Ny start for Jack Wolfskin: «Produktet må komme først»

Etter rundt 29 år flytter friluftsmerket Jack Wolfskin hovedkontoret sitt fra Idstein ved Wiesbaden til Eschborn utenfor Frankfurt am Main. Flyttingen er imidlertid bare det ytre tegnet på den dyptgående endringsprosessen det tyske tradisjonsmerket har gjennomgått de siste årene.

Siden grunnleggelsen i 1981 har selskapet skiftet eiere flere ganger. Sist kjøpte det kinesiske sportskonsernet Anta opp Jack Wolfskin i 2025 fra den amerikanske golfspesialisten Callaway, som hadde kjøpt merket i starten av 2019. Anta er i tillegg storaksjonær i Amer Sports, som blant annet eier Arc'teryx, Salomon og Wilson, og kjøpte nylig også en eierandel på 29 prosent i Puma.

Produktporteføljen har også endret seg gjennom årene. Under potelogoen har man tidvis funnet svært ulike kategorier – fra sykkel og ski til premium livsstil. Hvor tydelig vil Jack Wolfskin posisjonere seg fremover? Og hvilke impulser kommer den nye eieren med?

Jason Isenberg, Chief Marketing Officer (CMO) i Jack Wolfskin, forklarer hvordan merket skal spisse profilen, gjenvinne forbrukernes entusiasme og utløse nytt vekstpotensial – blant annet med et tydelig fokus på «thru-hiking», som innebærer å gå en langdistansesti i én sammenhengende etappe.

Siden oppkjøpet fra Anta har Jack Wolfskin vært i en omstillingsfase. Hva endrer seg? Og hva kan Anta gjøre bedre enn tidligere eiere?

Jason Isenberg: Anta er blant de mest erfarne merkevarebyggerne i verden. Porteføljen spenner fra Arc'teryx, Salomon og Peak Performance til Wilson og deres eget merke, Anta. Selskapet bruker en lignende tilnærming for alle disse merkene. Først investeres det i produktet og videreutviklingen av sortimentet. Deretter følger detaljhandelen, og først når dette fundamentet er på plass, trappes markedsføringen opp.

Jeg mener denne prioriteringen er riktig. Produktet må komme først. Uten et overbevisende produkt blir markedsføring bare tomme løfter. Samtidig må vi innfri forventningene vi skaper rundt merkevaren på salgsstedet. Først da bør vi snakke høyere om selve merket.

Fra mitt ståsted har det foreløpig ikke skjedd grunnleggende endringer i butikkdriften. Vi vurderer våre lokasjoner og omsetning per butikk på samme måte som før, men retter blikket i større grad mot den langsiktige utviklingen. I dag står det mer kapital bak merket, noe som gir oss økt fleksibilitet.

På grunn av eierskiftene har det blitt roligere rundt Jack Wolfskin. Hvordan vil dere gjøre merket mer synlig og aktuelt for forbrukerne igjen?

Jack Wolfskin har en svært høy kjennskapsgrad i Tyskland. Jeg anslår at mer enn 95 prosent av tyskerne kjenner til merket. Fra et markedsføringsperspektiv handler det derfor mindre om å øke kjennskapen ytterligere, og mer om å gjenvinne entusiasmen for merkevaren. Den har ikke vært spesielt høy de siste årene – blant annet på grunn av strategiskifter og endringer i produktfokuset.

Vi har tro på å møte folk direkte ute på stien. Et eksempel er vår «Wolf Trail», en langtur organisert i samarbeid med våre egne utøvere. Vi har gjennomført fem arrangementer der deltakerne var på tur i tre til fire dager uten kostnad. Guider fulgte gruppene, om kvelden satt alle rundt bålet, og vi fraktet teltene til neste etappemål.

På kort tid kunne vi se hvordan oppfatningen av merkevaren vår endret seg. Mange fortalte oss i etterkant at de nå ser på Jack Wolfskin med helt nye øyne.

Jeg kunne selvsagt brukt mye penger på tradisjonelle medier, men jeg er overbevist om at vi endrer oppfatningen av merket ved å tilbringe tid med kundene våre og gi dem tilgang til våre ressurser, vår kunnskap og våre utøvere.

Når dere også yngre målgrupper med dette? Jack Wolfskin oppfattes tidvis som litt gammeldags.

Ja, og det har overrasket oss. Deltakerne på arrangementene våre er betydelig yngre enn vi hadde forventet. Ved siden av våre tradisjonelle kunder ser vi mange i 20- og 30-årene. Yngre målgrupper er ofte mer åpne for nye opplevelser og for å legge ut på en flerdagerstur sammen med mennesker de i utgangspunktet ikke kjenner.

På Strava, plattformen der utøvere og mosjonister logger aktivitetene sine, er tur- og vandreklubber for tiden blant klubbkategoriene som vokser raskest. Særlig yngre mennesker, inkludert generasjon Z og i økende grad generasjon Alfa, interesserer seg for fotturer. Jeg ser det også hos mine egne barn. Noen ganger oppstår det en bevisst motreaksjon mot skjermtid.

Mange friluftsmerker har tidligere beveget seg mer i retning av livsstil – også Jack Wolfskin. Hva har dere lært av dette?

Jeg tror vi alle har lært av det. Jeg kommer fra Puma og kjenner denne utfordringen fra sportsbransjen. Et sports- eller friluftsmerke må bygge sin troverdighet på funksjonelle produktfordeler. Hvis ikke, blir man et motemerke som løper etter trender. Det er risikabelt, fordi mote er utsatt for store svingninger.

Planen vår er derfor tydelig. Vi konsentrerer oss om produkter med funksjonell merverdi. Vi synes selvsagt det er hyggelig hvis folk også bruker Jack Wolfskin på kafé, men utgangspunktet og hovedfokuset vårt forblir funksjonelle friluftsprodukter.

Hvilken rolle spiller egne butikker i Tyskland og andre europeiske friluftsregioner?

Vi planlegger investeringer i München og Garmisch-Partenkirchen. Garmisch er et viktig knutepunkt for friluftsliv og derfor en relevant lokasjon for oss. For fremtidige butikkåpninger ser vi også på steder som Zürich og Innsbruck. I Tyskland og Østerrike må vi være til stede der friluftslivet faktisk utøves.

Totalt er det i dag rundt 200 Jack Wolfskin-butikker i Europa. Antallet har gått noe ned i det siste, på samme måte som hos mange andre merker.

Hvordan skal det nye butikkonseptet skille seg fra tidligere konsepter?

En Jack Wolfskin-butikk skal være et velkjent møtested for turgåere – et sted hvor de føler seg hjemme. En viktig del av dette er utstyrsavdelingen, som jeg liker å kalle «utstyrshulen». Turgåere er opptatt av detaljer som vekt, pakkvolum og tekniske egenskaper. De ønsker å stille spørsmål, sammenligne produkter og snakke med kompetente salgsrådgivere.

Butikken skal derfor være mer enn bare en utstillingsflate. Vi ønsker å skape et miljø som inviterer til erfaringsutveksling og gjør naturopplevelsen merkbar allerede inne i butikken. For å få til det trenger vi også de rette medarbeiderne. De bør selv ha vært ute på turstiene og brukt produktene våre. Kun på den måten kan de formidle produktenes fordeler med troverdighet.

Hvordan differensierer dere Jack Wolfskin fra andre merker i Anta-porteføljen, som for eksempel Kolon Sport?

Anta har et relativt avslappet forhold til overlapp mellom merkene sine. En viss vennskapelig konkurranse internt i porteføljen er faktisk ønsket. Merkene kan dra nytte av hverandre og samtidig utfordre hverandre.

Kolon er foreløpig ikke til stede i Europa. Skulle det endre seg, vil merket være nok en konkurrent vi må forholde oss til.

Terrengløping er i sterk vekst, og mange friluftsmerker satser på dette. Er det et relevant segment også for Jack Wolfskin?

Ja, terrengløping er et tema for oss. Vi har ingen konkrete produktlinjer ennå, men jeg er trygg på at vi kommer til å gå inn i denne kategorien i fremtiden.

Det er mange fellestrekk mellom langdistansevandrere og terrengløpere. Utøverne våre driver ofte med begge deler. Også konseptet FKT – «Fastest Known Time», altså den raskeste kjente tiden på en gitt rute – knytter de to miljøene sammen. Mange av disse utøverne bruker utstyr for terrengløping. Derfor er det naturlig for oss å se nærmere på denne kategorien.

Hvilke produktkategorier ønsker dere å dekke fremover?

Dagens sortiment omfatter blant annet ryggsekker, reisebager og lignende produkter. Vi tilbyr ikke telt for øyeblikket, men jeg regner med at det kan endre seg i nær fremtid.

Hvordan overfører dere merkevarestrategien til internasjonale markeder som Kina?

Jack Wolfskin er allerede et etablert merke i Kina. Potelogoen vår er svært godt kjent, og det vestlige merkenavnet gir oss også en fordel. Vestlige merker nyter høy anseelse der og kan formidle en spesiell status.

Merkebudskapet vårt, «Made for Further», fungerer også i Kina. De grunnleggende motivene for å tilbringe tid utendørs er like over hele verden. Vi tilpasser imidlertid kommunikasjonen til den enkelte kulturen. I Kina spiller fellesskapet en større rolle. Det å gå på tur sammen med venner og gjøre noe for den mentale velværen er viktige aspekter. I vestlige markeder henvender vi oss i større grad til individet.

I Europa forbinder mange friluftsklær med fjell og sport, mens de i Kina ofte brukes i hverdagen, for eksempel på vei til jobb. Hvordan forholder dere dere til dette?

Jeg har besøkt Kina i rundt tolv år og har vært vitne til en betydelig endring. For bare fem år siden var nok ikke aktiviteter i naturen like sterkt forankret i folks bevissthet som i Europa. I løpet av de siste fem årene har dette imidlertid endret seg raskt.

Vi har nå også fire langdistansevandrere under kontrakt i Kina. De brukes på lignende måte som utøverne våre i Europa. Publikum reagerer relativt likt og engasjerer seg på samme måte. Forskjellene mellom markedene er mindre i dag enn de var for bare få år siden.

Hvordan vurderer du vekstutsiktene for Jack Wolfskin?

Den økonomiske situasjonen er krevende både i Europa og globalt. Hele friluftsbransjen er under press, og mange merker sliter med de samme utfordringene. I tillegg kommer det faktum at Jack Wolfskin ikke har investert tilstrekkelig i merkevaren de siste årene. Kjennskapen vår er høy, men merkevareentusiasmen har et forbedringspotensial.

Likevel ser vi et vekstpotensial. Med våre produkter, utøvere og aktiviteter inntar vi en spesifikk nisje som vi vil styrke ytterligere fremover. Konkurransen er intens, og mange merker er posisjonert ganske likt. Derfor må vi skille oss tydeligere ut og konsentrere oss mer om langdistansevandring, og spesielt thru-hiking.

Det vil naturligvis være andre merker som også engasjerer seg i dette segmentet. Her tar imidlertid Jack Wolfskin igjen en pionerrolle for første gang på mange år. Det avgjørende blir at vi holder fast ved fokuset vårt.

Hvilke regioner står sentralt i vekststrategien?

Tyskland forblir vårt hjemmemarked og vil fortsatt ha høyeste prioritet. I første omgang er det imidlertid Kina som er vekstmotoren. Økte inntekter fra dette markedet skal bidra til at vi igjen kan investere tyngre i merkevaren vår i Europa, og spesielt i Tyskland. Denne fasen vil sannsynligvis prege arbeidet vårt de kommende tre årene.

Utover dette ønsker vi å vurdere en gjennomtenkt relansering i Nord-Amerika. Europa byr også på flere muligheter. I Syd-Tirol er vi for eksempel allerede til stede med en butikk, og der ønsker vi å investere mer igjen. Land som Japan eller Australia kan også være interessante.

Prioriteringene er imidlertid klare – først Kina, deretter Tyskland, etterfulgt av Nord-Amerika og så Europa som helhet.

Mange friluftsmerker er nå mer tilbakeholdne i kommunikasjonen rundt bærekraft. Har betydningen av dette endret seg hos Jack Wolfskin?

Våre bærekraftstiltak er ikke svekket. Tvert imot mener jeg at vi gjør mer i dag enn for tre år siden. De europeiske standardene blir strengere, noe som i utgangspunktet er positivt. Samtidig opprettholder vi våre egne ambisjoner om å videreutvikle oss på dette området. Vi kan også dra nytte av kompetansen innad i Anta-gruppen.

Samtaler med forbrukere viser imidlertid at bærekraft sjelden er blant de fem viktigste kriteriene når det tas kjøpsbeslutninger. Det skyldes også at mange merker kommer med lignende budskap, noe som gjør det vanskelig å skille seg ut. Pris og funksjonalitet er fortsatt avgjørende.

Selve arbeidet vårt er altså uendret, men vektleggingen i kommunikasjonen er justert. Der kommer bærekraft snarere i tredje eller fjerde rekke, selv om vi jobber videre med det internt.

Vil Jack Wolfskin være til stede på den første Ispo-messen i Amsterdam?

Nei, i år står vi over. Vi har vurdert beslutningen nøye. Vi deltok heller ikke de to foregående årene, men fikk likevel gjennomført en rekke møter med viktige grossistpartnere – enten hos dem eller i våre egne showrooms i Europa. Vi hadde derfor ikke inntrykk av at en messe ville gi oss tilstrekkelig merverdi. Vi kommer til å se nærmere på den nye messelokasjonen og håper å være tilbake neste år.

Under OutDoor i Riva del Garda regner vi imidlertid med å være til stede.