Joshua Samuels' svar på moteindustriens avfallsproblem: 'Bruk dem. Reparer dem. Klipp dem opp'

I London har designer Joshua Samuels bygget en forretning på å ikke skape noe nytt. I årevis har han og teamet hans reddet kasserte tekstiler fra å havne på søppelfyllingen og transformert dem til streetwear-plagg som har funnet veien til kunder over hele verden.

«Vårt forsiktige anslag er at vi har reddet rundt 18 000 plagg fra søppelfyllingen siden starten av 2025», forteller Samuels til FashionUnited, og legger til at han gjerne en dag vil dokumentere og publisere hvert eneste plagg de har reddet. «En ordning der du kan se hvilke deler plagget ditt er laget av. I den store sammenhengen i moteindustrien er vi selvsagt små, men vi håndterer likevel en overraskende stor mengde.»

I august lanserte Samuels sin nyeste kolleksjon, Peakaboo, og tok sitt engasjement for bærekraft enda lenger ved å skape hvert plagg gjennom det han beskriver som «omvendt» produksjon.

«Det er faktisk en ganske lang prosess. Stoffet sys på først, så skjæres det i, vendes og belegges, får toppstikninger, forsterkes, presses, belegges på nytt og får toppstikninger igjen. Så det ender opp med å se veldig enkelt ut, men det er ganske mye som skjer under overflaten», forklarer han. «Men mer generelt er ‘omvendt produksjon’ på en måte slik vi jobber uansett. Å lage noe av noe som allerede er laget.»

Prosessen er antitesen til ‘fast fashion’. «Det tar en evighet», sier Samuels. Designeren bruker ekstra tid ikke bare på å konstruere plagget, men også på å finne vintage-plagg som til slutt blir grunnlaget for hans kreasjoner.

«Det morsomme er at de ferdige plaggene ikke ser spesielt kompliserte ut. Tvert imot ser de ganske rene og enkle ut. Men å få dem til å se slik ut krever mange små etapper og mye tid. Jeg tror det er den vanskeligste delen, å legge mye arbeid i noe uten at det ser overarbeidet ut», sier han.

Moteindustrien er ansvarlig for 92 millioner tonn avfall årlig, med prognoser som anslår 134 millioner tonn innen 2030, ifølge FNs miljøprogram (UNEP). Samtidig har fokuset på bærekraft gradvis avtatt i moteindustrien de siste årene — bærekraft og sirkularitet var ikke blant de ti viktigste temaene i bransjen i McKinsey & Companys State of Fashion 2026-rapport for første gang på et tiår.

Samuels går mot strømmen og sier han er litt kynisk til om bærekraft noensinne egentlig var sentralt på bransjens agenda. «En stor del av bransjen er bygget på vekst og å selge mer hvert år. Bærekraft ble en veldig nyttig ting for dem å snakke om en stund, men jeg er ikke sikker på at det betyr at de faktiske prioriteringene noen gang virkelig endret seg», sier han.

«Lag mindre f… ting», sier Samuels

Ifølge UNEP produserer den globale tekstil- og klesindustrien over 100 milliarder plagg årlig, en økning på 60 prosent siden 2010. Ifølge Ellen MacArthur Foundation samles kun rundt 12 prosent av tekstiler inn globalt for gjenbruk eller resirkulering, og mindre enn 1 prosent av brukte klær resirkuleres til nye plagg.

«Hele modellen er vanvittig. Produser tusenvis i håp om å selge hundrevis, rabatter resten, kast det som er igjen, og gjør alt om igjen tre uker senere. Avfallet er i bunn og grunn bakt inn i forretningsmodellen. Og så blir alle veldig begeistret fordi de neste 40 000 enhetene er laget av «økologisk» bomull», sier han. «Det finnes allerede nok klær i verden. Bruk dem. Reparer dem. Klipp dem opp. Gjør dem rare. Lag færre nye.»

Samuels’ Peakaboo-kolleksjon er i sin helhet produsert av gjenbrukte vintage-plagg, ifølge designeren. Kolleksjonen består av vesker, skjorter, t-skjorter og hatter, og er nå tilgjengelig på merkets nettside.