On avslører sin strategiske plan for Spania

Madrid – On Running, eller bare On for ekte sportsentusiaster, feiret finalen i sitt 'On Squad Race'-initiativ i Barcelona sist helg, med lag fra Frankrike, Italia og Spania. Stafettkonkurransen har blitt promotert globalt av merket. FashionUnited hadde privilegiet av å delta selv, en opplevelse som ga det perfekte bakteppet for å avdekke det sveitsiske sportsmerkets strategi for Spania.

På litt over 15 år har On etablert seg som et referansemerke i sportsverdenen. Dette er en betydelig milepæl for et selskap som har klart å konkurrere side om side med historiske giganter som Nike og Adidas, hvis opprinnelse går henholdsvis over 60 og 75 år tilbake i tid. On er utvilsomt et av øyeblikkets mest aktuelle sportsmerker. Fra denne posisjonen jobber selskapet hardt for å finne en vanskelig balanse. Målet er å fortsette å vokse som et premiummerke, samtidig som de fokuserer på å konsolidere sin identitet og, avgjørende nok, unngå å bli et offer for sin egen suksess.

Historien om å falle i glemmeboken er velkjent i motebransjen. On forsøker å beskytte seg mot denne skjebnen ved å gjennomføre en grundig og velstudert strategi. Denne strategien anvendes både globalt og er i tråd med de respektive veikartene som er utformet for hvert av deres nøkkelmarkeder, inkludert Spania. Sist helg var Spania vertskap for finalen i 'On Squad Race'-stafetten mellom Frankrike, Italia og Spania. Dette internasjonale initiativet, drevet av On, er et perfekt eksempel på en av hovedpilarene i deres strategiske plan og forretningsmodell: tilknytning til lokalsamfunnet. Denne nøkkelfaktoren fungerer for tiden som en samlende konstant for alle Ons operasjoner og strategier. På dette grunnlaget skisserer og gjennomfører selskapet sine ulike 'landsinitiativer'. For Ons veikart i Spania, retter det sveitsiske sportsmerket sin oppmerksomhet mot landets to største byer: Madrid og Barcelona.

Mer fokus på fellesskap

Som et kjerneelement i forretningsmodellen, starter vi vår gjennomgang av Ons strategiske plan for Spania med deres 'tilknytning til lokalsamfunnet'. Denne faktoren er 'flerdimensjonal' i både form og innhold, noe 'On Squad Race'-stafetten er et bevis på. Initiativet lar On gå utover organiseringen av de vanlige løpeklubbene som sportsmerker promoterer i store byer. Det tilbyr en annerledes opplevelse til det samme fellesskapet av mennesker som er interessert i sport og løping.

For å klargjøre nøyaktig hvordan On bygger og samler et 'fellesskap' gjennom slike aktiveringer, vil vi bruke førstehåndserfaringen fra fredag 29. mai i Barcelona, under 'On Squad Race'-finalen mellom Frankrike, Italia og Spania. Konkurransen består av lag på fire løpere som representerer sine større løpemiljøer. Finalen i Barcelona ble avholdt etter innledende kvalifiseringsrunder i hvert av disse landene. Det franske laget Jolie Foulée vant, med de spanske lagene No Breaks Squad og Apalarun på henholdsvis andre- og tredjeplass. Med dette resultatet ble løperne fra det franske laget vinnerne av løpet, og sikret seg en plass i den store finalen for dette globale initiativet, som vil bli avholdt i Los Angeles.

Gjennom 'On Squad Race' har merket skapt en dynamikk av sunn konkurranse rundt et stafettløp. Dette gjør at On kan knytte seg til sin målgruppe av sports- og løpeentusiaster, og tilby dem en unik opplevelse. Det bidrar også til å etablere forbindelser og relasjoner som strekker seg utover produktet og enhver kommersiell transaksjon. Samtidig styrker On båndene med sine kommersielle partnere og lokale løpemiljøer. Gjennom dem organiseres arrangementene for de ulike løpene og finalene som finner sted over hele verden som en del av dette initiativet, fra Beijing til Los Angeles, Medellín, Tokyo, Rio de Janeiro, Sydney, Lima, Buenos Aires, Mexico City og nå, Barcelona.

'‘On Squad Race’ er en global serie med aktiveringer sentrert rundt løpemiljøet, med et sterkt fokus på fellesskap,' understreker Antonio Melero, markedsdirektør for Sør-EMEA hos On, i en samtale med FashionUnited bare minutter etter at finalen i Barcelona ble avsluttet i de enestående omgivelsene ved Montjuïc-slottet. 'Realiteten er at løpemiljøer og ‘Community Cruises’ vokser frem svært aktivt i sportsverdenen, spesielt i store globale byer, og merkevarer ønsker selvsagt å slutte seg til denne trenden.' I Ons tilfelle lanserte vi 'On Squad Race'-stafetten primært fordi 'vi fant det interessant å fremme en aktivering som ville samle medlemmer av fellesskapet uten nødvendigvis å etablere aktive, direkte samarbeid med dem, og for at de skulle samles kun for aktivitetens skyld.'

'Hele ‘Community Cruise’-konseptet, som også har en betydelig sosial komponent, er et fantastisk fenomen som bringer unge mennesker nærmere løping,' legger Melero til. 'Som et premiummerke ønsket vi å tilby dem noe som virkelig passer deres posisjonering i fellesskapet, slik at de først kunne nyte opplevelsen og deretter bruke den som et verktøy for å skape synlighet.' Fra et internt perspektiv lar konkurransen også On 'utnytte den fruktbare grobunnen som ‘Run Cruises’ og løpemiljøet på lokalt nivå utgjør, spesielt i nøkkelbyer, for å gi næring til og forynge løpebransjen.' På merkenivå var On 'interessert i å nå en yngre forbruker og, som et premiummerke, gi dem en opplevelse som er veldig annerledes enn et typisk løp på en friidrettsbane.' Disse to faktorene fremstår som de viktigste drivkreftene som tydelig vil forme det sveitsiske merkets strategier i deres satsing på å bygge mer fellesskap, både globalt og i Spania.

Fokus som premiummerke

Når vi ser på de spesifikke nøklene i Ons 'landsplan' for Spania, er det første som må fremheves deres tilnærming som premiummerke overfor forbrukeren. On opprettholder dette nøye gjennom alle sine initiativer og utførelser som sportsmerke, enten det er gjennom aktiveringer som 'On Squad Race'-stafetten eller deres kommersielle aktiviteter. Merket innrømmer at dette var en utfordring i et prisdrevet marked som det spanske. Likevel rapporterer de om svært vellykkede resultater, til tross for at de opprettholder en prispolitikk uten rabatter og har stram kontroll over merkets eksponering i multibrand-kanalen.

'Når det gjelder posisjonering, vil vi aldri avvike en millimeter fra å være et premiummerke, noe som betyr at vi opererer i en mer nisjepreget del av forbrukerpyramiden,' påpeker Melero. 'I et marked som Spania, som er veldig prisdrevet, betyr det å jobbe riktig at man må ta visse beslutninger som i de fleste tilfeller innebærer å gi avkall på en stor del av distribusjonen markedet tilbyr. Vi vil ikke avvike fra det,' advarer han. Denne strategien, til tross for risikoen, viser seg å være svært positiv for merket. 'Selv med en policy uten rabatter og implementering av andre retningslinjer for å garantere denne posisjoneringen, responderer markedet veldig bra. Det var en av de store usikkerhetene når man går inn i et veldig prisdrevet marked som et premiummerke, og man ikke vet hvordan det vil reagere. Heldigvis reagerer Spania veldig positivt på vår kommersielle strategi.'

Nye butikkåpninger i Madrid og Barcelona

On har hatt sin egen butikk i Spania siden november 2025, da deres første butikk i landet åpnet i Calle de Serrano 17 i Madrid. Denne åpningen, i hjertet av Salamanca-distriktet, hovedstadens 'gylne mil', eksemplifiserer perfekt den premium-posisjoneringsstrategien Melero beskrev. Ons markedsdirektør for Sør-EMEA avslørte også de neste skrittene merket planlegger å ta i Spania. Madrid og nå Barcelona vil være stedene hvor de vil søke å styrke sin virksomhet i landet.

Første flaggskipbutikk på Paseo de Gracia i Barcelona

For å starte med Barcelona, er valget av byen som vertskap for 'On Squad Race'-finalen mellom Frankrike, Italia og Spania 'prikken over i-en' for merkets investeringer i byen de siste årene. Disse investeringene inkluderer Ons sponsing av de to siste utgavene av Barcelona Marathon. Merkets økende tilstedeværelse på byens sportsscene komplementerer aktivitetene som utføres fra hovedkontoret i Barcelona. Dette står imidlertid i kontrast til mangelen på en On-butikk i byen. Fraværet av en butikk skyldes ikke mangel på forsøk, men vanskeligheten med å finne et butikklokale som oppfyller alle Ons krav for å etablere seg i Barcelona. On har bekreftet overfor FashionUnited sine planer om å åpne egen butikk i byen. Denne butikken skal bli merkets første flaggskip i landet, og de venter for tiden på å finne den ideelle beliggenheten for åpningen. On understreker at beliggenheten definitivt vil være på Barcelonas Paseo de Gracia.

Som en av 'nøkkelbyene' identifisert av On, en merkelapp som også brukes om strategiske steder som Milano, Paris, London og Berlin, 'har det i Barcelona vært en organisk investering de siste tre årene som gir veldig gode resultater og ytelse. Selv om det er sant at vi ikke har vår egen butikk ennå, er det rent logistisk på grunn av at vi ikke har funnet beliggenheten vi ønsker,' forklarer Melero. For beliggenheten er 'målet vårt Paseo de Gracia.' 'Inntil vi finner det rette stedet, vil vi ikke gjøre trekket, men beslutningen er tatt,' det samme gjelder beslutningen om at Barcelona skal være en 'flaggskip-lokasjon.'

Andre butikk i Madrid

Butikkonseptet for Barcelona vil derfor være annerledes enn den mindre 'chapter store'-modellen som On brukte for å gå inn i Spania og Madrid, med åpningen av sin første butikk på Serrano i november i fjor. On vurderer allerede å forsterke driften av denne etableringen med en andre, lignende 'opplevelsesbasert' butikk, som vil være forskjellig fra 'flaggskipbutikk'-modellen planlagt for Barcelona. Denne forskjellen skyldes Ons enestående resultater i Barcelona, som er lik de i Madrid, men oppnådd uten engang å ha et eget utsalgssted som støtte.

'Vi åpnet i Madrid med ‘chapter’-konseptet, som er et mer begrenset format, og med bare den ene butikken går det like bra som i Barcelona, hvor vi ennå ikke har investert.' Derfra 'vurderer vi allerede en andre butikk i Madrid,' avslører Melero. Denne åpningen vil være i tråd med Ons strategiske mål for Spania, akkurat som den første butikken i Madrid var. For den byen 'var det veldig klart at Serrano måtte være et av hovedmålene' for merket, 'og det var det.' 'I Madrid falt heldigvis ting på plass veldig raskt og smidig, men vi har ennå ikke kommet til det punktet hvor vi investerer i Madrid som by,' på samme måte som det allerede gjøres i Barcelona. Byen, sammenlignet med Madrid, 'har utviklet seg mye raskere' fordi 'merkestrukturen er her,' og også fordi 'vi bestemte oss for å satse' på å gjøre en rekke investeringer som 'har hjulpet oss mye med å skape et fotavtrykk i lokalsamfunnet og hos den lokale kunden.' Denne innflytelsen har blitt toppet 'etter de siste årenes investeringer med et arrangement' som 'On Squad Race'-finalen. Det hele vil krones med den etterlengtede On-butikken på Paseo de Gracia.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.