Hvordan Off Seasons Vicky Picca bygget en NFL-virksomhet med 21 lag på under to år

Da det amerikanske sportsmotemerket Off Season ble lansert i januar 2025, hadde det fem NFL-lag, én produktkategori og en grunnlegger som internett allerede kjente til. Kristin Juszczyk, den selvlærte designeren hvis spesialdesignede Chiefs-jakke for Taylor Swift gikk viralt i 2023, sto for den kreative historien, støttet av Emma Grede, medgründer og administrerende direktør i Good American og en av grunnleggerne av Skims. Boblevestene startet på 295 dollar, og debutkolleksjonen ble utsolgt.

Omtrent 20 måneder senere har Off Season kapselkolleksjoner med MLB, NBA, WNBA, Formel 1 og Team USA, i tillegg til en egen fast kolleksjon. For NFL-sesongen 2026, som starter på onsdag, har merket samarbeidet med 21 lag. Personen som bygget maskineriet bak det hele er Victoria Picca, som ble med i selskapet som president i april 2025 etter 24 år i det minst glamorøse hjørnet av sportsverdenen: lisensavtaler.

«Lisensiering befinner seg i skjæringspunktet mellom merkevare, handel og relasjoner», fortalte hun til FashionUnited. «Markedsføring ga meg 'hvorfor', drift ga meg 'hvordan', men lisensiering lot meg eie hele relasjonen, fra hva som blir laget, til hvem som lager det, til hvordan det kommer på markedet.»

New Orleans, Duke og jussen

Picca ble født i New Orleans, tok en bachelorgrad ved Duke University og en juristgrad (J.D.) ved New York University School of Law, og jobbet som dommerfullmektig, i et advokatfirma innen underholdningsbransjen og hos Proskauer Rose, som lenge har vært en rekrutteringskanal til National Basketball Association.

Det som trakk henne mot lisensiering fremfor markedsføring eller drift, var at arbeidet aldri står stille. «Det er aldri statisk», sa hun. «Hver forhandling, hver partner, hver produktkategori er et nytt puslespill om hvordan man beskytter det som gjør en merkevare spesiell, samtidig som man finner den rette strukturen for å nå ut til flere.»

Picca begynte i NBA i 2000 som bedriftsadvokat og, uvanlig for en jurist, gikk hun over til den kommersielle siden, hvor hun i løpet av 14 år steg i gradene til senior vice president for lisensiering og forretningsutvikling. I 2014 gikk hun over til Fanatics som senior vice president for forretningsutvikling, med ansvar for en portefølje på over 700 lisensinnehavere og, ifølge selskapet selv, avtaler som genererte over 2 milliarder dollar i salg.

Off Season var hennes første steg inn i motebransjen, og overgangen kom med ny lærdom. Hos Fanatics krevde skalaen systemer: standardiserte avtalestrukturer, faste retningslinjer og godkjenningskjeder. For en merkevare som knapt var tre måneder gammel, kan det instinktet være en ulempe.

«Jeg har måttet avlære meg instinktet om å systematisere for tidlig», sa hun. «En ung merkevare trenger hurtighet og vurderinger fra sak til sak, ikke en standardisert mal som passer for alle.»

Grundigheten ble overført – avtaleøkonomi, merkevarebeskyttelse, å tenke flere trekk fremover – men malene ble det ikke, ifølge henne. «Hver avtale bygges fortsatt rundt det som er riktig for Off Season akkurat nå, ikke nødvendigvis det som fungerte i stor skala et annet sted.»

En annerledes satsing

Sportslisensiering krever at man gjetter hvilke lag som vinner og hvilke spillere som slår gjennom, for så å bygge et produkt basert på den usikkerheten. «I motebransjen er den tilsvarende satsingen trend», sa Picca. Innkjøp til detaljhandelen er også mer lokalisert innen sport. Det finnes ingen enkelt høst/vinter-kolleksjon som fungerer overalt, fordi innkjøpere tenker marked for marked og lag for lag. «Innkjøpere må tenke marked for marked, lag for lag, på hva som faktisk er riktig for kunden i den spesifikke byen», sa hun.

Arbeidsdelingen med Juszczyk følger den linjen. «Kristin eier den kreative visjonen – det er hennes visjon for hva kvinner faktisk vil ha på seg, og det er dette perspektivet som driver produktet», sa Picca. «Min rolle er å gjøre den visjonen om til en virksomhet: lisensrelasjonene, driften, detaljhandelsstrategien, og beslutningene om hvordan og hvor vi skal skalere.»

Overlappingen ligger i hvilke 'drops' som skal prioriteres, hvilke detaljhandelspartnere man skal henvende seg til, og hvordan man skal tempo-sette lanseringene. «Ingen av disse beslutningene fungerer godt i et vakuum, så det er der vi samarbeider tettest», sa Picca.

21 lag, seks ligaer, ett åpent spørsmål

Syv lag ble med i september 2025, noe som økte NFL-listen til 13. En WNBA-kapselkolleksjon samme måned var det første samarbeidet utenfor amerikansk fotball; deretter fulgte NBA, Formel 1, Team USA og, i juli 2026, MLB. I juni 2026 lanserte merket Mainline, sin første faste kolleksjon, med distribusjon gjennom Nordstrom og Revolve. Denne sesongens 'NFL Fall Part 1' la til 10 lag samtidig og startet på 80 dollar, godt under debutkolleksjonens priser på yttertøy.

«Vi er så glade for å nå fans i mer enn 20 NFL-markeder i år», sa Picca. 10 nye lisenser på én gang er mindre krevende enn det høres ut som for noen med hennes og Juszczyks kontaktnettverk, men hun overdriver ikke fordelene – Juszczyk er som kjent gift med San Francisco 49ers' fullback Kyle Juszczyk.

«Relasjonene gjør absolutt at det går raskere enn det ville gjort for en merkevare uten vår bakgrunn innen lisensiering, men det er fortsatt en forretningsavtale som berører retningslinjer for merkevaren, produktkategorier, distribusjonsrettigheter, og godkjenningsprosesser for markedsføring. Det bakgrunnen vår gir oss, er troverdighet og rask tillit: de vet at vi forstår hvordan vi skal operere innenfor deres merkevarestandarder og beskytte deres immaterielle rettigheter, så samtalene starter fra et sted av trygghet, i stedet for at vi må bevise oss fra bunnen av», sa Picca.

Merkets grossistmiks er «ekstremt bevisst», beskrev Picca. Fanatics og NFLShop utgjør basen, Nordstrom retter seg mot en mer eksklusiv kunde som kanskje ikke ser på seg selv som en som kjøper supporterutstyr, Urban Outfitters og Revolve appellerer til yngre og trenddrevne kjøpere, og Dick's House of Sport og Evereve for den sportsinteresserte og den som søker en hverdagsstil. «Samlet sett er denne miksen måten vi når kvinner der de allerede handler, i stedet for å be dem om å finne oss på ett sted», sa hun.

Picca ønsker at Off Season skal være «merket kvinner velger når de vil se bra ut og/eller støtte laget sitt – ikke en gimmick eller et sesongbasert innfall, men en permanent del av hvordan kvinner kler seg i forbindelse med sport.» På spørsmål om et uannonsert mål hun personlig er spent på, sa hun bare: «Se etter oss i ulike aktiveringer. Jeg kan ikke foregripe kunngjøringene.»