Slik vil Fjällräven bli yngre og mer urban

Den tre dager lange fotturen 'Fjällräven Classic Germany' samlet 325 deltakere fra 34 nasjoner i Allgäu-regionen i Sør-Tyskland tidligere denne måneden. I tillegg til fritidsvandrere og faghandlere, var også representanter for den svenske outdoor-spesialisten på plass. I likhet med forhandleren Globetrotter og skomerket Hanwag, tilhører Fjällräven Fenix Outdoor International AG.

Langs grusveier, forbi kyr og geiter og videre til en pittoresk foss, fulgte FashionUnited Dean Polic, administrerende direktør for Tyskland hos Fjällräven. Underveis snakket han om endringene i outdoor-bransjen, merkets strategi for å åpne seg mot et yngre, urbant publikum, og hvorfor Fjällräven nå tilpasser distribusjonen tettere mot forhandlere og målgrupper.

Du har vært ansvarlig for det tyske markedet siden 2019 og har med deg bred erfaring fra outdoor-sektoren. Hva er din personlige tilknytning til den?

Etter å ha studert idrettsvitenskap, fikk jeg min første erfaring fra sportsbransjen hos Adidas, før jeg gikk over til markedsføring hos Mammut, drevet av min egen lidenskap. Der var jeg sterkt involvert i arrangementer og forhandleropplæring, og dro på klatre- og fjellturer med forhandlere og forbrukere. Det er fortsatt en stor fordel i jobben min i dag. Privat tilbringer jeg fortsatt mye tid utendørs med familien min i Allgäu.

Hva kjennetegner outdoor-bransjen, slik du ser det?

Etter min mening er bransjen fortsatt veldig autentisk. Alle som kjøper utstyr merker fort hvilke merker som er genuint troverdige og hvilke som er det i mindre grad. Vi er alle outdoor-entusiaster selv, noen mer enn andre. Vi ser også at langt flere kommer til oss fra motebransjen. Men mange av dem bringer ikke med seg dette kulturelle skiftet. Du kan ha verdens største verktøykasse, men hvis du ikke kommer innenfor døren eller finner en tilknytning, får du ikke brukt verktøyene.

Hos mange merker er det nå investorene som bestemmer. Merker kundene det?

Til syvende og sist merker kundene det. Er alt bare iscenesatt markedsføring? Leverer produktet det det lover? Hvordan er ettersalg og service? Folk fornemmer slikt. Derfor legger vi mye innsats i grasrotarbeid. Vi hadde ikke engang hatt råd til en stor TV-kampanje, fordi vi er privateid. Vi er fortsatt i hendene på grunnleggerfamilien, i andre generasjon og nær den tredje.

Hva betyr det for deres beslutninger?

Alle våre beslutninger tas genuint med et langsiktig perspektiv, selv om en annen vei kunne vært mer vellykket på kort sikt. En avtale kan hjelpe årsresultatet på kort sikt, men skade betydelig på lang sikt, fordi viktige partnere lar deg merke det. Og hvis vi har et kvalitetsproblem, lanserer vi uansett ikke produktet. Vi vil heller trekke det tilbake og ta støyten fra forhandlerne.

Outdoor-stilen blir stadig vanligere i gatebildet, og mange kjenner Fjällräven hovedsakelig gjennom Kånken. Hvilken rolle spiller livsstil for dere?

Først og fremst handler det om folk som jevnlig tilbringer tid utendørs. De identifiserer seg med det og ønsker å vise det i hverdagen også. Så hvorfor ikke tilby klær for det også? Bevegelsen har også utviklet seg. I dag, med en yngre generasjon, har vi den moderne eventyreren, som ikke lenger er teknologinerden med skitt under neglene. De vil ut, men ikke se ut som om de er på vei til Mars. De vil ha sin egen stil. Likevel må produktene fortsatt oppfylle en viss funksjonell standard.

Hvilken rolle spiller merkets arv i denne sammenhengen?

Gatebildet ser etter nettopp denne arven, troverdigheten til merker som har hatt et genuint DNA i mange år. Vi har vært på markedet i over 60 år med svært outdoor-relevante produkter. Med Kånken betjente vi også et marked som fortsatt ikke har innsett at Fjällräven er merket, ikke Kånken. Men hos mange klarte vi å bygge en bro, og de fant veien inn i den bredere kolleksjonen via Kånken. Nå må vi oppnå det i en bredere skala, uten å miste vår arv og vårt DNA.

Finnes det et dedikert team som fokuserer spesifikt på denne mer livsstilsorienterte målgruppen?

Ja, vi har omorganisert og etablert forretningsenheter. Dette går utover produktutvikling, med kommunikasjon og markedsføring tilknyttet. Det er to enheter, Everyday Outdoor og Performance Outdoor, med ulike team og ulike mandater. Alle har en outdoor-bakgrunn, selv om Everyday Outdoor-teamet også har med seg mye ekspertise fra livsstilssektoren og allerede har jobbet med livsstilsorienterte forhandlere.

Hvilken rolle spiller deres ulike forhandlerpartnere i dette?

Våre forhandlerpartnere henvender seg til ulike målgrupper, og hver har sine egne styrker. Outdoor-spesialister spiller en sentral rolle for oss når det gjelder å nå forbrukere med høye forventninger til funksjonalitet, rådgivning og outdoor-kompetanse. Samtidig ønsker vi å åpne Fjällräven mer for forbrukere som verdsetter vårt outdoor-DNA og vår arv, men som gjerne bruker produktene i en urban hverdagskontekst. For å oppnå det trenger vi utvalgte livsstilsorienterte spesialister og tilsvarende kuraterte sortimenter. Poenget er altså ikke å holde tilbake visse produkter fra en kanal, men å tilpasse sortimentene tettere til målgruppen og posisjoneringen til hver enkelt forhandlerpartner. Prismessig vil imidlertid Everyday Outdoor aldri bli superbillig.

Hvor stor er prisforskjellen mellom de to enhetene?

I dag er den ikke så markant ennå. Hos Performance Outdoor starter buksene på 240 euro. Jakken koster 750 euro, og sekken ligger på rundt 400 euro. I Everyday-serien koster buksene rundt 150 euro, regnjakken vil forhåpentligvis ligge på 350 euro på et tidspunkt, og genseren 120 euro. De som kommer i kontakt med produktene våre under eller etter studiene, må også ha råd til dem. Disse produktene oppfyller ikke den samme funksjonelle standarden. Men de er fortsatt vannavvisende, pustende og av høy kvalitet, med detaljerte løsninger som viser at noen virkelig har tenkt seg om.

Hvor stort er det livsstilsorienterte segmentet?

Klassisk livsstilsorientert faghandel er fortsatt ekstremt liten for oss. Den utgjør en lav ensifret prosentandel, med et overkommelig antall partnere. De synes også fortsatt det er vanskelig å jobbe med merket vårt, fordi livsstilsspesialister trenger kapselkolleksjoner, et kuratert sortiment. Vi har ennå ikke denne 'tier-one'-kolleksjonen. Vi er i ferd med å utvikle den gjennom forretningsenhetene. Nå utvikler vi også produkter spesifikt for disse partnerne.

Har det vært forsøk på dette tidligere?

Ja, med Samlaren. Rundt tiden da Covid-19 brøt ut, skapte vi en kolleksjon av reststoffer som vi ønsket å distribuere svært selektivt. Det fungerte ikke, fordi det ikke fantes noe oppfølgingssortiment. Ingen er villig til å ta inn et kuratert sortiment som en engangshendelse. Den som gir plass til Fjällräven, må vite at mer vil følge.

Samlaren ble svært godt mottatt, delvis fordi kolleksjonen ble markedsført gjennom Vogue. Vi brukte mange horisontale medier som henvender seg til nettopp disse målgruppene, og vi var representert i disse butikkene over hele Europa. Det vi lærte av det, er at et kuratert sortiment må være langsiktig gjennomtenkt og utvikles konsekvent, både når det gjelder distribusjon og med en kontinuerlig produktfortelling.

Finnes det produkter som slår spesielt godt an hos disse forhandlerne?

Vår Vardag-linje gjør det bra. Takket være de noe videre silhuettene, komforten og det mindre tekniske utseendet, fungerer den veldig bra for en målgruppe som er mer hverdags- og livsstilsorientert.

Så med en streetwear-komponent også?

Selvfølgelig. Plaggene er kuttet videre, mer komfortable og har en dempet fargepalett. Og der de er funksjonelle, er det gjennom usynlige detaljer, som snøring ved anklene og i midjen. Eller G-1000-stoffet, som kan vokses for å bli vannavvisende, men som likevel har det vintage-preget. Vi har nå også oversized T-skjorter i tyngre bomull med tilhørende trykk. Det tar tid, men vi beveger oss i den retningen.

Du videreutviklet distribusjonen i Tyskland etter at du startet i 2019. Hva innebar det?

Da jeg overtok ansvaret for Tyskland for syv år siden, var oppgaven å videreutvikle salgsstrategien vår i et marked i endring. På den tiden hadde Fjällräven, ikke minst takket være den enorme suksessen med Kånken, oppnådd en svært bred distribusjon. Kånken hadde åpnet opp for nye målgrupper langt utenfor den klassiske outdoor-faghandelen og gitt merket enorm synlighet.

Med det som utgangspunkt begynte vi, allerede før Covid-19, å differensiere distribusjonen vår sterkere igjen og tilpasse den mer spesifikt til de respektive forhandlerpartnerne, målgruppene og sortimentene. Det var et dristig trekk, fordi det innebar å ta et betydelig volum ut av det tyske markedet. Men strategien overbeviste ledelsen og eierfamilien. Det var en femårsplan, og vi gjennomførte den. Nå bygger vi videre på dette kvalitativt med segmentering og selektiv distribusjon over hele Europa.

I hvilken grad styres distribusjonen fortsatt på nasjonalt nivå?

Vi har ikke hatt et rent tysk marked på lenge. Utenlandske aktører er aktive i Tyskland, og tyske forhandlere er aktive i utlandet. Derfor har vi en europeisk salgsstrategi med enhetlige distribusjonsretningslinjer. Vi segmenterer distribusjonen vår sterkere i henhold til ulike forbrukerbehov og forhandlerprofiler, fordi vi ikke bare henvender oss til outdoor-kunder, men også til jakt-, veske- og generelle sportsforhandlere. For å unngå overdistribusjon og overtilbud, må vi være mer selektive. Det begynner vi med nå.

Det krever også mot til å ta volum ut av markedet, slik at det kan hente seg inn igjen med våre produkter.

Hvordan er de enkelte segmentene vektet?

Outdoor er selvfølgelig vårt største område. Den desidert største andelen, rundt to tredjedeler, kommer fra outdoor-spesialister. Jakt-, veske- og generelle sportsforhandlere utgjør resten. Generelle sportsforhandlere er en annen viktig distribusjonskanal for oss. De når en bredere, sportsinteressert målgruppe og fyller derfor en annen funksjon enn outdoor-faghandelen, som er posisjonert mer på sortimentsdybde, rådgivning og outdoor-kompetanse.

Hvordan endrer balansen mellom engroshandel og direktesalg seg?

Vi tilpasser oss selvfølgelig endringene i markedet. Spesielt mange små og mellomstore forhandlere sliter, enten på grunn av manglende likviditet eller uløste arvefølgespørsmål, og sannsynligvis ofte på grunn av begge deler. Hvis likviditeten mangler, mangler også pengene til å investere i egen forretningsmodell. På et tidspunkt blir disse modellene utdaterte og når ikke lenger målgruppen.

Vi var veldig tungt inne i engroshandel, og er det fortsatt. Engroshandel er fortsatt en av våre viktigste pilarer. Men vi kan ikke stole utelukkende på den, ikke minst fordi forhandlere i økende grad fokuserer på merkene som presterer godt for dem. Det finnes også en målgruppe som ønsker å samhandle direkte med merket. Derfor har vi jevnlig utvidet vår e-handelsandel, også i Tyskland. Vi ønsker å utvikle vår 'direct-to-consumer' (D2C)-andel, som for tiden er på maksimalt ti prosent, på en målrettet måte, uten å sette spørsmålstegn ved den sentrale betydningen av våre engrospartnere. Og neste år åpner vi en butikk i bydelen Mitte i Berlin.

En frittstående butikk?

Det er et felles butikkonsept med Globetrotter. Fjällräven vil presentere sitt merke og sin kolleksjon uavhengig der, samtidig som vi drar nytte av partnerens outdoor-kompetanse.

Er dette en strategi dere planlegger å rulle ut videre?

Vi forfølger for øyeblikket ikke en landsdekkende utrulling av egne butikker. I stedet fokuserer vi på utvalgte steder der en dedikert merkevaretilstedeværelse er strategisk og økonomisk fornuftig. Berlin er viktig for oss fordi vi har ganske høy kjennskap og relativt høy attraktivitet der. I Berlin-Mitte, rundt de historiske Hackesche Höfe, betjener vi en spesifikk målgruppe og utformer vår tilstedeværelse annerledes. Butikken vil være mye mer livsstilsorientert; det blir ikke en 'techie'-butikk. For oss er det en enorm mulighet til å nå et bredere publikum, inkludert mange turister. Mange merker som ekspanderer sterkt i Asia, åpner for tiden butikker på turiststeder i Europa for å ta med seg imaget sitt tilbake til Asia. Det er ikke noe vi ønsker å ta oss råd til. Hvis butikker ikke kan drives lønnsomt, gir det ingen mening for oss.

Hvorfor er Berlin et så sterkt marked for dere?

Jeg tror Berlin har mange innbyggere som oppfører seg mer bevisst og tenker mer over forbruket sitt. Andelen av alternative miljøer er også høyere. Og det er nettopp disse menneskene som verdsetter det vi gjør. Vi blir oppfattet som et veldig bærekraftig merke, selv om vi alltid har markedsført oss som et merke med slitesterke produkter.

Hva med resten av Tyskland?

Mange berlinere, og folk i Nordøst-Tyskland generelt, har en sterk tilknytning til Skandinavia. Vi ser også denne nord-sør-delingen i vår merkekjennskap. I nord og øst kjenner folk oss mye bedre enn i sør, fordi de oftere ferierer i Skandinavia. Folk fra Bayern og Baden-Württemberg drar gjerne til Østerrike, Sveits, Italia og Sør-Europa.

Og hvilken rolle spiller markedsplasser?

Vi administrerer dem for øyeblikket ikke aktivt selv; de brukes av forhandlere via deres selgerprogrammer. Vi må kanalisere det mye sterkere, fordi presentasjonen noen ganger er helt inkonsistent, med ufullstendige bilder og produkttekster. Til syvende og sist er det merket kundene oppfatter.

I outdoor-sektoren betyr e-handel at man mister personlig rådgivning. Hvordan håndterer dere det?

Det er definitivt et område hvor vi må utvikle oss videre. Kundeservice er en av våre strategiske prioriteringer, og det starter med vår egen nettside. Kundene skal finne mye mer informasjon der, fra videoer og brukerveiledninger til anbefalinger. Hvordan pakker jeg sekken riktig? Hva hører egentlig hjemme i den på en flerdagers tur? Vi må også være tilgjengelige på telefon, e-post eller chat. Vi trener også salgsrådgiverne hos våre forhandlerpartnere og ønsker å bidra til å heve kvaliteten på rådgivningen i fysiske butikker igjen. Reparasjon er også en del av det. Produktene vi utvikler i dag er designet slik at du selv kan bytte ut enkle ting som en glidelås eller en knappestolpe.

Hvordan utvikler forretningen seg i Tyskland for tiden?

Resultatene våre har vært stabile de siste årene. De går ikke akkurat opp, men vi taper heller ikke terreng, til tross for alle endringene i detaljhandelslandskapet. Vi har færre forhandlerkunder, men vi gjør mer forretning med det mindre antallet enn før. Vi fokuserer, og som et resultat har servicenivået for hver kunde blitt bedre. På høyden av Kånken-hypen var resultatene selvfølgelig litt bedre. Men fordi vi er aktive i mer enn 60 land, jevner det seg ut til en viss grad. Forretningene i Asia tar seg opp.

Hvor viktig er Tyskland innad i konsernet?

For Fjällräven er Tyskland et av de viktigste og største markedene globalt, og i Europa er det det største, til og med foran hjemmemarkedet Sverige, selvfølgelig på grunn av markedsstørrelsen. Neste år har vi vært i Tyskland i 50 år. For oss er det et modent marked som vi ikke lenger trenger å bygge opp, men å utvikle kvalitativt. Og vi tror investeringene våre vil hjelpe oss med å gjenvinne veksten vi ikke har sett de siste årene.

Hvilke investeringer er det snakk om?

Vi har investert tungt i et nytt varehåndteringssystem og i IT. I tillegg kommer vår egen logistikkoperasjon, som blir ytterligere automatisert. Vi investerer også i egen produksjonskapasitet, blant annet gjennom en eierandel i et produksjonsanlegg i Bulgaria. Og vi har kjøpt opp Devold fullt ut for å dra nytte av deres ekspertise. Merket passer veldig godt inn i vår portefølje og også når det gjelder DNA: skandinavisk, svært veletablert og betydelig eldre enn Fjällräven.

Hvordan ser du på fremtiden, gitt det vanskelige økonomiske klimaet?

Så snart økonomien tar seg opp igjen, vil vi være godt posisjonert. Vi hopper ikke i taket av glede akkurat nå, men vi er heller ikke nervøse. Jeg vil si vi er blant de fem ledende merkene i Tyskland, med et sortiment som egentlig ikke konkurrerer med noe annet merke, bortsett fra kanskje Patagonia når det gjelder holdning, livsstil og målgruppe.

Hvilken omsetningsvekst har dere satt som mål?

Jeg vil beskrive det annerledes. Fremover har vi ikke lenger et rent tysk marked, og ser i økende grad på det europeiske markedet på tvers av landegrensene. Men målet er helt klart å gjenvinne momentum. For livsstilssortimentet er det et mål for 2030. Vi ønsker å utvide det massivt og øke omsetningen der betydelig, med en tosifret prosentandel. Det betyr ikke at resultatet vil stige i samme grad; det vil skje en forskyvning. Men vekst er selvfølgelig planlagt, med fornuftige vekstrater.

Hvilken rolle spiller de enkelte landene i denne europeiske tilnærmingen?

Det vil fortsatt finnes landsorganisasjoner. Men det finnes markeder som Tyskland, Sveits, Østerrike, Nord-Italia og kanskje deler av Øst-Europa som Slovenia, hvor kjøpsatferden ikke er så ulik. Etterspørselen er lik, og det samme gjelder værforholdene. Der må vi jobbe mer med sortimentet, fordi vi er skandinavisk orientert. Vi må bevege oss mer mot lettere produkter, og ikke bare de ekstremt robuste og varme. For eksempel har vi dunjakker som folk knapt bruker i Tyskland fordi de er så varme, men som er ikoniske plagg i Skandinavia.

Hvilke markeder følger etter Tyskland?

For Fjällräven er det selvfølgelig det skandinaviske markedet, fremfor alt Sverige. Hjemmemarkedet er fullstendig dominert av Fjällräven. Benelux er like sterkt, etterfulgt av Danmark, hvor Fjällräven er nummer én, selv om det er et mye mindre marked. Deretter kommer Storbritannia og vekstmarkedene. Sveits og Østerrike står også for en solid andel av omsetningen. Forresten betjener landsorganisasjonene alle merkene i Fenix-gruppen, der Fjällräven er det sterkeste merket. Den østerrikske organisasjonen håndterer Fjällräven, men også Devold og Hanwag. Mitt team og jeg er utelukkende ansvarlige for Fjällräven, fordi markedet er så stort. Derfor ble det tidlig bestemt at det tyske selskapet skulle være en dedikert Fjällräven-enhet.

FashionUnited ble invitert til 'Classic'-arrangementet i Allgäu av Fjällräven.