Ha is i magen: hvorfor høstens nedprisinger krever mer enn et regneark for å lykkes

Det er 24 grader i slutten av september. Butikkvinduene er fulle av ullkåper, mens kundene som går forbi har på seg T-skjorter. Noen dører bortenfor har de første salgsskiltene allerede kommet opp. I en første analyse av nedprisingsaktiviteten i september, la teamet vårt i Markmi, som utvikler en KI-drevet assistent for nedprisingsstyring for retailere i motebransjen, merke til mange tidlige nedprisinger. Hva ligger bak dette?

Da vi tok kontakt med erfarne merchandisere i Storbritannia, bekreftet Gavin Abery, grunnlegger av HIF Group, et konsulentselskap innen kommersiell strategi, det samme. Hans karriere spenner fra butikkgulvet hos Next til Levi’s Dockers og Original Penguin. Etter sin egen gjennomgang av nedprisinger i midten av september, var han «ganske overrasket over å se antallet virksomheter med ganske betydelige nedprisinger».

For noen retailere har den varme sommeren «vært en skikkelig gavepakke», sier Abery. De kunne rebestille sine bestselgende stiler, ettersom noen hetebølger utløste panikkjøp da folk, som han sier, «bare måtte ha shorts». Uansett om et slikt produkt koster ti eller femti pund, griper kundene det som løser problemet. Noen retailere ble utsolgt for visse varer og havnet i en vanskelig posisjon. Andre solgte relaterte produkter de ellers aldri ville ha solgt. Uansett har «dette skjult en enorm mengde signaler» om hva som egentlig fungerte.

Nå skal høstsesongen lanseres, og for mange retailere ser det vanskelig ut. Unntaket, sier Abery, er merkevarer som er sentrale i kulturen. Ta Calvin Klein: Etter en Netflix-dokumentar om Kennedy-familien, hadde deres jeans i 90-tallsstil «en utrolig medgang». Uten den typen kulturell drakraft, ser han «en utfordrende start for mange retailere». Denne sesongen kan retailere finne seg fanget mellom to krefter: press på likviditeten som kan tvinge dem til å prise ned raskt og kraftig, og tålmodigheten som kreves for å ikke prise ned for tidlig. Hvordan de håndterer denne spenningen, kan i stor grad forme årets marginer.

To krefter som trekker i motsatt retning

Den første kraften er likviditet. Lange ledetider betyr at «innen du selger den første varen i en bestemt kolleksjon, har du sannsynligvis allerede betalt fakturaen for den, eller i det minste deler av den», sier Abery. «Dette elementet med kontantstrøm er veldig, veldig vanskelig, og det er det alle sliter med.»

Det gjenspeiles i hvor dypt retailere nå er villige til å gå. På spørsmål om nedprisingene har blitt mer aggressive, svarer han: «Ja, absolutt, absolutt.» Han ser «en sterkere ‘la oss bare komme oss gjennom det nå’-holdning», delvis drevet av investorer med fokus på kontantkonvertering.

Den andre kraften er tålmodighet. «Jeg vil si at du bør ha is i magen så lenge som mulig», sier Abery. Hvis kjerneprodukter i den nye sesongen allerede trenger en nedprising, «har du så å si dømt sesongen din til å mislykkes», fordi «du signaliserer til kunden at du er i en form for trøbbel».

For Storbritannia ville han ikke forvente «noen store beslutninger om kampanjer før den første kuldeperioden kommer». Med kåper i butikk, «kan du ikke vurdere salget av dem når det er 24 grader ute, med mindre du er en superpopulær merkevare».

Rydd unna fiaskoene tidlig, gi kjerneproduktene tid til å selge

De to kreftene trenger ikke å kollidere. En måte å forene dem på er å skille det som åpenbart har mislyktes fra det som rett og slett ikke har hatt sitt øyeblikk ennå. Abery bemerker at Zara iverksetter pristiltak på motefiaskoer «heller før enn senere», og på grunn av det «lærer du ikke kunden å vente på salg». Kjerneutvalget kan da vente på et reelt signal, og på høysesongen som fortsatt avgjør året. Han ser retailere bruke Black Friday og Prime Day til å rydde unna det som ikke har fungert, samtidig som de satser tungt på vinnerne i desember.

Hvorfor regneark ikke lenger holder tritt med sesongen

Å gjøre dette bra krever mange beslutninger samtidig. Abery beskriver team som spør seg hvilke butikker et produkt fortsatt bør sendes til, om det selger bedre på nett enn i butikk, og hva man skal gjøre hvis månedens salgstall går opp eller ned – alt mens man venter på et vær ingen kan forutsi. Mange team tar fortsatt disse beslutningene i regneark. «Retail har typisk vært trege til å ta i bruk nye systemer», sier Abery.

For Laurent Mainil, administrerende direktør i Markmi, er regneark ikke lenger et tilstrekkelig alternativ. «Folk snakker om de gamle sesongene som om regnearket en gang holdt mål. Det gjorde det knapt. Og de sesongene er forbi. Det samme produktet selges nå i butikker, på nett og på markedsplasser samtidig. Søren Juul hos Zizzi, en kunde vi jobber med, formulerte det godt: den menneskelige hjernen kan ikke holde styr på det faktum at en nedprising av den blå varen også påvirker salget av den svarte, og dusinvis av slike interaksjoner skjer samtidig. Ingen arbeidsbok kan holde tritt med det.»

Hva som får et team til å stole på tallene

Abery forventer at det mekaniske arbeidet med nedprisingsplanlegging vil bli automatisert. Det som gjenstår er skjønn. Merchandisere må være «on the loop»: «De ser på resultatene, tar beslutninger og gir tilbakemeldinger til KI-en.»

Det fungerer kanskje bare hvis teamene stoler på hva et verktøy forteller dem. «En merchandiser står og faller på tallene han eller hun presenterer i møtet», sier Abery. Et feil tall i et viktig møte er, med hans ord, «døden for en merchandiser». Svaret er ikke blind tro: «Du kan vise utregningene, du kan vise resonnementet.»

Om Markmi, og hvor du kan møte oss i London

Markmi er en assistent for nedprisingsstyring for retailere i motebransjen, som leverer opptil 7 prosent høyere margin og 80 til 95 prosent mindre tid brukt på nedprisinger. Markmi vil være i London på RE:PLAN 13. og 14. oktober og på TheIndustry.fashion 15. oktober, for å møte britiske merchandising- og kommersielle team som står overfor nettopp disse beslutningene.