Puma satser på performance: Slik planlegger Another Cotton Lab sin videre vekst

Siden lanseringen i 2023 har Another Cotton Lab vokst fra å være et livsstilsmerke basert i Düsseldorf til et selskap som oppnådde en tosifret millionomsetning i euro i 2024. Neste fase står for tur, med fokus på økt ytelse, flere egne butikker og en sterkere internasjonal tilstedeværelse. Samarbeidet med Puma er en inngangsport til et marked der merket har som mål å bli en mye sterkere aktør. I et intervju med FashionUnited forklarer medgründer og administrerende direktør (CEO) David Ebisch hvor langt Another Cotton Lab har tenkt å drive overgangen til å bli et performance-merke.

En løpesko, en kompakt løpekolleksjon og sammensmeltingen av to svært ulike merkevareverdener vil prege Another Cotton Labs samarbeid med Puma, som lanseres 24. september. Ved første øyekast fremstår dette som et klassisk samarbeid. For merket fra Düsseldorf ligger det imidlertid mer bak. «For oss er det fremfor alt et 'proof of concept' innen sportsbransjen», sa Ebisch.

Another Cotton Lab har etablert seg i livsstilssegmentet de siste årene, men inngangsbarrieren til det tradisjonelle sportsmarkedet er annerledes. Troverdighet og tid er spesielt nødvendig i business-to-business-sektoren (B2B) med sportsforhandlere. «Når et etablert sportsmerke som Puma utvikler en løpesko sammen med oss, sender det et viktig signal til markedet», sa Ebisch. «Det gir oss muligheten til å vise at Another Cotton Lab ikke bare mestrer klær og livsstil, men også ønsker å bli tatt på alvor når det gjelder tekniske sportsprodukter.»

Løpeskoen som et strategisk grep

I tillegg til skoen inkluderer samarbeidet en bevisst liten kleskolleksjon. Her ble Another Cotton Labs bestselgere videreutviklet sammen med Puma. Sortimentet omfatter løpebukser, en unisex løpejakke, løpetrøyer og langermede topper, en treningsdress og tilbehør. Det er ingen tilfeldighet at en løpesko er neste skritt i merkets utvikling. «Når man utvikler et merke, blir sko naturligvis et tema på et tidspunkt», sa Ebisch. Samtidig hadde teamet stor respekt for den tekniske kompleksiteten. «Vi er selv løpere og triatleter og vet hva en løpesko må kunne levere.»

Puma bringer, fra gründerens perspektiv, med seg det et ungt merke ikke kan bygge opp på kort sikt: teknisk erfaring, ekspertise innen løpesko og tiår med sportslig arv. Another Cotton Lab ser på sin side sin styrke i en mer moderne tolkning av løping, der performance, mote og hverdagsliv flettes sammen. Denne kombinasjonen skal definere en mye større del av virksomheten i fremtiden.

Fra livsstil mot performance

«Sport vil utgjøre en mye større del av kolleksjonene våre», sa Ebisch. Løping er bare det første store steget. Sykling og svømming står neste på agendaen, og begge områdene er allerede under utvikling eller i produksjon. Terrengløp og fotturer vil også bli lagt til, og på lang sikt skal pilates og yoga igjen få større fokus.

Another Cotton Lab ønsker imidlertid ikke å bli et klassisk performance-merke. «Vår styrke ligger nettopp i kombinasjonen av livsstil og sport», sa Ebisch. «Et produkt skal yte under trening og samtidig se bra nok ut til at du vil bruke det før eller etter.» Dette forskyver ikke bare produktsortimentet, men også måten selskapet planlegger og distribuerer kolleksjonene sine på.

D2C forblir vekstmotoren

Another Cotton Labs virksomhet har så langt vært tydelig fokusert på direktesalg til forbruker (D2C). «Vår B2B-virksomhet er for øyeblikket mye mindre enn D2C», sa Ebisch. Selskapet kan reagere raskere i sin egen nettbutikk, teste nye temaer og lansere kapselkolleksjoner på kort varsel. Likevel ønsker ikke merket å forlate detaljhandelen. Tvert imot, med stadig mer tekniske produkter, vil fysisk detaljhandel bli enda viktigere, om enn selektivt. «Forhandleren og hele dens uttrykk må passe til merket», sa Ebisch. Samtidig ønsker Another Cotton Lab å ha medbestemmelsesrett i hvilke deler av en kolleksjon som faktisk havner i butikkhyllene.

Selskapet har lært av sine første engrossesonger. Noen forhandlere kjøpte i starten veldig bredt, noen ganger inkludert stiler der teamet allerede tvilte på salgspotensialet. I enkelte tilfeller tok selskapet frivillig tilbake varer i stedet for å risikere store nedprisinger. «Vi ønsker ikke å føre en salgspolitikk der alt blir drastisk redusert til slutt», forklarte Ebisch. I dag er Another Cotton Lab tilgjengelig hos forhandlere som Zalando, Snipes, About You, Breuninger og Peek & Cloppenburg. I hvilken grad grossistnettverket vil vokse i årene som kommer, vil imidlertid også avhenge av hvilke markeder selskapet går inn i gjennom egne kanaler.

Flere butikker under planlegging

Planene for egne fysiske butikker er spesielt konkrete. I mai 2025 åpnet Another Cotton Lab sin første flaggskipbutikk i bydelen Carlstadt i Düsseldorf. Nå skal flere lokasjoner følge. «Ytterligere lokasjoner vil komme i løpet av de neste 12 til 16 månedene», sa Ebisch. En andre butikk i Düsseldorf er også planlagt. Samtaler er allerede i gang for Köln, München, Berlin og Hamburg. En første lokasjon i et annet europeisk land står også på agendaen.

Another Cotton Lab følger ikke en rent salgsdrevet tilnærming med butikkene sine. Den eksisterende butikken i Düsseldorf skal til og med redesignes, og det rene butikkarealet skal bevisst reduseres. «Fokuset i Düsseldorf var aldri bare på salg», sa Ebisch. Butikken er ment å være mer «et møtested». Den planlagte andre lokasjonen i Düsseldorf skal overføre denne tilnærmingen sterkere mot sport. Løping og sykling vil spille en større rolle der, i tillegg til felles løpeturer, sykkelturer og treff.

For Another Cotton Lab blir dermed egne butikker motmodellen til en standardisert utrulling, der butikklokaler, merkeidentitet og fellesskap smelter sammen.

Inntog på internasjonale markeder via D2C

Internasjonalt følger selskapet heller ikke en klassisk 'wholesale-first'-tilnærming. Frankrike, USA, de nordiske markedene og Polen er for tiden blant de mest spennende regionene for merket. Teamet har spesielt siktet seg inn på Warszawa. I stedet for å først lete etter så mange detaljhandelspartnere som mulig der, vurderer Another Cotton Lab allerede en egen lokasjon, muligens direkte knyttet til et løpeklubbkonsept som det merket startet med i Düsseldorf.

«For oss er dette land og byer der vi heller vil lede an med egne butikker enn å satse stort i detaljhandelen akkurat nå», sa Ebisch. Frankrike fungerer allerede som et testcase for denne strategien. Før de gikk inn i markedet, ble selskapet gjentatte ganger fortalt hvor vanskelig landet er for nye merker. Another Cotton Lab svarte med å produsere en stor del av løpekampanjen sin i Paris og jobbe tett med folk fra den lokale løpescenen. «Det fungerte utrolig bra», sa Ebisch.

Et mønster trer frem fra dette. Først bygger merket relevans gjennom D2C, kampanjer og lokale fellesskap, og først da bestemmer det seg for om et marked også kan bære egne butikklokaler.

Infrastruktur som et vekstfortrinn

At Another Cotton Lab kan takle denne ekspansjonen relativt raskt, skyldes selskapets historie. Bak merket står Yarn Studios GmbH, grunnlagt i 2016 av David og hans kone Franziska Ebisch. I årevis utviklet selskapet merker, kolleksjoner og kampanjer for andre før Another Cotton Lab ble skapt i 2023 sammen med creative & art director Niklas Janik og brand manager Felix Adams. «Vi trengte derfor ikke å starte fra bunnen av», sa Ebisch. Leverandører, ansatte, lagerhold, logistikk og store deler av infrastrukturen var allerede på plass. «Fra utsiden ser det ut som om alt ble skapt i løpet av noen få år. I virkeligheten ligger det nesten et tiår med forarbeid bak.»

I tillegg har selskapet en sammenlignbart høy grad av vertikal integrasjon for et ungt merke. Kreative tjenester håndteres i stor grad internt. Selskapet har etablert eget selskap og kontor i Kina, hvor de også styrer kvalitetskontrollen. «Vi ønsker å gjøre alt som fornuftig kan gjøres internt, selv», sa Ebisch. Denne kontrollen koster penger, men den er en avgjørende fordel med tanke på veksttakten.

Veksten er tilsvarende betydelig. I Another Cotton Labs første år var omsetningen på rundt én million euro, ifølge selskapet, og i 2024 hadde den allerede passert ti millioner euro.

Fellesskap som en markedstest

Sunday Running Club spiller en viktig rolle i denne utviklingen. Det som begynte som et trykk på en T-skjorte, utviklet seg til en ekte løpeklubb i Düsseldorf og senere til et nettverk i Hamburg, Berlin, München og Köln. Another Cotton Lab organiserer også jevnlige løpeturer i New York. Ebisch hevder ikke å ha funnet opp konseptet. «Løpeklubber har alltid eksistert», sa han. Forskjellen var den tidlige kombinasjonen av løping, mote, livsstil og kaffekultur. «Jeg tror vi har bidratt til å forme den nåværende 'running club'-hypen til en viss grad.»

For selskapet er dette fellesskapet nå mer enn bare merkevarekommunikasjon. Det gir ledetråder om hvilke produkter som fungerer og i hvilke byer det allerede finnes etterspørsel og merkekjennskap. Likevel ønsker ikke Ebisch å gjøre den økonomiske funksjonen til det eneste utgangspunktet.

På spørsmål om når et fellesskap er genuint troverdig og når det bare er markedsføring, svarer han med tall som knapt kan genereres kunstig. «Når 2000 mennesker står foran deg og vil løpe åtte kilometer sammen, er det ekte for meg. Eller når du kunngjør en løpetur tre dager i forveien og mer enn 500 mennesker møter opp.» Dette er enda tydeligere i utlandet. «Når du er i Central Park i New York klokken syv om morgenen og 400 mennesker vil løpe med deg, selv om du ikke har en egen lokasjon der, innser du at noe virkelig har blitt skapt.»

Sykling og svømming som de neste kategoriene

Another Cotton Lab må nå bevise at denne tilnærmingen også kan fungere utenfor løping. Med sykling og svømming går merket inn i kategorier der det må konkurrere mer på produktytelse. Det vil også komme flere partnerskap. For det kommende året holder Ebisch allerede utsiktene åpne for et annet prosjekt med en stor partner. Målet er ikke å kopiere forretningsmodellen til etablerte sportskonsern. «Vi kommer fra livsstil og mote og kombinerer det med performance», sa Ebisch.

Det er nettopp her han ser gapet i markedet. Innen sykling er estetikken veletablert, mens innen svømming er moteutvalget relativt lite. «Vi trenger ikke å finne opp nye materialer for dette. Mange stoffer og teknologier har eksistert lenge. Den avgjørende faktoren er hvordan du gjør dem om til et produkt, hvordan du designer det og plasserer det i en ny kontekst.» For Another Cotton Lab er samarbeidet med Puma derfor fremfor alt starten på en fase der det gjenstår å se om suksessen fra mote, fellesskap og løping også kan overføres til en bredere performance-virksomhet.