Pas Normal Studios: «Sykling er og forblir vårt hovedfokus»

CEO-intervju

Pas Normal Studios (fransk for 'ikke normal') er et dansk sykkelmerke som fokuserer på ambisiøse syklister, og som med sitt minimalistiske design for tiden er blant de mest ettertraktede merkene i segmentet. For tiden åpner de butikker fra München til Beijing og samarbeider med etablerte merkevarer som det hypede outdoor-merket Salomon. Opprinnelsen ligger faktisk i motebransjen.

Bak Pas Normal Studios står Karl-Oskar Olsen, som i 2002 var med på å grunnlegge det danske herremerket Wood Wood. Før han lanserte sykkelmerket sammen med CEO Peter Lange, brukte han navnet som et slagord på T-skjorter fra Wood Wood – en referanse til et sitat fra syklisten Lance Armstrong, som med det forsøkte å flytte fokus over på konkurrentene i dopingdebatten. Fra designet vokste det frem et eget merke og en suksesshistorie.

Til tross for trøyepriser fra 160 euro, sikter merket mot tosifret vekst. Hvordan de oppnår dette og hvilken strategi som ligger bak, forklarer Lange i intervjuet.

Deres siste samarbeid med Salomon strekker seg utover sykkelsporten. Forblir sykkelen i sentrum, eller er dere på vei til å bli et bredere sports- og livsstilsmerke?

Sykling er og forblir vårt hovedfokus. Et samarbeid som det med Salomon er en god måte å nå nye forbrukere innen sykkelsporten, som kanskje også er aktive i andre idretter. Vi vet at mange løpere sykler for å gi kroppen variasjon under intensiv trening.

Dere fokuserer altså på allsidigheten til syklistene, og i mindre grad på å dekke andre sportsgrener.

Løpetøy er interessant for oss fordi det ligger tett opptil vår DNA. I moderne sykkelsport inngår også styrketrening én til to ganger i uken for å styrke nakke og korsrygg. Deltakere i et sykkelritt møter heller ikke opp i T-skjorte og jeans, men i treningstøy. Løpeklær og sportswear-stiler er derfor tett knyttet til ambisjonene til syklistene.

Hvor stor del av sortimentet utgjør «off-bike»-segmentet?

Vi utvider vårt «off-bike»-segment svært forsiktig med noen få stiler hvert år, fordi det ikke er vårt fokus. Vi konsentrerer oss mer om estetikk og ytelse innen sykkelsport – det utgjør 80 prosent.

Innen trening er det også færre nyanser. Vi kan lage mer spesialiserte vinterstiler eller stiler for veldig varme somre. Siden vi er sterkt til stede i Asia-Stillehavsregionen, trenger vi naturligvis flere sommerstiler og lettere jakker.

Og for andre produkter, som løpesko, stoler dere på samarbeidspartnere?

Akkurat! Det finnes mange andre merker med mer ekspertise på å utvikle produkter for lidenskapelige løpere – både når det gjelder sko, men også spesialiserte split-shorts og alt annet som er veldig sportsspesifikt i andre kategorier.

Er det flere samarbeid på trappene som dere kan avsløre detaljer om?

Til høsten kommer det enda et samarbeid med Salomon, og med det avslutter vi foreløpig det treårige partnerskapet. Neste år starter vi et nytt samarbeid, som jeg dessverre ikke kan si noe om ennå.

Går samarbeidene deres alltid over lengre tid, eller kan det også være kortsiktige prosjekter?

Det er en blanding. Et treårig samarbeid er ikke alltid en selvfølge. Noen ganger er det et kortere partnerskap som fungerer for et spesielt arrangement eller en aktivitet. Vi er ikke så fastlåste i vår samarbeidsstrategi når det gjelder timing og lanseringer. Det avgjørende er heller: Ser vi en god merkevarematch og ser vi en merverdi for våre forbrukere?

Sportsklær klarer seg for tiden bedre enn andre kategorier. Ser dere det samme i deres eget sortiment – når det gjelder atletiske versus mer motepregede plagg?

Nei, det er veldig vanskelig for oss å se, fordi «off-bike»-stilene kun utgjør mellom 15 og 20 prosent av omsetningen vår. Det er svært vanskelig å segmentere veksten etter de ulike kolleksjonene, siden de følger etter hverandre.

Fra samtaler med forhandlere i dette segmentet – hvorav noen etterspør produkter – vet vi imidlertid at det er vanskelig for dem. Det er også utfordrende innen sykkelsporten. Men for oss går det bra.

Hva betyr det med tanke på regnskapsåret?

Målet vårt er tosifret vekst. Og for øyeblikket er vi i rute, så vi forventer å nå det.

Med sykkeltrøyer fra 160 euro befinner dere dere i det øvre prissjiktet. Hvordan rettferdiggjør dere denne prisen overfor kundene?

Vi har valgt dette prisnivået fordi vi ønsker å tilby kvalitet til våre forbrukere – både når det gjelder passform, materialer, samt materialenes levetid og bærekraft. Og det har sin pris. Vi har en veldig lojal kundebase.

Vi retter oss mot ambisiøse syklister, og de legger stor vekt på estetikk og ytelse. De vil ha noe som sitter godt og ikke falmer etter tre-fire vask, fordi det er gjennomfarget. Vi tester mye og jobber intensivt med prøvestørrelser for å sikre at vi har et kvalitetsprodukt.

Drar dere også nytte av den voksende landeveissykkel-trenden, der selv nybegynnere er upåklagelig stylet?

Vi ser at forbrukerne beveger seg i den retningen. Vår estetikk har en appell som fungerer i hverdagen, og vi prøver selvfølgelig også å treffe det kontemporære uttrykket.

Hvis man går noen år tilbake, besto sykkeltøy gjerne av lagtrøyer. De var svarte, med skrikende farger og mange logoer, og laget av billigere materialer. Passformen var slik at trøyen gled ned bak så snart man puttet noe i baklommen. Syklister i dag er mer opptatt av å se bra ut – ikke på en moteriktig måte, men på en stilfull og sporty måte. Mange løpemerker har fulgt denne tilnærmingen i årevis. Sykkelsporten er imidlertid nyere i denne tilnærmingen enn andre sportswear-områder.

Hvilke stiler er mest populære i deres community?

Det endrer seg hver sesong. Men fargepaletten vår er ganske jordnær og litt inspirert av skandinavisk og japansk minimalisme. Men så har vi også plagg i kolleksjonen der vi bruker større logoer – det gir mer følelsen av et lagsett, som i Pro Tour. Og selvfølgelig har vi begrensede kolleksjoner innenfor våre hovedkolleksjoner, som TKO, der Karl [red.anm.: Karl-Oskar Olsen], min partner og kreative direktør, utfolder sin kreativitet på et annet nivå og bringer det inn i kolleksjonene. Det handler om ulike behov for ulike formål.

Ser dere forskjeller mellom regionene?

Markedene i Nord-Europa, inkludert Tyskland, er veldig like – egentlig i hele Europa. I USA foretrekker man derimot litt mer tekniske farger og tydeligere logoer. Og i Asia elsker de «Limited Editions». Ting som skiller seg ut og er betydelig mer fargerike.

Er dette også deres kjernemarkeder?

Ja, våre kjernemarkeder er Nord-Europa, USA og Kina.

Og hvordan fordeler omsetningen seg på disse markedene?

40 prosent kommer fra Europa, 40 prosent fra Asia-Stillehavsregionen og 20 prosent fra Nord-Amerika.

Dere driver også egne butikker i alle regioner. Planlegger dere å utvide butikknettverket?

Ja, vi har nettopp åpnet en butikk i Beijing og er allerede til stede i Singapore, Shanghai, København, München, på Mallorca og i San Francisco.

Vi har mange ulike ideer på gang, men har ennå ikke bestemt hvilken by som blir den neste. Det avhenger av hva som skjer i 2027/28. Akkurat nå er det kun franchisebutikker i fokusmarkedet Kina som er planlagt, og de kan komme på plass innen tre måneder.

Og i Europa eller USA?

Absolutt, men vi ønsker ikke å åpne egne butikker som standard. Vi samarbeider gjerne med lokale handelspartnere hvis de er sterke og oppfyller våre krav. Da trenger vi ikke en flaggskipbutikk.

Men hvis det finnes et sted som München, hvor vi ikke finner en partner og ser et stort potensial, da åpner vi en egen butikk. Over tid vil vi vurdere om vi må investere i et marked for å utvikle det videre. Da finner vi enten en partner eller gjør det selv.

Deres egne butikker er mer enn bare salgssteder og fungerer blant annet som utgangspunkt for felles sykkelturer. Hva er kjernen i konseptet?

De fleste butikkene er sterkt community-baserte. En butikk som den på Mallorca er naturligvis mye mer rettet mot communityet enn butikkene våre i København. Den i Beijing ligger mer sentralt, der det er mer drop-in-kunder.

Det avhenger av hva som trengs lokalt: Handler det om communityet, fordi vi må nå forbrukerne og utvikle sykkeltrenden? Eller handler det mer om den kommersielle siden, slik at vi trenger en beliggenhet med høy trafikk? Det avgjør vi når vi ser på et marked.

Hvilken rolle spiller selve salget i de fysiske butikkene i dag?

Jeg har stor tro på at fysisk handel er viktig. Det er en balanse. Folk kan ta og føle på merkevaren, samhandle med våre ansatte og komme tettere på merket – og man får muligheten til å virkelig åpne seg for sine egne forbrukere. Det oppnår man ikke hvis man kun fokuserer på netthandel eller et pop-up-arrangement. Butikkene er en investering i våre forbrukere. For ren merkevarebygging bruker vi i tillegg pop-ups.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.