Hermès vokser, Nike stuper: Interbrand-rangering avslører motebransjens vinnere og tapere

Den nyeste kåringen av «Best Global Brands» fra det New York-baserte merkevarebyrået Interbrand avdekker en økende polarisering i det internasjonale motemarkedet. Mens Hermès, Chanel, Zara og Uniqlo øker sin merkevareverdi, opplever Nike, Gucci og Prada betydelige tap. Det er tydelig at tradisjonell merkevarestyrke alene ikke lenger beskytter mot nedgang.

Det franske luksusmerket Hermès er blant de store vinnerne i årets «Best Global Brands»-rangering fra Interbrand. Med en merkevareverdi på 45,2 milliarder dollar og en økning på 10,6 prosent, inntar motehuset 15. plass på den globale totaloversikten, som ledes av Apple, Microsoft og Google. Dette gjør Hermès til det mest verdifulle motemerket blant de analyserte mote- og sportsmerkene. Louis Vuitton følger tett bak på en 16. plass, men merket opplevde imidlertid en nedgang på 6,9 prosent til 45,1 milliarder dollar.

Chanel viser også en positiv utvikling, der merkevareverdien øker med 8,1 prosent til 32,9 milliarder dollar. Resultatene understreker en økende polarisering i luksussegmentet. Mens enkelte motehus styrker sin attraktivitet og økonomiske posisjon, havner andre under press.

Nike står for det kraftigste fallet

Utviklingen er spesielt tydelig blant sportsmerkene. Nike mister 35,5 prosent av sin merkevareverdi og lander på en 32. plass med 21,7 milliarder dollar. Dette gjør den amerikanske sportsgiganten til en av de største taperne på hele rangeringen. Årsakene til dette inkluderer et strategisk skifte mot direktesalg til forbruker (DTC) fra 2020 og utover, samt en nedprioritering av selve sporten til fordel for finansielle mål. Adidas opplever også en tilbakegang, hvor merkevareverdien faller med 7,9 prosent til 16,1 milliarder dollar. Det tyske merket havner dermed på en 56. plass.

Denne trenden viser at en etablert global merkevareposisjon ikke automatisk garanterer økonomisk stabilitet. Spesielt innen sports- og livsstilssegmentet blir det stadig viktigere å kontinuerlig videreutvikle merkevareidentiteten og forbli relevant for forbrukerne.

Zara og Uniqlo setter en positiv standard

Det internasjonale kjedemarkedet presterer betydelig bedre. Zara øker sin merkevareverdi med 11,2 prosent til 21,6 milliarder dollar, og når en 33. plass. Dette plasserer det spanske Inditex-merket rett bak Nike på rangeringen.

Uniqlo vokser enda kraftigere. Det japanske merket øker med 16,2 prosent til 20,5 milliarder dollar, og sikrer seg 38. plassen. Merkets tydelige verdiløfte, sentrert rundt funksjonelle, tidløse plagg og tekstilkvalitet, ser ut til å gi avkastning. På den andre siden mister H&M 12,1 prosent, og rangeres som nummer 80 med en merkevareverdi på 10,4 milliarder dollar.

Disse kontrasterende utviklingstrekkene gjør det klart at internasjonal motehandel ikke utelukkende handler om pris og varesortiment. En tydelig posisjonering og et gjenkjennelig merkevareløfte blir stadig viktigere.

Gucci og Prada mister betydelig merkevareverdi

Det er også store forskjeller innen luksussegmentet. Mens Hermès og Chanel vokser, står Gucci og Prada overfor betydelige tap. Gucci mister 30,7 prosent av sin merkevareverdi og faller til 8,1 milliarder dollar, noe som gir merket en 93. plass. Prada registrerer en nedgang på 15,1 prosent og lander på 96. plass med 7,6 milliarder dollar. Dior ligger på 85. plass med en nedgang på 5 prosent og en merkevareverdi på 8,9 milliarder dollar.

Resultatene understreker at kulturarv, kjennskap og en lang designhistorie alene ikke er tilstrekkelig for å opprettholde suksess på lang sikt. En avgjørende faktor er åpenbart hvor overbevisende et merke klarer å oversette sin identitet til nåtiden og skape ny etterspørsel.

Merkevarestyrke alene er ikke lenger nok

I årets analyse legger Interbrand særlig vekt på betydningen av kulturell relevans, merkevarens attraktivitet og overbevisende kundeopplevelser.

I 2026-rangeringen observerer konsulentselskapet et økende gap mellom merkevarer som omsetter sin styrke til økonomisk vekst, og de som i større grad hviler på sitt eksisterende omdømme. Den samlede verdien av alle de 100 listede merkevarene øker med 8,1 prosent til rundt 3,87 billioner dollar.

Dette tegner et nyansert bilde for motebransjen. Hermès viser at eksklusivitet og høy attraktivitet fortsatt kan danne et sterkt økonomisk fundament. Zara og Uniqlo beviser at tydelig posisjonerte detaljhandelskonsepter også kan vokse internasjonalt. Samtidig illustrerer nedgangen hos Nike, Gucci og Prada hvor raskt selv etablerte merkevarer kan tape verdi.