26 prosent for motesektoren som helhet.

Mindre prisforskjeller mellom markedene

Retviews sammenlignet prisene fem merker opererer med i ulike markeder opp mot prisnivået i Europa, som fungerer som referansepunkt. Analysen viser at Kina forblir det dyreste markedet for samtlige av dem i 2026. Et produkt fra Miu Miu koster i gjennomsnitt 50 prosent mer der enn i Europa. Forskjellen er på 45 prosent hos Burberry, 40 prosent hos Loewe og Prada, og 34 prosent hos Chloé.

Flere merker har imidlertid redusert disse gapene i løpet av ett år. Hos Prada kostet et produkt solgt i Kina i gjennomsnitt 54 prosent mer enn i Europa i 2025, sammenlignet med 40 prosent i 2026. I De forente arabiske emirater falt merkets prisdifferanse fra 31 til 22 prosent. I USA reduserte Miu Miu forskjellen fra 19 til 13 prosent, og Chloé fra 17 til 13 prosent. Loewe er unntaket: Merkets amerikanske priser, som lå 14 prosent over europeisk nivå i 2025, overstiger dem med 16 prosent i 2026. Japan er det eneste markedet der flere motehus selger varer rimeligere enn i Europa, deriblant Miu Miu (7 prosent lavere), samt Burberry og Loewe (5 prosent lavere).

Rapporten knytter disse justeringene til endrede forbrukerforventninger. Både i Kina og USA er etterspørselen etter luksusmerker i økende grad basert på emosjonell tilknytning og uttrykk for egen identitet, snarere enn sosial status alene. Dette reiser spørsmål ved hvor bærekraftig det er å opprettholde betydelige regionale prisforskjeller.

Lavere takt i prisøkningene på ikoniske vesker

Ikoniske vesker, som lenge har vært gjenstand for flere prisøkninger i året, illustrerer dette skiftet. Ifølge studien har flere store motehus gått fra to årlige oppjusteringer til én enkelt prisøkning per produkt siden 2025. Takten kan imidlertid variere fra ett marked til et annet, avhengig av lokal etterspørsel, valutasvingninger og konkurransepress.

De samlede prisøkningene over tid er likevel betydelige for enkelte modeller. Pradas Cleo-veske steg fra 1 847 dollar i 2021 til 3 001 dollar i 2026, en økning på 62 prosent. I perioden 2023 til 2026 økte Loewes Small Puzzle med 15 prosent til 3 467 dollar, mens Soft Margaux 15 fra The Row gikk opp 8 prosent til 6 116 dollar.

Prisovervåking på tvers av landegrenser bekrefter det kinesiske prispåslaget på disse signaturproduktene. Sammenlignet med den franske prisen koster Burberrys Highlands Bowling-veske 31,3 prosent mer i Kina, Miu Mius Beau ligger 23,1 prosent høyere, og Pradas Bonnie er 21,5 prosent dyrere. Omvendt er Loewes Small Puzzle Edge rimeligere i Japan (-6,9 prosent) og Sør-Korea (-0,3 prosent) enn i Frankrike.

Konsentrerte bølger av prisøkninger

Månedlig sporing av prisene hos Prada og Miu Miu i løpet av de første syv månedene av 2026, viser at økningene er samlet i noen få, omfattende bølger, med moderate gjennomsnittlige oppjusteringer. Hos Prada fikk mer enn 3 100 varelinjer (SKU-er) økt prisene sine i USA i januar (+1,44 prosent i gjennomsnitt), og på nytt i april. Tilsvarende bølger fant sted i juni på tvers av alle de undersøkte markedene, med en gjennomsnittlig økning på 2,36 prosent i Frankrike. Miu Miu gjennomførte en bred prisrevisjon i januar, med en gjennomsnittlig økning på 4,66 prosent i Japan, etterfulgt av en ny runde i juli.

Utvidelse og innsnevring av prissjiktet

En analyse av laveste, gjennomsnittlige og høyeste priser innen skinnvarer avslører ulike strategiske retninger. Hos Burberry steg maksprisen fra 2 750 til 3 260 dollar mellom 2025 og 2026, mens inngangsprisen forble stabil på 190 dollar. Det britiske merket utvider dermed sortimentet sitt mot dyrere produkter uten å heve innstegsprisen. Loewe følger en lignende logikk: Gjennomsnittsprisen økte fra 1 877 til 2 131 dollar, og maksprisen nådde 7 000 dollar.

Prada senket sin makspris fra 8 000 til 7 200 dollar, samtidig som gjennomsnittsprisen ble hevet fra 1 881 til 2 098 dollar. Miu Miu reduserte både maksprisen og gjennomsnittsprisen. Ifølge rapporten har en utvidelse av prissjiktet som mål å bevare prestisjen, samtidig som merket forblir tilgjengelig for aspirerende kunder. Omvendt reflekterer en innsnevring et skarpere fokus på et redusert antall prispunkter og en mer spisset kundeprofil.

Disse variasjonene fra land til land gjenspeiler bevisste strategier som er tilpasset sesongvariasjoner og etterspørselssykluser i hvert enkelt marked.

Aspirerende kunder i sentrum for sortimentsstrategien

Det aspirerende kundesegmentet fremstilles som det mest svekkede. Etter pandemien rettet merkene fokuset mot de aller mest kjøpekraftige kundene og nedprioriterte sine rimeligere inngangsprodukter. Aspirerende forbrukere, som har blitt priset ut etter flere år med prisøkninger, vender seg nå i stedet mot premium-merker.

Dataene fra Retviews indikerer en rebalansering. Tilbehør tar større plass i det analyserte vareutvalget og øker fra 59 til 65 prosent av varelinjene (SKU-ene), mens maksprisen i kategorien har økt med 24 prosent. Andelen håndvesker falt fra 42 til 36 prosent, og gjennomsnittsprisen gikk svakt ned med 0,4 prosent. Situasjonen varierer imidlertid betydelig mellom merkene. Hos Chloé økte andelen tilbehør fra 21 til 26 prosent av sortimentet. Hos Burberry gikk konfeksjon (ready-to-wear) opp fra 35 til 41 prosent. The Row økte vektingen av skinnvarer markant, fra 19 til 35 prosent av sitt totale tilbud.

Rapporten påpeker også at enkelte motehus reduserer antallet størrelser og fargevarianter for sine signaturmodeller. Målet er å styrke eksklusiviteten, forbedre gjennomkjøpsgraden (sell-through) og begrense risikoen for nedprising.

Priskonsistens på tvers av kanaler som et omdømmespørsmål

Prisavvik mellom et merkes egen nettbutikk og eksterne multibrand-nettbutikker blir også belyst. Rapporten trekker frem vesken Le Chiquito fra Jacquemus, som er priset til 550 euro på merkets egen nettside og til 385 euro hos Mytheresa – en differanse på 30 prosent. Ifølge forfatteren handler slike avvik like mye om merkevarebygging som om kontroll over distribusjonskanalene, ettersom de risikerer å utvikle seg til en ufrivillig rabattpolitikk.

Denne artikkelen ble delvis skrevet med støtte fra et verktøy for kunstig intelligens, før den ble faktasjekket, ferdigstilt og redigert av en journalist i FashionUnited.