Hvordan nye lover om merking av KI omformer moteannonsering

For motemerker har spørsmålet om merking av KI-genererte bilder gått fra å være et prinsipielt spørsmål til å bli et lovkrav.

I USA trådte New Yorks «Synthetic Performer Disclosure Law» i kraft 9. juni. Den krever at all reklame som inneholder en «syntetisk utøver» må ha en tydelig og fremtredende merking. Loven gjelder for alle selskaper hvis annonser når forbrukere i New York, uavhengig av hvor annonsøren er basert. Den 2. august trer EUs «Artificial Intelligence Act» i kraft, og den forsterker kravene til merking ved bruk av KI-generert eller manipulert bilde-, lyd- eller videoinnhold.

Effekten er allerede synlig i produksjonen. Caimera, en plattform for KI-bilder som jobber med over 200 store merkevarer, forteller til FashionUnited at lovgivningen endrer briefen allerede før man kommer til spørsmålet om merking. – Det er noen kunder som har valgt å endre typen KI-innhold, for eksempel ved å bruke «flat lay» eller «ghost shots» uten modeller, eller å bruke det internt i designteamene, sier Kirti Poonia, medgrunnlegger av Caimera.

Detaljene i hver lov forklarer hvorfor. Loven i New York, som ble signert av guvernør Kathy Hochul i desember 2025 og omtalt som den første i sitt slag i landet, retter seg mot annonsøren som produserer eller skaper reklamen, gjelder der annonsøren har faktisk kunnskap om at en syntetisk utøver benyttes, og medfører sivilrettslige bøter på 1 000 dollar for første overtredelse og 5 000 dollar for hver påfølgende. Annonser som kun består av lyd, promoteringsmateriale for kunstneriske verk som filmer og videospill, og KI som utelukkende brukes til språkoversettelse, er unntatt, og utgivere som kun distribuerer en annonse som ikke er i samsvar med loven, er beskyttet.

EU-reglene er mer omfattende, med bestemmelser som gjelder selv uten intensjon om å villede. Dette inkluderer at innhold som ser ut som eller høres ut som en ekte person, må merkes selv om det ikke er ment å villede og selv om ingen virkelig person er avbildet. Ifølge forordningen må merkingen være tydelig for mottakeren ved første eksponering, og kan ikke gjemmes bort i vilkår og betingelser eller kun overlates til maskinlesbare metadata.

For motebransjen er eksponeringen konsentrert rundt kampanjebilder med modeller, et av områdene merkevarer har vært mest ivrige etter å automatisere. Forbrukerne ønsker åpenhet. Caimeras undersøkelse fra 2026 blant 502 amerikanske forbrukere viste at 85 prosent ikke med sikkerhet kunne skille KI-genererte bilder fra ekte bilder, mens 75 prosent likevel mener at KI-bilder bør merkes, og når to merker begge bruker KI, svarte 79 prosent at de ville stole mest på det merket som opplyser om det.

Forbrukernes respons

I desember i fjor publiserte Valentino et bilde laget ved hjelp av KI for å promotere en av sine håndvesker i sosiale medier. Reaksjonene lot ikke vente på seg.

Dr. Rebecca Swift, Senior Vice President of Creative hos Getty Images, uttalte den gang til BBC at den negative reaksjonen tydet på at mange anser KI-innhold som «mindre verdifullt» enn menneskeskapte verk. – Selv om folk er begeistret for KI-generert innhold til personlig bruk, holder de merkevarer til en høyere standard, spesielt dyre merker, sa hun. – Selv full åpenhet om KI-bruken var ikke nok til å overbevise dem.

Diesel, Gucci, Collina Strada, Baggu, Selkie, Mango, H&M, Zalando, Guess og Levi's er bare noen av merkene som også har møtt offentlig kritikk etter å ha brukt generative KI-modeller eller -bilder i sine kampanjer.

Spørsmål om immaterielle rettigheter (IP), utnyttelse og miljøpåvirkning har også tidligere blitt trukket frem av forbrukere på nettet som årsaker til bekymring rundt bruken av KI i motebransjen. Disse bekymringene er ikke abstrakte: en modell i New York saksøkte Rainbow Shops i vår for KI-bilder generert fra en utløpt kontrakt; delstatens nye «Fashion Workers Act» krever nå samtykke for modellers digitale kopier, og bildegenerering er fortsatt en av de mest karbonintensive KI-oppgavene, ifølge The Sustainable Agency, noe som undergraver bærekraftsargumentene merkene ofte bruker.

Regelverket vil neppe få merkevarer til å droppe KI helt

Ifølge Caimeras rapport kan KI-visualisering i designfasen redusere kostnadene til vareprøver med rundt 45 prosent og produksjonskostnadene for markedsføring med så mye som 80 prosent, samtidig som en lanseringssyklus fra konsept til ferdig produkt på seks måneder kan komprimeres med opptil fire måneder. – KI bidrar til å gjøre hele arbeidsflyten mer effektiv og bærekraftig; noen ganger er det ikke behov for vareprøver, ettersom skisser blir til CAD-tegninger og deretter til bilder med modeller ved hjelp av KI, sier Poonia.

Det endrer også roller i bransjen. Når KI beveger seg fra konseptutvikling til produksjon, forventer Poonia at virkningen vil være ujevnt fordelt i et markedsføringsteam. – Markedsføring har alltid bestått av to typer mennesker: tenkerne/ideutviklerne og de som utfører, sa hun. – I fremtiden vil den første gruppen ha de samme ferdighetene og de samme jobbene; den andre gruppen må tilegne seg KI-kompetanse, akkurat som analoge fotografer måtte lære seg digital fotografering.