Når alle merkevarer ønsker det samme ansiktet utad – hvem skiller seg ut?

Hva har DKNY, Skylrk, Rhode, Saint Laurent, Mango, Skims, Gap og Adanola til felles? I 2026 samarbeidet samtlige med Hailey Bieber.

Launchmetrics’ nyeste årsrapport samler disse samarbeidene og danner utgangspunktet for et sentralt spørsmål for markedsførere i motebransjen: Når flere merkevarer deler det samme kjente ansiktet, hvordan kan hver enkelt aktør gjøre partnerskapet til sitt eget?

Rapporten kårer Bieber til «Influencer Voice of 2026» og trekker frem ni kampanjer og to pop-up-konsepter under Coachella, på tvers av segmenter som denim, treningstøy, luksusmote og skjønnhet – en portefølje som illustrerer bredden i hennes kommersielle appell.

En studie fra 2013 publisert i Psychology & Marketing, utført av Arthur Cheng-Hsui Chen, Rita Ya-Hui Chang, Ali Besherat og Daniel W. Baack, viste at en tydelig rød tråd mellom konseptene til merkevarer som bruker samme ambassadør, kan ha en positiv innvirkning på forbrukernes holdninger til disse merkene. Å dele en profilert ambassadør kan derfor gi fordeler så lenge merkevareassosiasjonene er kompatible, noe som ser ut til å være tilfellet med Bieber.

Launchmetrics målte aktiveringene ved hjelp av Media Impact Value (MIV) – selskapets egenutviklede metode for å prissette verdien av mediedekning, snarere enn et mål på direkte salg eller avkastning (ROI). Over ulike måleperioder tilskrev analysen 7,2 millioner dollar i MIV til lanseringen av Adanola-kolleksjonen mellom 13. og 20. oktober, sammenlignet med 6,4 millioner dollar for Skims-kampanjen mellom 22. og 29. juni. Gaps «The Hailey Jean» genererte 4 millioner dollar mellom 14. og 16. juli, mens Mangos sommerkampanje genererte 3,8 millioner dollar mellom 10. og 19. mai.

«Det som kjennetegner dagens samarbeid, er et skifte fra kun å booke kjente profiler til å involvere dem i selve historiefortellingen. Målgruppen er i økende grad mottakelig for dypere relasjoner og mer komplekse aktiveringer. Når en ambassadør har en reell rolle i utformingen av narrativet, skinner denne autentisiteten gjennom i hvordan budskapet spres og mottas. For merkevarer betyr dette at man må se på profiler mindre som et rent kampanjeelement og mer som en langsiktig partner innen historiefortelling, for det er der varig merkevareverdi skapes,» uttalte markedsdirektør i Launchmetrics, Alison Bringé, til FashionUnited.

Bieber er ikke alene om å bevege seg mellom ulike merkevarer. I 2026 frontet Zendaya jubileumskampanjen for Louis Vuittons monogram, samtidig som hun lanserte en felles kolleksjon med klær og sko i samarbeid med On. Hun tok dermed på seg roller som spente fra luksusambassadør til designpartner innen sportssegmentet. I mellomtiden var Kendall Jenner ansiktet utad for Emporio Armanis duftkampanje «Power of You», i tillegg til å være en del av Burberrys 170-årsjubileumskampanje for den ikoniske trenchcoaten.

Disse samarbeidene plasserer de samme profilene i ulike merkevarekontekster, der selve rollen bidrar til å differensiere hvert enkelt samarbeid. Zendayas arbeid med Louis Vuitton plasserte henne i et etablert luksusunivers, mens kolleksjonen med On ga henne en aktiv rolle innen produktutvikling.

«Når profiler jobber på tvers av flere merkevarer samtidig, handler det egentlige spørsmålet ikke bare om hvor stor rekkevidde eller effekt et samarbeid genererer, men hvor denne effekten kommer fra, og hva den sier om merkevaren. De mest effektive samarbeidene får pressen, andre influensere og merkevarens egne kanaler til å snakke om temaene og historiene merkevaren ønsker å bli assosiert med. Slik bygger mediedekningen merkevarens egen historie, fremfor kun kjendisens. Det er forskjellen mellom et partnerskap som former merkevareoppfatningen, og et som bare låner oppmerksomhet. I økende grad ligger den virkelige testen i om denne assosiasjonen videreføres til KI-drevet synlighet etter at selve kampanjeperioden er over,» sa Bringé.

Utover umiddelbar oppmerksomhet og gjenkjennelseseffekt, tilfører kjendiser også verdiene og egenskapene folk assosierer dem med, inn i en kampanje – et fenomen markedsførere har vært kjent med lenge. I en artikkel fra 1989 i Journal of Consumer Research argumenterte Grant McCracken for at disse assosiasjonene kan overføres fra en kjendis til produktene vedkommende fronter. Ved å kjøpe og bruke disse produktene kan forbrukerne gjøre disse assosiasjonene til en del av sin egen identitet. I stedet for å spørre hvor mange merkevarer én person kan representere, bør markedsførere kanskje heller stille et mer praktisk spørsmål: Hvis logoen ble fjernet, ville kampanjen fortsatt vært gjenkjennelig som deres egen?