Lumesas administrerende direktør Vita Mallela om KI-modeller, inkludering og slutten for katalogfotografering

Inkludering har lenge vært en utfordring i motebransjen. For de fleste merkevarer innen netthandel medfører det en høy kostnad å vise plaggene sine på et mangfold av kropper – en kostnad få har råd til. Generativ KI lover å endre dette regnestykket, ved å gjøre det mulig å vise ett enkelt plagg på dusinvis av kropper uten at budsjettet mangedobles. Men å vise flere kropper betyr ikke nødvendigvis at man betaler for dem, noe som reiser spørsmålet om disse nye verktøyene virkelig løser mangfoldsproblematikken, eller om de snarere optimaliserer den bort.

De siste par årene har motemerker som Anne Klein og Norma Kamali inngått partnerskap med Lumesa, en KI-basert plattform for visuell handel som gir merkevarer muligheten til å vise hele størrelsesutvalget og flere måter å style og bære samme plagg på. Plattformen ble skapt av Malavika Reddy og Vita Mallela. Mallela, som nå er selskapets administrerende direktør, forteller at ideen oppsto fra hennes egne personlige handleopplevelser.

«Som kunder fant vi sjelden noen på en produktside som lignet på oss. Som aktører innen netthandel visste vi nøyaktig hvorfor, og det er den delen de fleste ikke ser,» fortalte hun til FashionUnited.

Lumesas salgsargument er enkelt: De ønsker å redusere kostnadene ved fotograferinger og effektivisere publiseringsplaner for innhold.

«Fotograferinger blir bedt om å gjøre en jobb de aldri var designet for,» sa Mallela, og la til at en fotografering av ett enkelt plagg i én farge på 20 kropper ville kostet omtrent mellom 19 000 og 38 000 dollar, når man inkluderer arbeidet til modeller, fotografer, hår, sminke, styling og studioleie.

Ved å bruke verktøy for generativ KI kan merkevarer sende inn en «shot list» med ideer og godkjenne resultatet. Alt i mellom gjøres av maskinen. «Samtalen endres fra hva vi har råd til å vise, til hvem vi faktisk er til for,» sa Mallela.

Fra et budsjettperspektiv er argumentet vanskelig å bestride. Fra et menneskelig perspektiv er det imidlertid noen spørsmål merkevarene må svare på. Det viktigste er kanskje om kundene vil stole på det de ser.

Et spørsmål om tillit

I 2025 havnet H&M i sentrum for en nettdebatt etter å ha lansert en kampanje med digitale tvillingmodeller som poserte mot stiliserte bylandskapsbakgrunner. En analyse av 1 339 engelskspråklige Reddit-kommentarer relatert til kampanjen, publisert av International Conference on Human-Computer Interaction, avslørte at selv om en minoritet så på KI-modeller som innovative og potensielt støttende for inkludering og teknologisk fremgang, var den rådende holdningen negativ. Senere viste en undersøkelse blant 250 Vogue-lesere i 2025 at bare 24 prosent mente at KI-genererte bilder og videoer for motekampanjer kunne være like verdifulle som menneskeskapt innhold.

Mallela sa at kundene etterspør det mangfoldet som verktøy for generativ KI kan bidra til å gjøre tilgjengelig. «Det kundene responderer på, er ikke hvordan bildet ble laget. Det er at de endelig får se innholdet de har etterspurt: produktet på noen med en kroppsbygning som deres egen, i fargen de vurderer, og stylet slik de selv ville brukt det,» sa hun. Dette er kun mulig gjennom bruk av digitale tvillinger, som Mallela anser som «den mest interessante delen» av prosessen. «Merkevarer kan nå jobbe med mennesker som modellbyråsystemet aldri ville ha signert,» sa hun, og la til: «Prøv å booke en modell i størrelse 8 som er 5'6".

Åpenhet

EUs KI-forordning (AI Act) sine regler om åpenhet trådte i kraft i august, og krever at visst KI-generert innhold skal merkes og være maskinlesbart. New Yorks Fashion Workers Act (2025) påla krav om samtykke fra modeller for bruk av digitale kopier. Californias foreslåtte lover om KI-informasjonsplikt og bruk av likhet er fortsatt under debatt, uten at et helhetlig delstatlig regelverk ennå er på plass.

Lumesa støtter tydelig og konsekvent informasjonsplikt, sa Mallela. «Vi bygger for det, ikke rundt det. I praksis betyr det metadata på hver ressurs, slik at en merkevare kan vise hva som ble generert og når, samt brukssporing slik at de vet nøyaktig hvor hvert bilde ble brukt og hvor lenge,» forklarte hun.

Bransjeendringer

Den andre utfordringen er forstyrrelsen av et nettverk av fagfolk som er avhengige av fotograferinger for å betale regningene sine, som fotografer, modeller og makeupartister.

I en undersøkelse fra 2025, utført av Model Alliance med over 100 modeller og influensere, forventet et overveldende flertall at KI ville påvirke karrierene deres negativt. The UK Association of Photographers, som representerer rundt 3 000 profesjonelle fotografer, etterlyste en ansvarlig, trygg, etisk og økonomisk rettferdig regulering av generativ KI i et brev i januar 2025. Senere samme år, i oktober, beskrev Association of Illustrators, Society of Authors, Equity og andre opplæring av generativ KI på opphavspersoners verk uten tillatelse som «det største tyveriet i moderne historie.»

«Noen dager med katalogfotografering vil endre seg, spesielt arbeid med store produktvolumer,» sa Mallela om fagfolkene som kan bli påvirket av de nye verktøyene.

«Det som endrer seg er hvordan innhold skapes, ikke om det trengs mennesker for å skape det. Rollene forskyves mot regi og ledelse. Noen må fortsatt bestemme hva som er i tråd med merkevaren, hva historien er og hva som er godt nok til å publiseres, og den vurderingsevnen er nå det mest verdifulle i prosessen. Vi ser helt nye roller dukke opp innen kreative operasjoner: folk som eier merkevarestandardene, driver produksjonslinjen og godkjenner det som sendes ut. Dette var ikke jobber for tre år siden.»

Lumesa rapporterer at deres merkevarepartnere har sett økninger i konverteringsraten på opptil 30 prosent. Selskapet tilbyr også 3D-renderinger av plagg, der ingen fysiske vareprøver produseres, sendes eller fotograferes for disse SKU-ene. «Det vi aldri rører, er merkevarens smak,» sa Mallela. «Vi optimaliserer det kreative, ikke rollebesetningen. Styling, positur, bakgrunn, innramming. Hvem en merkevare viser, er en beslutning som tilhører merkevaren, og systemet har ingen stemmerett.»