Melanie Marsden om skaleringen av Lounge: 10 år, seks butikker og en utvidet garderobe

Melanie Marsden grunnla Lounge på et gjesterom i 2016 med 1000 pund og en overbevisning om at komfortabelt undertøy også kunne føles luksuriøst. Et tiår og mer enn 100 millioner pund i årlig omsetning senere, anvender hun det samme prinsippet på blazere, bukser og athleisure.

Det britiske merket, som Marsden driver sammen med ektemannen Dan – hun som merkevaredirektør (chief brand officer) og han som administrerende direktør (chief executive) – har de siste årene utvidet sortimentet utover undertøyet med logo som de ble kjent for. Den nyeste undertøyskolleksjonen, Love Affair With Lounge, presenteres side om side med en voksende virksomhet innen ready-to-wear og athleisure – og grunnleggeren er tydelig på hva som kom først.

«Undertøy vil alltid være kjernen i Lounge og i forkant av vårt tilbud, men vi har lyttet til vårt community og visste at de ønsket mer fra oss», forteller Marsden til FashionUnited. «Vi visste at vi kunne overføre ekspertisen innen passform, komfort og detaljfokus som vi har bygget opp innen undertøy, til en bredere garderobe. Det som gjør Lounge gjenkjennelig forblir det samme; vår signaturkomfort, gjennomtenkte design, kvalitet og finish er kjernen i alt vi skaper.»

Argumentet bygger på ideen om at det er vanskeligere å designe for kroppen enn for kleshengeren, og at et merke som mestrer det første, også kan mestre det andre. Marsden fremhever teamet som nøkkelen til dette.

«Vårt designteam, som kun består av kvinner, forstår den kvinnelige kroppen som ingen andre, så hvert plagg er designet med det i tankene. Vi tar den samme ekspertisen på passform som vi har bygget opp innen undertøy og anvender den på hele garderoben», sa hun.

I praksis betyr det konstruksjonsteknikker hentet fra undertøy. «Vår ContourSoft athleisure-kolleksjon, for eksempel, bruker vårt varemerkebeskyttede stoff for å glatte ut, forme og fremheve kroppen. Samtidig er våre klær nøye skreddersydd med formende korsetteri og spiler i blazere og topper, justerbare midjebånd og gjennomtenkte silhuetter i bukser. Hver detalj har som formål å få kvinner til å føle seg selvsikre, komfortable og fantastiske.»

Hva de lærte på butikkgulvet

Lounge startet som en ren nettbutikk og driver nå seks fysiske butikker, i tillegg til en nylig lansert 'concession' hos KaDeWe i Berlin. Marsden ser på fysisk detaljhandel som en måte å fylle et tomrom nettsiden ikke kan.

«Tilstedeværelse i handlegatene har alltid vært viktig for oss som en måte å komme i kontakt med kundene våre og skape en fellesskapsfølelse, og for å tilføre det personlige preget som nettsiden og sosiale medier ikke kan gjenskape», sa hun. «Produktene våre er utrolig gjennomtenkte og detaljerte, og det er noe med å se og føle på dem fysisk som man rett og slett ikke kan oppleve på nett. Men butikkene våre er mer enn bare shopping; de er en mulighet til å fordype seg i Lounge som merkevare. Våre butikkansatte skaper den viktige menneskelige kontakten, fra en intim BH-tilpasning til å hjelpe kundene med å finne de rette plaggene for dem.»

På spørsmål om hva butikkene har avdekket som et tiår med e-handelsdata ikke har kunnet vise, er hun direkte om begrensningene ved tallene. «Data kan fortelle deg hva folk kjøper, men ved å være i butikken kan du se hvordan de handler, hva de responderer på og hvordan de føler om merkevaren. Det bekreftet for oss at Lounge er mer enn et produkt; det finnes et ekte community rundt merket som eksisterer utenfor våre sosiale kanaler.»

Tyskland, Frankrike og Nederland er merkets prioriterte europeiske markeder. Marsden beskriver en tilnærming der merkevaren holdes stabil, mens de kommersielle detaljene tilpasses.

«Kjernen i Lounge-merkevaren og våre verdier endres aldri, men vi er veldig bevisste på nyansene i hvert marked. Vi tilpasser vår tilnærming basert på faktorer som 'hero products', sesongvariasjoner, kundeadferd, konkurranselandskap og den lokale detaljhandels- og markedsføringskalenderen. Det handler om å finne den rette balansen mellom å være tro mot hvem vi er, samtidig som vi sikrer at vi er relevante for hver enkelt kunde og hvert marked.»

Influencermarkedsføring, 10 år senere

Lounge var blant de første merkene som bygget seg opp på 'influencer seeding', på et tidspunkt da taktikken knapt hadde et navn. Marsdens analyse av tiåret som har gått, er at bransjen har kommet tilbake til utgangspunktet.

«Influencermarkedsføring har nesten gått i sirkel; fra å være nytt og autentisk, til å bli svært kommersialisert og mettet, og nå beveger det seg tilbake mot ekte, relaterbart innhold», sa hun. «For oss handler det om å jobbe med folk som genuint elsker Lounge og som naturlig ville brukt og snakket om merket, i stedet for å bare velge noen på grunn av antall følgere. Vi har nå skalert denne tilnærmingen til våre bredere markeder, men prinsippet er det samme... autentisk engasjement vil alltid treffe.»

For en virksomhet som jevnlig har lagt til nye kategorier, er den uttalte neste fasen konsolidering fremfor ekspansjon. «Vårt kategoritilbud er allerede ganske omfattende, så fokuset nå er å fortsette å bygge, lære og finpusse håndverket vårt på tvers av disse bredere kategoriene. Vi skal utvikle vårt kjernetilbud med mer gjennomtenkte, relevante produkter året rundt og bygge videre på de sesongbaserte lanseringene vi har introdusert», sa Marsden. «Og globalt er ambisjonen å fortsette å skalere Lounge og styrke vår tilstedeværelse i de markedene vi allerede er i.»

En komplett herrekolleksjon er ikke utelukket, men den er heller ikke nært forestående. «Man skal aldri si aldri. Våre boksershorts for menn selger utrolig bra, og vi lytter alltid til hva vårt community ønsker, men for nå er vi fokusert på å perfeksjonere det vi allerede gjør og gjøre disse kategoriene så gode som de kan bli.»

Grunninstinktet, sa hun, har ikke endret seg. «Helt fra begynnelsen har vi ment at hverdagskomfort ikke trenger å gå på bekostning av hvor elegant, vakker eller sexy du føler deg. Vi ønsket å bevise at hverdagen din fortsatt kan føles luksuriøs.»