Målrettet snuoperasjon: Sauconys EMEA-direktør om å utnytte merkevarearven for moderne vekst

Europa opplever for tiden en betydelig og vedvarende løpebølge, drevet av faktorer som post-pandemisk helsefokus, fremveksten av Gen Z og den økende populariteten til sosiale løpeklubber. Denne sterke trenden gir en mulighet for merkevarer med en arv forankret i løping. For å utnytte denne oppblomstringen på en bærekraftig måte, må de imidlertid først rekalibrere sin tilnærming.

Saucony er et av merkene som overgår det bredere markedet. Selskapet fortsetter å transformere seg gjennom en gjennomtenkt og bevisst strategisk utrulling. Snuoperasjonen i Europa ledes av Cameron Black, direktør og daglig leder for Saucony Europa, Midtøsten og Afrika (EMEA), som ble utnevnt til rollen med oppgaven å utnytte og kapitalisere på merkets arv og gjenopplive det for en yngre, motefokusert forbruker.

Før Saucony var Black daglig leder for Hoka under Deckers Brands, og var en nøkkelperson for skomerket i en periode med sterk vekst. Da Black først ble ansatt, omsatte Hoka for rundt 140 millioner dollar globalt, og da han sluttet, nærmet tallet seg to og en halv milliard dollar. Black så en lignende mulighet for vekst og fornyelse hos Saucony, et tradisjonsrikt merke grunnlagt i 1898 som hadde vært i tilbakegang under morselskapet Wolverine Worldwide.

Siden Blacks ansettelse for nesten tre år siden har det imidlertid allerede skjedd en betydelig endring. I den amerikanske skogigantens siste finansrapport for regnskapsåret 2025 ble Saucony kreditert for å drive konsernets resultater, med et salg på 533,1 millioner euro, en økning på 31,14 prosent fra året før.

– Momentumet bak Saucony akkurat nå, spesielt i Europa, er ganske enestående, sa Black. – Vi har klart å snu et merke som en forhandler en gang kalte 'støvete' til et merke de nå beskriver som 'radikalt'. Det har virkelig vært min reise med Saucony frem til nå, og det er en utrolig spennende tid å være en del av merket.

The Move Makers og et aktiveringsbasert markedsføringsformat

Blacks første skritt hos Saucony sentrerte seg rundt implementeringen av en merkevarebyggende modell, samtidig som fokuset ble flyttet mot en spesifikk forbrukergruppe i alderen 25 til 35 år. Internt kalt 'Move Makers', er målgruppen trendbevisst og moteledende, noe som markerer et skifte fra en iboende sports-sentrert posisjonering og flytter Saucony nærmere sitt mål om å blande ytelse og livsstil.

For å nå denne gruppen var det nødvendig med en endring i persepsjon, noe som ble oppnådd ved å flytte markedsføringsbudsjettet bort fra salgsaktivering, 'trade marketing' og konvertering i nedre del av trakten, som hadde utgjort 97 prosent av budsjettet, og primært over til merkevareaktivering, som nå utgjør 65 prosent av budsjettet.

– Det ensporede fokuset har gjort det mulig for oss å overinvestere i den forbrukergruppen, og dermed transformere persepsjonen av merket, sa Black. – Saucony har blitt yngre, kulere og mer trenddrevet, og den forbrukergruppen skaper nå en 'halo'-effekt også på tvers av bredere demografier. Enten gruppen kjøpte livsstils- eller ytelsesprodukter, behandlet vi dem som én samlet kunde. Vi ser Saucony i skjæringspunktet mellom løpekultur, livsstil og ytelse, så vi ønsket ikke å skille målgruppene for hver kategori.

London som mal for videre ekspansjon

Denne tilnærmingen ble videreført i den europeiske utrullingen, der London ble det første og primære fokuset for Saucony i 2024. Utfordringen, sa Black, var å vokse som et relativt lite merke i et marked dominert av selskaper med enorme budsjetter og ressurser. Rundt 70 prosent av merkets europeiske markedsføringsbudsjett gikk derfor utelukkende til London, der spesielt 'community marketing' sto sentralt.

– Våre team er dypt forankret i disse miljøene, de er en del av dem, og på mange måter er de selv målgruppen, forklarte Black. – Vi restrukturerte organisasjonen rundt den ideen.

To betydelige initiativer tok form i London, som etter hvert dannet en mal for hvordan merket planlegger og ekspanderer til nye markeder. Saucony 10K er en sentral pilar. Arrangementets London-utgave ble lansert i 2024, og ble i år utsolgt med over 20 000 løpere. Deltakerne var solid forankret i Sauconys målgruppe og deltok også i mindre aktiveringer som Shoreditch Run Club, noe som skapte et fellesskap for folk med behov for et fysisk samlingssted.

Covent Garden ble deretter valgt som lokasjon for merkets første flaggskipbutikk i Storbritannia, valgt for sin høye kundetrafikk og sentrale beliggenhet. Den to-etasjes butikken beskrives som et 'kulturelt knutepunkt' for dette løpemiljøet, der merkets arv fremheves i en multifunksjonell setting. – Butikken gjør akkurat det vi håpet den ville gjøre; den har blitt et genuint samlingspunkt for merket i London, sa Black.

Lokasjonen bygget på Sauconys begrensede tilstedeværelse i Storbritannia, der de allerede drev en outlet-butikk i Cannock. I likhet med andre forhandleres post-pandemiske strategier, svarte denne butikken på behovet for å håndtere overskuddslager på en ryddig og effektiv måte, men den er ikke sentral for hvordan Saucony vokser i dag. – Vi ønsker selvsagt at disse outlet-butikkene skal prestere bra, men fra et bredere retail-perspektiv er fokuset vårt å sikre at flaggskipbutikkene i Paris og London gjør jobben sin med å bygge merkevaren, sa Black.

Nesten ett år etter den regionale butikkdebuten har Saucony funnet en solid base i Storbritannia. – Neste år er vi på vei til å femdoble det britiske markedet sammenlignet med 2024, rapporterte Black. – Den akselerasjonen har kommet fra å overinvestere i det første året og deretter fortsette den investeringen over tid, der butikken spiller en sentral rolle i å skape bevissthet og arrangere ukentlige aktiveringer.

'Pioneer Hub' i Paris

Saucony har siden overført London-malen til Paris, der selskapet holdt sitt første 10K-arrangement i desember og for tiden forbereder åpningen av sitt 'Pioneer Hub'-flaggskip. Bygningen på fem etasjer, som skal lanseres i august, kombinerer butikk, showrooms, arrangementslokaler og kontorer, og skaper et mangefasettert knutepunkt der teamene som jobber med det parisiske markedet også vil være basert, noe som 'skaper en mye dypere forbindelse mellom merket og lokalsamfunnet', bemerket Black.

Aktiveringene vil deretter utvides til Paris Men’s Fashion Week, der knutepunktet vil være vertskap for et lanseringsarrangement under januar-utgaven i 2027. Deltakelse på moteuken er avgjørende for Sauconys mål om å reposisjonere seg som et 'ekte løpe-livsstilsmerke'. – Vi er heldige fordi Saucony har et så rikt arkiv av produkter, la Black til. – Vi kan hente inspirasjon fra forskjellige tidsepoker og trender, fra 70-tallet og helt frem til i dag. På dette tidspunktet ser vi oss selv genuint som like mye et livsstilsmerke som et merke for ytelsesløping.

Allerede før knutepunktets åpning hadde Sauconys popularitet i Frankrike skutt i været. For å teste markedet åpnet merket flere pop-ups i Paris, og introduserte sitt løpefokuserte konsept for den lokale kundebasen. Som et resultat så Saucony en interesseøkning på 487 prosent i sin løpekategori i Frankrike, hovedsakelig drevet av forbrukere i Paris, noe som gjør byen til en av Sauconys globale nøkkelbyer, sammen med London, New York og Tokyo.

Dette har også blitt reflektert i responsen på produktene. Den 'løpeinspirerte' Omni 9-skoen har for eksempel blitt merkets bestselgende silhuett, med en økning på 1400 prosent i sideklikk i Storbritannia det siste året. Livsstilskategorien har på sin side økt med 4500 prosent i visninger, en hyllest til teamets evne til å skape produkter for sin kundebase, med fokus på farge, estetikk og form, samtidig som de opprettholder et globalt perspektiv.

Hvordan disse produktene deretter rulles ut i butikk er avgjørende. I Covent Garden, der kundedemografien i stor grad er preget av turister, har Saucony funnet ut at kundene heller mot komfort og demping, fremfor raskere, farts-orienterte løpestiler. Black mistenker at Paris kan være annerledes.

– Det er et langt mer moteorientert distrikt, og andre merker i området lener seg også tungt mot en livsstilsposisjonering. Vi forventer at forbrukeren i Paris vil samsvare enda tettere med vår 'Move Maker'-profil – en moteorientert, men fortsatt aktiv forbruker.

En marked-for-marked-tilnærming

Denne gjennomtenkte utrullingen er tydelig i mange av Sauconys beslutninger, inkludert hvilke markeder de planlegger å gå inn i neste gang. – Det som er viktig for oss, er at når vi går inn i en by, gjør vi det skikkelig. Vi ønsker ikke å strekke budsjettene våre så tynt at vi ikke kan levere på det nivået vi ønsker, sa Black.

Berlin er identifisert som et sekundært prioritert marked, noe som reflekteres i planene om å arrangere byens første Saucony 10K den 20. juni. Arrangementet ble beskrevet av Black som det 'første store skrittet i å overinvestere i Tyskland med en vedvarende, langsiktig strategi', noe som nå kan gjøres uten å ofre investeringer andre steder. – Faktisk har vi fortsatt å øke investeringene i både London og Paris, bemerket Black.

Neste år vil Saucony begynne å introdusere lignende aktiveringer i Milano. I likhet med Storbritannia driver Saucony allerede en rekke outlets i Italia, men ved å anvende sin faste mal for markedsutrulling, er det sannsynlig at ytterligere planer for regionen er underveis. – Retail er definitivt en del av den malen, men vi tar det ett skritt av gangen, sa Black.

Denne tankegangen er bemerkelsesverdig i et globalt marked som har vært relativt nølende med å omfavne retail fullt ut. Men som Black understreker, er fysiske rom avgjørende for Saucony, spesielt ettersom de ønsker å imøtekomme forbrukere som søker ekte opplevelser. – En stor del av strategien vår er å bli en del av de samfunnene vi betjener, sa Black. – For å gjøre det effektivt, trenger du en fysisk lokasjon der forbrukere kan samles og engasjere seg med merket. Derfor er Paris, London og fremtidige butikker i nøkkelbyer en så integrert del av strategien.

Omfanget av dette retail-fotavtrykket er ikke viktig, bemerker Black, før han bekrefter at det ikke er noen massiv utrullingsplan i horisonten. – Det som betyr noe er å ha en tilstedeværelse i de riktige nøkkelbyene, og å være veldig bevisst på hvor og hvordan vi viser oss frem, konkluderte han.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.