Moose Knuckles' CEO Ellen Kinney om butikkekspansjon, helårsvekst og merkets neste kapittel

Moose Knuckles driver nå nesten 50 butikker verden over, inkludert pop-ups, og flere er på vei. I september åpnet det Montréal-baserte luksusmerket innen yttertøy i Chicago, Berlin og Macau, med et flaggskip i Shanghai som neste, ifølge administrerende direktør Ellen Kinney.

"Vi har stor tro på viktigheten av detaljhandel og å kunne tilby den komplette merkevareopplevelsen," sa Kinney til FashionUnited. "Vi vil fortsette å velge byer og lokasjoner der kundekontakten er reell, og hvor vi føler vi kan etablere en varig tilstedeværelse."

Butikken i Chicago åpnet i 744 North Michigan Avenue den 3. september, etterfulgt av Berlin på Kurfürstendamm 200 den 10. september. Begge introduserer en ny designretning for merkets globale butikkonsept, ment å fungere som et tilpasningsdyktig rammeverk for fremtidige fysiske lokaler. Travertin, terrazzo, børstet stål, varmt tre og patinert messing var materialene som ble valgt for å reflektere det Kinney beskrev som "dualiteten i hjertet av Moose Knuckles: raffinert møter rått, luksus møter funksjon."

"Vi er et produktfokusert merke, så de nye butikkene føles mer som et galleri. Men et varmt et!" sa Kinney. "Folk prøver en parkas skikkelig, og en god tilpasning kan ta en halvtime. Du skal ikke føle at du står i en fryser."

Konseptet er designet for å kunne reise, samtidig som det tilpasses hver by. "DNA-et reiser; uttrykket er fleksibelt," sa Kinney, og forklarte at sortiment, styling, lokal historiefortelling, partnerskap og arrangementer vil variere fra marked til marked.

Merkets valg av byer starter med eksisterende etterspørsel. "Tyskland var et av våre best presterende markeder for e-handel og engros i Europa lenge før vi åpnet i Berlin," sa Kinney. "Butikker på riktige steder gir avkastning langt utover sine fire vegger. Vi ser vanligvis en tosifret økning i e-handel i den omkringliggende regionen."

Butikkene i Chicago og Berlin vil også fungere som fysiske berøringspunkter for City Tundra, merkets globale FW26-kampanje, med opplevelsesbaserte aktiveringer planlagt i Chicago 17. oktober og i Berlin 29. oktober.

Fra merchandising til Montréal

Kinney kom til Moose Knuckles i mai 2025 fra A.L.C., etter tidligere å ha ledet Kendall + Kylie og vært innkjøpsdirektør (chief merchant) hos Derek Lam. Hun etterfulgte Victor Luis, som fortsetter som styreleder.

Hennes første prioritet var å skjerpe merkets retning på tvers av produkt, merchandising og historiefortelling, samtidig som hun ivaretar merkets autoritet innen kanadisk yttertøy og dets respektløse ånd. "Kundene elsker dette merket av reelle grunner. Jeg kom ikke hit for å finne det opp på nytt," sa hun. "Jeg kom for å fokusere på det og lede oss mot det rette rommet for vekst, på en måte som føles autentisk og tro mot røttene våre."

Om Luis sa hun: "Victor hentet meg inn i merket. Han er en fantastisk mentor, alltid en armlengdes avstand unna."

Kinney flyttet til Montréal fra Sør-California for rollen. "Montréal forklarer mye om Moose Knuckles," sa hun. "Byen er kreativ, tospråklig og litt rebelsk, med en europeisk sensibilitet og nordamerikansk energi."

Med en bakgrunn hovedsakelig fra dameklær, sa hun at rollen har lært henne hvor mye ingeniørkunst som ligger bak en parkas. "En gjennomsnittlig Moose Knuckles-jakke krever 74 operasjoner å lage, og hvert valg av dun, fyll, ytterstoff og konstruksjon endrer hvordan den presterer."

Cathay Capital, Bosideng og grunnleggernes arv

Cathay Capital har vært majoritetseier i Moose Knuckles siden 2019, mens Bosideng kjøpte en eierandel på over 30 prosent i 2024, en transaksjon der grunnleggerne Noah Stern og Ayal Twik gikk ut som aksjonærer.

Kinney sa at Bosideng tilfører ekspertise innen både produkt og markeder. "Bosideng har i tiår vært en leder innen dunplagg. Deres dybdekunnskap om dun, materialer og produksjon av yttertøy er utrolig verdifull for et merke som vårt," sa hun, og la til at gruppen også har en dyp forståelse for det asiatiske markedet.

Om grunnleggerne sa hun: "Noah Stern og Ayal Twik skapte noe bombastisk. De brøt seg inn i en kategori med veletablerte aktører og gjorde ting annerledes, dristig, og rev ned de eksisterende barrierene for yttertøy. Den ånden og kulturen vil alltid være en del av vårt DNA."

For å bevare den stemmen, foretrekker merket samskaping fremfor kjendisprofiler, og FW26-kampanjen deres inkluderer kreative profiler som Blondey McCoy, Miles Chamley Watson og AntsLive. "Vellykkede merker jager ikke kultur. De skaper den," sa Kinney.

Bygge en helårsvirksomhet

Yttertøy forblir merkets kjerne, men Kinney utvider sortimentet for å redusere avhengigheten av et konsentrert salgsvindu om vinteren. "Vinteryttertøy forblir vår autoritet, og vi bygger ut spekteret av varmenivåer rundt det, fra lettere skalljakker og lettvektsdun, samt innovasjon i plagg designet for kanadisk kulde," sa hun.

I butikkene betyr det nyheter i form av 'drops' heller enn én stor sesongleveranse. "Vinteren vil alltid være vår høysesong. Målet er at det ikke er vår eneste sesong," sa Kinney.

Damekolleksjonen er et annet vekstområde. "Damekolleksjonen er en reell mulighet for oss, og vi bygger et mer dynamisk tilbud til kvinner som vil begynne å vises i kommende sesonger," sa hun.

Merkets virksomhet er ganske jevnt fordelt over Nord-Amerika, Europa og Asia, med kontorer i Shanghai og Seoul som støtter det Kinney beskrev som et sterkt momentum i Kina.

Om fem år ønsker Kinney at Moose Knuckles skal være "et av verdens mest distinkte kanadiske luksusmerker: kjent for dunyttertøy, med et bredere sortiment som kundene kan bruke hele året."