'Man skal ikke storme inn som en elefant i en porselensbutikk': Slik tar Willem Wijnen Xandres over landegrensene

Da Willem Wijnen tok over som administrerende direktør for det belgiske motemerket Xandres tidlig i 2025, gjorde han noe nye ledere sjelden gjør: han endret ingenting. I hvert fall ikke umiddelbart. Han overtok roret i et etablert merke med over 55 års historie. Selskapet hadde hatt åtte år med sammenhengende vekst i omsetningen og kunne skilte med en Net Promoter Score (NPS) på 70 – en måling på hvor sannsynlig det er at kunder vil anbefale et merke.

"Da jeg startet som CEO, lyttet jeg først nøye. Jeg mener det er farlig å komme inn et nytt sted og prøve å kopiere ting fra tidligere erfaringer. I et nytt selskap må man først se med respekt på det som allerede er oppnådd, og ikke oppføre seg som en elefant i en porselensbutikk som vil endre alt."

Etter denne innledende fasen valgte Xandres en markant mer aktiv kurs. Merket avviklet produktkategorier som ikke passet med kjerneidentiteten, fokuserte på internasjonal vekst og utviklet et nytt butikkonsept. Xandres vokser raskt i Nederland, Tyskland er tilbake på kartet, og lønnsomheten forbedres. Den totale omsetningen økte med 1,2 prosent i forrige regnskapsår. Ifølge selskapet er dette resultatet av et bevisst valg: veksten i Nederland kompenserer for omsetningen Xandres med vilje skalerte ned. Med denne disiplinerte, trinnvise veksten sikter det belgiske motemerket mot å bli en europeisk aktør.

Fra The Sting til Van de Velde

Wijnen er født i Nederland, bor i Gent, er gift og far til tre døtre. Karrieren hans har i stor grad befunnet seg i skjæringspunktet mellom mote, retail og det digitale. Fra 2011 til 2016 var han markedsdirektør (CMO) hos den nederlandske motekjeden The Sting, hvor han ledet den digitale transformasjonen. Deretter jobbet han for det italienske yttertøy- og livsstilsmerket North Sails Apparel. Der var han først digitaldirektør (CDO) og fra 2017 kommersiell direktør (CCO), med fokus på ekspansjon i Tyskland. Fra 2021 til midten av 2024 var han kommersiell direktør hos det belgiske, børsnoterte undertøysselskapet Van de Velde, eier av merker som PrimaDonna og Marie Jo. Han ledet salgsorganisasjonen, retail og de digitale operasjonene i Europa og Nord-Amerika.

Hos Xandres, som er en del av den franske Damartex-gruppen, etterfulgte han midlertidig administrerende direktør Pieter Van Dyck i januar 2025. Van Dyck, i sin rolle som finansdirektør, hadde styrt skuta i seks måneder etter at Patrick Desrumaux forlot selskapet for en stilling utenfor motebransjen, etter åtte år som CEO. Van Dyck fortsatte å bistå Wijnen med overleveringen frem til slutten av februar 2025.

Først lytte, deretter finjustere

Wijnen snakket med ansatte på hovedkontoret og besøkte kunder, premium-butikker og egne butikker. Han bestilte også markedsundersøkelser og fokusgrupper. Konklusjonen var at Xandres ikke trengte å bli noe nytt, men heller bli bedre på det de allerede var.

"Vi landet på vår historiske styrke: tidløs eleganse med en unik vri og en bevisst unngåelse av trender," sa Wijnen. "Et tydelig gjenkjennelig design, uten å være for dristig. Når en kvinne bærer et plagg fra Xandres, skal man kunne se at det er noe spesielt. Man skal kanskje tenke: er det muligens Xandres? Merket trenger ikke å rope om det." Basert på dette ble den eksisterende strategien finjustert, med større vekt på merkevare, produkt og butikkopplevelse.

Kutte for å vokse

Fokus innebar også å kutte. Xandres avviklet sko og vesker. Ifølge Wijnen var dette ingen enkel beslutning. Disse kategoriene krevde en ekspertise og investeringer som ikke var en naturlig del av selskapets kjernekompetanse.

"Vi var rett og slett ikke gode nok på det. Selvfølgelig kan man lære, men vi var allerede ganske gode på å skape vakker mote. Derfor la vi fokuset der," sier han. "Vi mistet noe omsetning som følge av dette, men lønnsomheten har blitt bedre."

Tallene viser dette. I regnskapsåret 2024–2025 økte omsetningen med 5,7 prosent til 36,1 millioner euro, og Xandres gikk med overskudd for første gang siden oppkjøpet av Damartex. I regnskapsåret 2025–2026 økte driftsresultatet før renter, skatt, avskrivninger og nedskrivninger (EBITDA) med 14 prosent til 1,6 millioner euro. Xandres planlegger å investere betydelig i internasjonal ekspansjon; en stor del av dette vil gå til nye butikker i utlandet.

Nederland som vekstmotor

Nederland er et nøkkelmarked for Xandres' ekspansjon. Merket startet der i 2019 med engrossalg til premium-butikker og åpnet sin første egne butikk i Den Bosch samme år. Butikker i Haag og Maastricht fulgte i 2025, og i juni 2026 åpnet merket en fjerde butikk i Laren. En femte lokasjon i Haarlem kommer til i slutten av oktober. Prinsippet er å åpne en ny butikk hver sesong for å vise frem hele sortimentet og merkevareopplevelsen.

For dette formålet utviklet Xandres et nytt butikkonsept, som først blir introdusert i Maastricht. "Den femte butikken i Nederland, i Haarlem, vil følge etter. Vi ønsker å presentere merkevareopplevelsen på en svært konsistent måte også i våre butikker," forklarer Wijnen.

Den nederlandske omsetningen vokste med 27 prosent i regnskapsåret 2025–2026. Ifølge Xandres skyldes dette de nye butikkene, samarbeidet med premium multibrand-butikker og økende merkekjennskap.

På gruppenivå økte omsetningen med 1,2 prosent til 36,6 millioner euro i samme regnskapsår. Xandres påpeker at de bevisst skalerte ned ikke-strategisk omsetning i samme periode, og at veksten i Nederland mer enn kompenserer for dette tapet. Hjemmemarkedet Belgia er fortsatt viktig for merket. Wijnen ser imidlertid mindre rom for ytterligere utvidelse av butikknettverket der. Neste vekststeg blir derfor over landegrensene.

Tyskland: en ny, mer målrettet tilnærming

Det steget er Tyskland. Det er ikke første gang Xandres går inn i dette markedet. I 2022 ekspanderte merket til Tyskland via egen nettbutikk, forhandlere, Zalando og Van Graaf, med skuespilleren Veronica Ferres og datteren Lilly Krug som kampanjens ansikter. Xandres investerte da tungt i tysk markedsføring.

Denne gangen velger Xandres en mer målrettet tilnærming, og Wijnen kjenner terrenget: hos North Sails Apparel lå vekten også på vekst i Tyskland. Fra 1. desember lanserer merket hos et begrenset antall premium multibrand-butikker. Kolleksjonen vil være tilgjengelig der våren 2027, støttet av en merkevarekampanje. Hvis dette viser seg å være vellykket, vil egne tyske butikker følge. Ved valg av retailpartnere ser selskapet på faktorer som presentasjonen av kolleksjonen, opplæringen av butikkansatte og i hvilken grad de engasjerer seg i styling og kunderådgivning.

"Vi sikter altså ikke mot maksimal veksthastighet, men mot de riktige stedene der vi kan møte den rette forbrukeren, og der partneren ønsker å posisjonere merket godt sammen med oss," sier Wijnen. "Vi ser ikke etter noen som bare kjøper inn noen få plagg og henger dem på et stativ. Vi ser etter forhandlere som vil aktivere forbrukeren, gi stylingråd og virkelig jobbe med kolleksjonen."

Hvilket land som følger, er ennå ikke bestemt. Xandres vil først følge med på hvordan Tyskland utvikler seg over noen sesonger. Wijnen nevner Østerrike og Sveits som mulige neste steg. "Vi kommer ikke til å åpne i åtte land samtidig. Det er virkelig en én-om-gangen-tilnærming. Etter bevist suksess tar vi neste steg."

En europeisk ambisjon

På lang sikt sikter Xandres høyere. Innen ti år ønsker de å være et ledende premium motemerke for kvinner i Europa. Med dette mener ikke Wijnen det største merket. Han mener et merke som er relevant for innkjøpere, forhandlere og forbrukere i sentrale europeiske markeder, med en kombinasjon av egen retail, engrossalg og en sterk merkevareopplevelse.

Ifølge ham avhenger suksess ikke primært av hastighet, men av utholdenhet. Vekst må gå hånd i hånd med en konsistent merkevareposisjon, sunn lønnsomhet og investeringer i organisasjonen.

"Hvis vi om tre år fortsatt gjennomfører vårt strategiske fokus med like stor disiplin, og det fokuset er virkelig forankret i hele selskapet; hvis lidenskapen hos våre ansatte opprettholdes og vi fortsetter å forvalte merkevaren vår konsistent med skarpe kolleksjoner, da har vi oppnådd det viktigste," sier Wijnen. "Om tre år vil vi være aktive i mer enn tre land. Hvis vi lykkes med det, tror jeg vi er godt på vei."