JCPenneys Michelle Wlazlo om optimalisering av butikknettverket og investering i kundeopplevelsen: «Vi tror fortsatt at fysiske butikker er viktige»

Michelle Wlazlo jobbet nesten 22 år med merchandising hos Gap, Old Navy og Target før hun begynte i JCPenney i 2019, og takket først nei til tilbudet. Det som fikk henne til å ombestemme seg, var å besøke butikkene og oppleve virksomheten på nært hold. «Jeg innså at dette var en mulighet til å bidra til å skrive neste kapittel for en ikonisk amerikansk detaljhandelskjede. Da visste jeg: 'Det er her jeg vil være,'» fortalte hun FashionUnited. Syv år senere, og ett år inn i rollen som merkevaredirektør under Catalyst Brands, preger den samme intuisjonen fortsatt hennes syn på detaljhandel i dag.

«Medarbeidernes engasjement skilte seg virkelig ut. Man ser ikke slik ansiennitet og lojalitet overalt. Mange av dem jeg møtte, hadde jobbet i selskapet i flere tiår fordi de genuint brydde seg om å betjene kundene og trodde på det JCPenney representerer,» sa Wlazlo. «Det går ikke en dag uten at jeg møter noen som ivrig vil dele sin JCPenney-historie med meg.»

Siden hun begynte i selskapet, har Wlazlos prioritet vært kunden og å styrke merkevaren hver dag, forteller hun. Hennes misjon kommer ikke bare til uttrykk gjennom ord, men også gjennom garderoben. Direktøren ble kjent for ofte å kle seg i JCPenney fra topp til tå, samt for å overraske kunder med gavekort.

«Det er helt bevisst, for jeg har oppriktig tro på produktene våre. Jeg bruker JCPenney fordi jeg er stolt av det teamene våre skaper, og jeg elsker når noen gir kompliment for et antrekk og jeg kan si: 'Ja, det er JCPenney.' Slike øyeblikk forsterker det vi prøver å vise kundene – at de kan finne flott stil hos oss,» sa hun.

«Yes, JCPenney»

En del av denne ideen gjenspeiles i kjedens 2025-kampanje «Yes, JCPenney», som hadde som mål å endre den offentlige oppfatningen av merkevaren fra «billig» til en destinasjon for førsteklasses stil. «I butikkene fornyer vi sortimentet, utvider tjenester som skjønnhet og salong, og gjør lojalitetsprogrammet enda mer givende. Til syvende og sist handler det om å gi kundene flere grunner til å besøke oss oftere og vise dem at de ikke trenger å inngå kompromisser mellom stil, kvalitet, størrelse eller verdi,» sa hun.

Kampanjen kom på et tidspunkt da JCPenney, i likhet med andre fremtredende detaljhandelskjeder i USA, revurderte sin fysiske tilstedeværelse. Wlazlo sa at hun styrer JCPenneys butikknettverk basert på markedsforhold, leievilkår og hvor de best kan betjene kundene, men understreket at enkeltbeslutninger om butikker ikke endrer selskapets overordnede forpliktelse til fysisk detaljhandel.

«Sannheten er at vi fortsatt tror at fysiske butikker er viktige. De forsvinner ingen steder. Det som endrer seg, er at vi er smartere med hvor vi plasserer dem og hvordan vi maksimerer vår tilstedeværelse. Det er det en sunn og voksende portefølje gjør,» sa hun, og la til at «optimalisering av butikknettverket vårt gjør at vi kan fortsette å investere i de opplevelsene og innovasjonene som betyr mest for kundene våre.»

Merkevareopplevelse

Siden Wlazlo ble utnevnt til administrerende direktør for JCPenney, har kjeden kontinuerlig investert i aktiveringer for merkevareopplevelsen for å «minne kundene på hva JCPenney står for,» sa hun. I mars arrangerte JCPenney moteshowet «The Other Paris Runway» i Paris, Texas, som et tilgjengelig og inkluderende motstykke til tradisjonelle, eksklusive moteuker. I august inviterte merket kunder på jakt etter tilbud som har angret på et kjøp, til å komme innom en hvilken som helst JCPenney-butikk over hele landet og bytte inn varen mot 15 dollar i avslag på et kjøp for 50 dollar.

Hos JCPenney ledet Wlazlo også lanseringene av merkene Mutual Weave, Linden Street og Thereabouts, i tillegg til relanseringer av A.n.a, Cooks og Liz Claiborne. «Det har vært veldig givende å se den positive kunderesponsen da vi tydeliggjorde rollen til våre egne merkevarer,» sa hun, og la til at egne merkevarer nå utgjør omtrent halvparten av JCPenneys virksomhet.

I januar 2025 slo JCPenney og SPARC Group seg sammen for å danne en ny organisasjon, Catalyst Brands, som også driver Aéropostale, Lucky Brand, Nautica, Brooks Brothers og Eddie Bauer. Fusjonen ga JCPenney økt skala og kapasitet, sa Wlazlo. I juni introduserte JCPenney et felles lojalitetsprogram, Rewards Access, med Aeropostale.

«Vi opererer som et nettverk der hvert merke opprettholder sitt unike kundeløfte, samtidig som vi deler innsikt, innkjøps- og forsyningskjedeekspertise og beste praksis. Det gjør at vi kan handle raskere og skape mer verdi for kundene.»

30 års erfaring

Wlazlo har mer enn 30 års erfaring med merchandising og butikkdrift fra en rekke detaljhandelskjeder. Hun startet karrieren hos Saks Fifth Avenue i Minneapolis før hun tok på seg roller som butikksjef og innkjøper hos Bebe Stores, Inc. Deretter tilbrakte Wlazlo 19 år hos GAP, Inc., i ulike roller for Gap, Gap Outlet og Old Navy. Før JCPenney var hun senior vice president for merchandising med ansvar for klær og tilbehør, babyutstyr og basisvarer hos Target Corporation.

«Min erfaring har lært meg at merchandising handler om både å lytte og å forutse: å forstå hvor kunden er i dag, samtidig som man ligger i forkant av hvor de er på vei. Det er noe jeg støtter meg på hver dag,» sa hun. «Enten jeg var hos Gap, Old Navy, Target eller nå JCPenney, endres ikke det grunnleggende.»

Hennes plan for JCPenney er å fortsette å «styrke våre egne merkevarer sammen med anerkjente nasjonale merker, utvide fordelene ved å være en del av Catalyst Brands-porteføljen, og gjøre det enda enklere å handle hos oss, enten de besøker butikkene våre eller handler på nett.»

«Målet vårt er enkelt: å være stedet der familier aldri trenger å inngå kompromisser når det gjelder stil, kvalitet, størrelse eller verdi – og jeg tror vi bare så vidt har begynt,» sa Wlazlo.