KI-agenter eller mennesker? Amazon, Intersport og New Balance om fremtidens sportshandel

Vil sportskunder stole på en KI-agent eller et menneske ved sitt neste kjøp? Toppledere fra Amazon, Intersport og New Balance tok for seg spørsmålet under ISPO Summit i Amsterdam tirsdag. Panelet, «The Future of Retail: Where Consumer Insight Meets Intelligent Commerce», samlet Avi Samtani, administrerende direktør og Europa-sjef i Amazon Sports; Tom Foley, konsernsjef i Intersport International Corporation; og Ger Wright, salgsdirektør for EMEA i New Balance. Yasmin Dufournet, leder for forbrukerinnsikt, ledet samtalen.

Paneldeltakerne var i stor grad enige om at kunstig intelligens vil endre måten forbrukere handler sportsutstyr på. De var også enige om at teknologien ikke vil erstatte fysiske butikker eller menneskelig ekspertise med det første, spesielt ikke når det gjelder kostbare, følelsesstyrte kjøp.

Langt mellom de gode løsningene

På spørsmål om han helst ville handlet via en KI-agent eller et menneske, svarte Samtani at hans lojalitet ligger hos kundeopplevelsen, uavhengig av hvordan den leveres. «I dag er det mange generelle KI-agenter som rett og slett ikke holder mål. Jeg tror ikke vi er helt der ennå», sa han. «Jeg mener imidlertid at forhandlernes egne agenter fungerer mye bedre.»

Han ville valgt en utmerket agent, la Samtani til, men påpekte at det er «langt mellom dem i dag». «Generelle agenter, altså de som tråler nettet og tar en kjøpsbeslutning for deg, gjør ikke en god nok jobb i dag», sa han. «Disse agentene klarer ikke å hente inn riktig pris eller nøyaktig lagerstatus, og dermed er ikke kundeopplevelsen helt på plass ennå.»

Han forventer at dette vil endre seg. «Ser vi fem år frem i tid, tror jeg vi vil ha en helt annen samtale», sa han.

Verdien av menneskelig kontakt

Både Foley og Wright foretrakk menneskelig betjening, i hvert fall enn så lenge. «Vi er en svært menneskedrevet virksomhet. Vi har over 5 000 butikker, og vi fortsetter å åpne nye», sa Foley om Intersport. «Selv med all teknologien som er tilgjengelig i dag, fortsetter vi å åpne fysiske butikker med stor suksess.»

Han knyttet dette til bransjens egenart. «På grunn av det emosjonelle aspektet ved sport, er det et behov for å snakke med og samhandle med et menneske. Jeg tror aldri det behovet vil forsvinne, selv ikke med en svært god KI-agent», sa han.

Wright trakk frem et lignende poeng. «Hvis du skal bruke 250 pund på et par løpesko, vil du ta og føle på dem. Vi vet at sport vekker sterke følelser», sa hun. «Det handler ikke bare om å gå inn og gjennomføre et kjøp. Forbrukeren investerer vanligvis i et mål eller noe de ønsker å oppnå.»

Hun beskrev hva hun selv forventer av butikkopplevelsen: «Jeg vil gå i en fysisk butikk. Jeg vil bli betjent av en dyktig butikkmedarbeider med fagkunnskap. Jeg vil se ulike alternativer, og jeg vil ha muligheten til å prøve dem på.»

Merkevarene må fôre agentene med data

Wright påpekte at merkevarene spiller en viktig rolle i å utvikle KI-agentene dit at forbrukerne faktisk stoler på dem. «Fra et merkevareperspektiv kan vi virkelig hjelpe agenten ved å tilføre rikholdige data, slik at den kan betjene forbrukeren på en smartere og raskere måte i fremtiden», sa hun. «Dataene må være omfattende, og vi må dele mye informasjon, men hvis vi får til det, tror jeg agenten virkelig kan løfte kundereisen.»

Dette kan endre rollen til det fysiske butikkbesøket, snarere enn å fjerne det. «Neste gang jeg kommer inn i en butikk, vet jeg hvilket merke jeg vil ha, jeg vet sannsynligvis hvilket par sneakers jeg er ute etter, og hvor mye jeg må betale, fordi jeg allerede har fått denne informasjonen servert av agenten», sa hun.

Fysiske butikker vil fortsatt være like relevante

På spørsmål om opplærte KI-agenter kan bety slutten for fysisk varehandel, viste Foley til spådommene under pandemien. «Det var mange som mente at forbrukeratferden ville endre seg for alltid, at folk kun ville handle på nett, og at de fysiske butikkene var døde», sa han. «Kort tid etter strømmet folk tilbake til butikkene.»

Han fortalte at KI allerede gjør kundene bedre informert, men ikke nødvendigvis mer beslutningsdyktige. Intersport testet dette ved å be et KI-verktøy om å anbefale tre tennisracketer for en viderekommen grunnlinjespiller. «Verktøyet anbefalte tre racketer. Men jeg ville ikke gjennomført et kjøp basert utelukkende på de anbefalingene», sa Foley. «Jeg mener man fortsatt trenger den faglige bekreftelsen og tryggheten, og man oppsøker de fysiske butikkene for å få nettopp det.»

Foley viste til en statistikk han nylig hadde sett: Kun 22 prosent av kundene har bestemt seg før de går inn i en butikk. «Det betyr at relasjonen mellom butikkansatte, butikksjefer, eiere og forbrukeren blir stadig viktigere, fordi dette tillitselementet er helt avgjørende», sa han. «Jeg tror virkelig at rollen til de fysiske butikkene vil utvikle seg, men de vil være like relevante om fem år som de er i dag.»

Wright trakk frem investeringene som merkevarer og forhandlere nå legger i fysisk detaljhandel. «Det finnes noen fantastiske, oppgraderte konseptbutikker der ute som virkelig gir forbrukerne gode opplevelser», sa hun, og la til at mange forhandlere nå arrangerer løpeeventer og bygger lokale fellesskap.

Foley sa seg enig, spesielt utenfor de store byene. «I mindre byer og områder der sportsbutikken ligger tett på der idretten faktisk utøves – nær skoler, idrettslag og anlegg – mener jeg at sportsbutikken spiller en helt sentral rolle i lokalsamfunnet», sa han.

Den taktile opplevelsen på nett

Samtani utfordret ideen om at netthandel mangler det taktile elementet. «Jeg tror det er en misforståelse at man ikke får tatt og følt på varene når man handler på nett», sa han. «Når du handler på nett, tar du ikke den endelige kjøpsbeslutningen i kassen. Du tar beslutningen når du velger å beholde produktet etter at det er levert på døren. Og på det tidspunktet tar og føler du på produktet.»

Han uttalte at KI vil «berøre hver eneste kundereise fremover», men forventer at bruksområdene vil dele seg. KI-agenter vil ta seg av rutinemessige gjenkjøp og påfyllingsvarer, mens inspirasjon og oppdagelse forblir menneskets domene. «Jeg tror ikke nødvendigvis at agentene vil ta over selve oppdagelsesfasen», sa han. «Jeg tror agentene vil hjelpe deg til et visst informasjonsnivå, hvor du deretter kan ta dine egne valg.»

Hans spådom for de neste fem årene er klar: «Det kommer til å handle om mennesker i samspill med agenter.»

Dufournet fortalte at hennes egne undersøkelser viste at «jo dyrere produktet er, desto viktigere er det med menneskelig rådgivning innen sport». Innen vintersport ønsket forbrukere som skulle kjøpe alpinstøvler og bindinger å snakke med en fagperson, mens rimeligere kjøp i større grad ble overlatt til KI.

Bak kulissene

Wright påpekte at KI også kan endre hvordan merkevarer og forhandlere jobber internt, inkludert i innkjøpsprosessen. «All denne kunnskapen sitter i hodet på innkjøperne. Spørsmålet vi må stille oss, er hvordan vi kan hente ut den informasjonen fra innkjøpernes hoder og bruke den til å trene opp den kunstige intelligensen», sa hun. KI-agenter kan håndtere prognoser og planlegging i bakgrunnen, la hun til, og «kanskje kan de i fremtiden også sette sammen varesortimenter».

Samtani sa at selskaper snart vil «kjøre tusenvis av agenter», noe som vil kutte kostnader på tvers av driften. Disse besparelsene, påpekte han, «kan reinvesteres i å skape de verdifulle relasjonene med kundene», inkludert møtepunktene i de fysiske butikkene.

Om ISPO

ISPO er en internasjonal fagmesse for sportsutstyr, friluftsliv og vintersportbransjen. 2026-utgaven fant sted fra 3. til 5. november på RAI Amsterdam, etter å ha flyttet fra München og endret tidspunkt til tidlig i november for å tilpasse seg de globale innkjøpssyklusene bedre. Messen arrangeres av Raccoon Media Group i samarbeid med Messe München, og ISPO Leaders’ Summit ble avholdt på arrangementets første dag.